“微信红包”的背后：新媒体品牌营销的要点

2015年春节，尽管微信、新浪微博和支付宝都推出了“抢红包”，但微信红包与春晚的互动，使其成为了新年的一道大餐，小小的红包甚至有盖过春晚风头的态势。据权威数据统计显示，除夕当晚微信红包收发总量超过10亿次，18日晚八点至次日凌晨，春晚微信摇一摇互动总量更是超过了110亿次。面对这一数据，我们在震惊之余，更多的应该是对其背后所蕴含的成功品牌营销策略的挖掘与思考。

新媒体时代语境下，新理念、新应用、新产品和新服务不断涌现，真可谓是日新月异，但通常只有非常少的佼佼者才能脱颖而出，广泛吸引受众关注、抢占市场制高点、获取可观效益，最终实现真正的成功。若是说失败者有各自的不足，那么成功者有哪些共同点呢？我们不妨对微信红包现象进行深入剖析，一探新媒体品牌营销的成功要点。

一、要点一：了解受众心理

了解受众心理，满足受众需求，不仅仅体现在操作界面简洁明了，更体现在设计要遵从受众心理，尊重受众体验，不违背受众认知规律和审美习惯，让受众感觉自然舒适。而微信红包之所以能够成为一种社会现象，就离不开上述这一点。

中国红包文化源远流长，新春贺喜送红包，一直是我国的传统文化和习俗。可以说，红包文化已经被深深地烙印在每个国人的血脉中，难以磨灭。所以，利用网购狂欢和红包贺喜来进行移动支付的推广，就属于截然不同的概念，前者是追求利益，后者则是遵从受众心理，有效突破了受众的心理戒备。

而羊年红包大战中，微信红包与支付宝红包相比，两者功能上大同小异，但核心卖点却有所不同——微信红包以“抢”为主，而支付宝则以“讨”为主，一种是玩法，一种是规则。一字之差，带给受众的心理体验却是天差地别的。支付宝红包对于性格内敛的中国受众来讲，多少是有些不好意思的，特别是在涉及金钱等物质利益的时候更觉得抹不开面子。而微信红包的“抢”不仅提高了产品游戏性，而且让受众对这场红包大战产生群体性麻痹。随机算法非常巧妙地突破了“发多大红包合适”的心理障碍，趣味性遮掩了功利性，受众更容易接受。实际上，了解受众心理，遵从人的本性这一品牌营销法则，算得上是新媒体品牌营销的金科玉律。

乔布斯在深入研究和全面了解受众心理的基础上，创造了图标式菜单、光感应、湿度感应、呼吸灯等讨人喜欢的功能应用和产品服务，让苹果成为业界典范，成功实现了品牌推广和营销，这就是新媒体需要学习和借鉴的。

二、要点二：倡导娱乐精神

倡导娱乐精神，赋予产品游戏属性和内涵，也成为了新媒体品牌营销的一大手段和策略。就目前现状而言，新媒体受众以年轻人为主，他们是时尚的领军者和代言人，他们喜欢和追求新鲜的事物，所以娱乐要素已经成为新媒体品牌营销的必备要素。

在微信红包的设计过程中，设计者就充分考虑了游戏性和可玩性的因素。从这个层面上讲，微信红包并非这正意义上的红包，传统实体红包金额基本是在百元或千元，但在微信平台上无数受众为了几元甚至几分的红包抢的“昏天暗地”，不亦乐乎。微信红包所规定的单个红包最高不超过200，就是为了将受众关注点从金额多少转向抢红包的游戏中。同时，拼手气能够充分调动受众的参与积极性，让他们在充满未知和无限可能的抢红包过程中，体验到游戏性带来的一种愉悦和快感。这样的成功案例还有许多，比如各类收益颇丰的桌游、手游产品，网络影视、游戏的联动等等，倡导娱乐精神，加强产品游戏化，已经成为新媒体品牌营销的一大主导思维和成功要点。

三、要点三：依托移动社交

据权威统计显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人。互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。其中，我国手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5672万人。网民中使用手机上网的人群占比提升至85.8%。据艾瑞咨询的最新统计数据显示，微信、QQ等手机社交软件，在移动应用日均覆盖人数上位列前两位，两大社交应用共计占据所有移动APP总时长的20%左右。有着庞大受众群支撑的超级社交软件，成为了新媒体品牌营销的最大助力，全面提高了品牌营销的成功率。微信红包自然也不例外。

客观来讲，基于微信人际传播链上的6亿受众群，微信红包就具备了一决高下的优势。相比之下，支付宝红包也具有很强优势，但由于社交因素的缺乏，基本上不会引爆社交传播。再加上微信平台强大的分享与互动功能，每次抢红包都会形成裂变式传播效应。这种依托于移动社交软件大获成功的新媒体产品营销案例还有许多，比如曾经火爆全球的Flappy Bird游戏就是如此。该游戏完全不同于市场上主流的炫酷、高清的手游，而是延续了手游最开始的简单粗糙风格，在上架苹果应用商店后，半年内很少有人下载，但却因某宅男发掘并利用推特网、脸书网等知名移动社交软件的传播，一夜间火爆了全球，并一举登上了北美区免费下载榜的首位，并长期占据，下载量突破了6000万次。不难发现，依托移动社交是新媒体产品品牌营销的一大成功要点，通常会带来意想不到的效果。

四、要点四：商业营销模式

最后一点，也是最关键的一点，成功的新媒体产品一定不是口碑好、效益差的，声势浩大，可能尽是看热闹的，声势与效益不一定成正比。而优秀的品牌营销，其重要前提就是满足受众的某种利益诉求，并可以据此构建起完善的商业营销模式，最终实现品牌效益的最大化。实际上，失败的营销案例比比皆是，曾经火爆一时的偷菜潮、团购潮等，他们获得了非常高的关注度和参与度，但却消沉在成功商业化的道路之上。还有，曾花大价钱进行市场厮杀的嘀嘀打车和快的打车，通过疯狂烧钱的营销模式扩大受众规模，并曾创下日均订单量超百万的辉煌战绩，但其后的盈利布局却步步维艰。豪不夸张地讲，遵从本性、优化体验、依托社交、诉诸娱乐，基本都是新媒体产品相较于传统媒体得天独厚的优势，而商业营销模式的缺失，却是新媒体品牌营销失败的最大原因所在。总而言之，形式美、便捷性、高性价、安全性和可靠性，已经成为新媒体成功品牌营销的必备条件。归根结底，微信红包之所以能够取得成功，并不是因为它拥有强大的受众规模，而是因为它凭借低成本、高效率和好创意进一步实现了移动支付的商业推广，对构建微信完善的商业营销模式创造了良好条件。

随着移动社交媒体的迅速崛起及受众规模的不断扩大，许多传统媒体纷纷注册微博账号及微信公众号，并尝试依托移动社交媒体进行品牌推广与营销。同时，在受众需求日益个性化的媒体市场，许多新媒体品牌不断出现，它们不管是在传播形式上，还是在媒体功能上都有别于传统媒体。可以说，基于新媒体发展而来的媒体品牌，随着现代通讯技术的不断发展与日益成熟，有效填补了媒体消费市场中传统媒体始终不能触及的空白领域。全媒体时代语境下，网络社区不断细化，受众体验需求提高，媒体与受众关系发生彻底改变，媒体品牌营销理念也发生了巨大革新。

总而言之，新媒体要想取得品牌营销的成功，就必须在了解受众心理、倡导娱乐精神、依托移动社交和构建商业模式四方面下足功夫。

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