龙母文化的传播价值及全媒体传播策略

本文基于传播学理论，从龙母文化与媒体传播的关系视角，分析全媒体环境给龙母文化传播带来的机遇和挑战，探讨了全媒体语境下龙母形象的传播现状，并就传播中存在的问题和不足，对龙母形象和龙母文化的传播进行了一些策略性思考，希望有助于推进龙母形象的内外传播，提升龙母文化的核心竞争力。 

一、龙母文化

（一）龙母文化的起源和定义

在西江流域流传着很多美丽的传说，其中影响最广、最深远的传说则是龙母。千百年来，西江流域的民众一直信奉龙母为水神。据广西梧州地方志《滕县志·卷六》记载，龙母（公元前290年-公元前211年）名为温凤娇，出生于广西梧州藤县，其父亲是藤县人，母亲是广东德庆县悦城人。龙母能预知人间祸福，精通医术，造福乡亲。她带领族人垦山治水战胜天灾人害，深得族人爱戴，被推为苍梧氏族的领袖。传说龙母曾养育过5条小龙，小龙为报答龙母养育之恩，一直护佑西江风平浪静。

龙母的故事逐渐演变成了一种民间信仰。这种信仰在西江流域民众中根深蒂固，并体现在数量众多的龙母庙以及各种节庆活动上。每年端午，西江流域各地都会举行规模宏大的龙舟赛，当天人们习惯到江河里游泳，称为洗龙船水。农历五月初八是龙母的诞辰，这一天龙母庙通宵开放，成千上万的善男信女和游人前来朝拜，以求龙母赐福庇佑。

所谓龙母文化，是指在西江流域范围内，以对龙母的图腾崇拜为动因，依托龙母庙宇所产生和发展的社会精神生活方式的总和。龙母文化包括了与龙母相关的历代官府和民间的典志、庙宇、传说、赋诗、祭奠活动等，以及包含其中对龙母祖先的崇拜意识和情感。应该说，龙母文化是我国南方民族以龙母祭奠活动为核心的民俗文化，她是西江文化的重要表征，更是西江流域经济发展的宝贵资源。

（二）龙母文化的传播价值

龙母文化具有丰富的历史和人文内涵，它起源于中国古老百越民族神话，是龙的图腾文化在南国的典型体现。龙母文化经过2000多年的发展，衍生出许多民间故事和传说，具有很高的文学艺术价值，以其丰富的人文内涵，为诗歌、小说、戏剧、音乐等多种艺术创作提供了宝贵的素材。

龙母精神的核心是“利泽天下”、“惩恶扬善”、“天人和谐”、“母慈子孝”等，是中华民族传统美德的一部分。龙母带领西江流域各族民众，战胜天灾人害，让当地百姓得以安居、生息、繁衍……这些行为，体现了以人为本的人文关怀思想以及人与自然和谐相处的哲学态度。龙母的身上，集合了吃苦耐劳、聪明睿智、自强不息、不甘落后的可贵品质。在新的历史时期，我们对龙母精神可以赋予新的思想内涵，把它和构建和谐社会、提高民众素质、实现中国复兴梦统一起来。通过对龙母文化的宣扬和传播，在民间营造一种博爱信善、无私奉献的道德力量，对于提高人们道德水平，净化社会风气，推动社会主义精神文明建设，构建和谐社会有重大的意义。

利用龙母文化的文化资源，有助于促进西江流域现代旅游业的发展，并带动其他相关行业，振兴地方经济。

二、龙母文化的传播现状

梧州市是西江流域中龙母文化流传的核心区。本文着重对梧州市进行分析研究。

（一）梧州市龙母文化的发展及传播情况

梧州市于上世纪八十年代修复了龙母殿堂和牌坊等文物设施，增建了龙母文化广场，并对龙母太庙进行了保护和修缮。2005 年，龙母太庙扩建，占地面积从五千多平方米扩展到十万平方米。

梧州龙母太庙于 2007 年被评为国家 4A 级景区，龙母庙香火旺盛，龙母庆典活动不断，龙母文化内涵非常丰富。春季有“龙母开金库”、夏季有“龙母诞”、秋季有“龙母待道诞”、冬季有“朝母节”，前来龙母太庙参拜的人非常多，可算得上人山人海，其中以农历五月初八的龙母诞最为热闹。

近十年来，梧州市越来越重视对龙母文化的挖掘和传播，收集和整理了许多龙母文化传说、诗词以及相关史料。在书籍方面，出版了《龙母庙》、《漫话龙母文化》、《母仪龙德》等书籍；在文艺创作方面，排演了大型粤剧《西江龙母》等优秀剧目；在影视制作方面，动画片《龙母传奇》获得了很大成功。报纸、广播、电视等传统媒体对于龙母文化的传播推广也起到很大作用，南方卫视的《华夏探秘》、广西卫视的《大美广西》、梧州电视台的《走进梧州历史》等多档栏目都制作播出过关于梧州龙母文化的专题片和纪录片。梧州市连年举办龙母文化旅游节，邀请区内外知名专家学者和记者参加，举办龙舟比赛、历史文化研讨会以及传统的龙母诞开诞仪式等；节庆期间还会开展“龙母文化一条街”和“龙母文化花灯联展”活动，推出“梧州市首届龙母文化节纪念封”。

网络、手机等新媒体的出现使龙母文化有了更广泛的传播网络。通过百度搜索引擎搜索“梧州龙母”，可以搜索到相关信息三十五万多条，图片四千五百多张，视频一百二十八条，内容涉及民间故事、文化研究、旅游介绍、新闻报道等多方面。龙母文化利用新媒体的传播渠道使其传播可以延伸到社会上的年轻人群，梧州市旅游部门一方面利用旅游网上的节庆活动专栏对龙母文化进行网络推广，另一方面则与移动通信商合作，适时进行节庆活动的短信宣传。

（二）龙母文化传播存在的问题

1.市场知名度不高，宣传力度不够

西江龙母文化在宣传上依然是政府主导为主，宣传方式和宣传手段比较传统和单调，网络宣传、影视等声光媒介方面的宣传效果还不明显。梧州市的宣传重点主要集中在“宝石之都”、“岭南古都”、“千年古城、百年商埠”等方面，而对于“龙母故乡”的城市形象塑造力度不够。与龙母文化产业相关的企业缺乏宣传意识和宣传积极性，也导致龙母文化的知名度不高。由于龙母文化在旅游方面的开发利用存在过度商业化的倾向，使得很多年轻人对龙母文化的了解浮于表面，甚至认为龙母传说代表的是封建迷信的思想。

2.文化内涵未能充分挖掘

龙母文化的传播需要以产业来支撑，但目前最能带来实际传播价值的旅游产业却没能充分挖掘龙母文化的内涵，旅游产品结构单一。目前游客到龙母庙旅游的主要目的仍然是欣赏庙宇建筑及烧香祭拜，缺乏一种浓厚的、持久的、内涵丰富的文化气氛；游客在景区内停留时间较短，没有充足的时间来欣赏龙母文化，无法深入感受龙母文化内在的意蕴。

三、全媒体语境下拓展西江龙母文化的传播策略

随着信息技术尤其是互联网技术的迅猛发展，我们已经进入综合运用多媒介、多终端的传播方式的全媒体传播时代。龙母文化传播是一个多元的、复杂的体系，在媒体应用方面更需要科学规划、巧妙安排，将非物质文化的传播特点和不同媒体的运作规律结合考虑，达到传播资源的最优配置。

（一）强化龙母文化内核吸引力，提升全媒体传播价值

全媒体时代，海量的碎片化信息很难让受众有深刻记忆，受众对信息的关注程度取决于信息的内容质量。因此做好龙母文化的传播，内容是第一位的。

龙母文化的传播应该深度挖掘龙母文化内涵。龙母胸怀利泽天下宏愿，为民排忧解难、除恶扬善。每年龙母诞生之日，民间举行纪念活动，祈求丰衣足食、天下太平的美好生活。显然，龙母文化并非封建迷信。所以，在传播传承龙母文化过程中，必须要提升龙母文化的品质，提炼龙母精神与时代的契合点，以生动的素材信服受众，以崇高的精神感染受众。龙母文化要杜绝传播内容的低俗化、庸俗化、媚俗化，要通过有时代特色的生动材料来强化龙母文化对受众的影响力，以人们喜闻乐见的方式将龙母文化呈现在人们眼前，提升其在全媒体时代的传播价值。

（二）打造龙母文化产业价值链，稳固主渠道传播效果

龙母文化的传播需要借助大众媒介这个主渠道。在对龙母文化的传播上，一是要做到报纸、电视、网络等主要媒体给予龙母文化在传播时间及空间上的必要保证，从而做到有主流载体可传播；二是要尽力制作出相应数量的龙母文化产品，从而做到有东西可传播；三是要发挥创新思维并考虑受众心理，制作出受众乐意接受的龙母文化产品，从而做到有效传播。

而要做到以上三点，使龙母文化在主渠道中得到有效传播，就必须打造龙母文化产业价值链，吸引媒介和游客的兴趣和关注。比如，在坚持传统的龙母精神的前提下，以活跃的、易参与的活动形式，让群众亲身体验龙母真、善、美的精神。可以借助大型粤剧《西江龙母》的巡演，举办龙母模仿秀或寻找心中的龙母比赛等活动，通过活动造势，吸引媒体的宣传报道，带动群众的参与热情。也可以举办“龙母戏剧节”、“龙母美食节”、“龙母龙舟节”、“龙母庙会”等活动，一方面满足群众对龙母文化的需求，同时也达到宣传龙母文化的目的。

在打造龙母文化产业链时，要注重培养新一代年轻群体对龙母的喜爱。可以考虑在各中小学校举办龙母知识巡回展览或举办龙母动漫形象设计大赛，在青少年群体中普及龙母文化的精神。

（三）激发龙母文化现代活力，增强全媒体互动效果

全媒体传播在以互联网为基本传播形态媒介格局下，形成了以网络为形态、为核心的传播模式，颠覆了传统媒体自上而下的线性传播模式，社交网络的发展更是推动了互联网与现实社会的深度融合。可以说全媒体传播不仅是基于传统媒体，更是基于社会关系的一种网络传播。

在全媒体时代，龙母文化的传播目标不能仅停留在单纯传播内容的阶段，而是要充分调动报纸、电视、广播、网络、手机等不同媒介，加强龙母文化的移动化和社会化传播，利用社会化网络，构建用户粘性度高的社会化媒体传播工具如论坛、聊天室、博客、微博、微信等龙母文化传播平台，以多种方式进行立体式传播，最大化地满足受众个性需求。

在网络传播平台，受众可以突破时空限制，随时随地享受信息服务，交流观点。如利用微信公众号对龙母文化进行传播时，受众不仅接收内容，同时会对内容进行评论和推介，受众对内容的理解程度将会反向影响到传播内容和传播效果。所以传播龙母文化要着力营造网民与网民、受众与传播媒介的关系，通过手机、电脑等终端进行龙母文化的移动化和社会化传播。以时下互联网最新崛起的传播形式——微信为例，它可以借助相对封闭的熟人圈子的信任度，充分实现自我传播、人际传播和大众传播的多重传播效果。比如，将龙母文化中的传说、诗词、楹联等大量史料结合现今社会百态进行创新解读，给龙母故事赋予新的时代意义，创作编写成对人生和信仰有指导作用的帖子通过微信公众号推送。根据人们崇拜龙母、求财求子和祈福避祸的心理，举办参与性较强的旅游活动项目，如龙母巡游、圣水降福、龙舟竞渡等，同时在微博微信上设置相关议题，引导更多受众及时参与体验，并进行评论、转发，让受众在互动与探讨中真切感受龙母独特魅力的文化及其深厚文化内涵。

在选择媒介及宣传方式时，要注重不同年龄层受众的心理状况和接收信息的习惯。比如网络广告、微博微信、手机APP等新媒体主要是针对年轻群体，该群体思维活跃，属于龙母文化潜在受众，是龙母文化传承发展的重要群体。针对年轻群体的宣传应遵循阳光、活力的特点，迎合其心理诉求。而报刊、广播、电视、户外广告等传统媒体主要针对中老年群体，该群体习惯通过传统媒体接受信息，是目前龙母文化活动的主要参与群体，针对该群体宣传要坚持简要、及时的信息传达。

本文来源：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html 《视听》