媒体融合背景下的视频网站电视剧推广模式分析

作为大众娱乐重要的信息载体，传统电视以其稳定的受众群体占据先入优势，然而，随着互联网时代的不断发展，尽管拥有较多的视频资源，电视媒体因在时间空间的限制与单一固定的营销模式，导致其电视剧用户大量流失。而新媒体的介入又使得电视获得更大的传播空间，新媒体营销更为灵活、精准，受众也更加多元化。不仅丰富了电视片源内容、受众群体，而且在大剧宣传方面也逐步发展出多种营销手段，电视同视频网站的互动合作，使得电视剧从拍摄、制作到推广、播出整个产业链流程上实现多重曝光，全方位立体化宣传。

一、新媒体时代电视与视频网站“台网联动”共通趋势

“台网联动”最早是在2006年由中央电视台提出并采用的一种电视与视频网站合作模式。发展初期仅指电视台与其自有官方网站之间的联动运营手段，2010年由搜狐视频引入，逐步发展成为涵盖内容采买、联合营销、共同运营和合作投资等多方面的融合共通。现如今，电视和视频网站间的“台网联动”形式早已不是初期媒体资源的简单交换，而是在明确自身品牌和核心价值的基础上进行的深层次互动，除了内容采购，还涉及到内容制作、品牌推广、宣传营销等多个层面，最终实现电视和视频网站的互利共赢。

为实现“台网联动”下受众的聚合与视频信息的有效传播，视频网站所采取的营销策略也具有一些共同趋势，具体如下：

1.社交平台互动

电视最初具有的单一输出型的长期垄断发行使得生产者具有较为强势的左右受众行为及偏好的地位。然而新媒体的出现改变了这一局势，作为视频信息传播另一载体，其双向互动式多点传播拓宽了信息的辐射范围，形成了一个关于电视剧的聚能场。视频信息的多次传播与信息的结构重构，使得受众的身份从被动的接受者升格为新内容的创造者与视频信息的传播者，通过社交平台的互动还可以进行以偏好为依据的受众整合，这种基于社交媒体的临时结盟人际关系可以形成一种对于电视剧的群体共识，实现“弱关系的强势”，将越来越多的用户裹挟进电视剧的聚能场。

2.多屏联动

随着大众日常生活休闲被多屏娱乐所占领，电视与新媒体的“台网联动”将成为电视剧跨屏传播的主要方式。而多屏联动能够极大拓展电视剧播放以及电视信息传播的渠道，促使电视剧收视率不断增加，弥补电视媒体视频传播上时间空间方面的不足。另外，移动端的先入优势将是吸引年轻受众的关键环节。通过不同端口的信息接收能够有效粘连碎片化的时间与空间，受众可以使用电脑接收视频信息，在电视上观看电视剧，使用智能手机或平板电脑上的微博微信进行交流互动，这种多个屏幕的链接最终实现媒体融合下电视剧年轻受众的回归。

3.大数据运用

大数据和新媒体紧密相连，是电视剧精准化营销的基础。受众的主动消费行为可以创造大量信息与数据，电视观众的收视数据以及用户在视频网站上的浏览记录完全能够显露出受众的基本信息和兴趣偏好。这种数据信息的挖掘分析可以帮助电视与视频网站预测受众行为，甚至通过信息的智能化推送引导受众，制造观剧行为。大数据技术还能够运用到促进受众群体的细分中来。根据受众显露出的偏好将宣传营销的目标划分为不同用户群体，采取不同的策略与方式进行视频信息的有效对接，增加受众对信息的接受度与反馈度。同时，这种回归用户的方式也会反过来影响电视剧内容的生产与制作。

4.品牌塑造

品牌塑造是电视剧进行差异性与类型化创造而获得营销规模化与受众统一认知的重要过程。主要体现在品牌价值的延伸。受众在电视剧首轮宣传之后将获得一定的初步认知，但营销效果会随时间逐渐衰退直至消失，无法产生营销的规模效应。因此，利用同类型电视剧之间的价值联系，既可以相互借力扩大影响与知名度，又可以联合推广降低营销成本。基于品牌价值的二次营销则主要依靠于产业链的延伸，通过衍生品的开发与运营扩大电视剧的影响范围与周期。在这方面，游戏产品的开发占据主流，电视剧正在试图改变受众疏远的围观者身份，引导受众以参与者角度进入电视剧剧情，最终实现受众对电视剧的高度认知。

基于此，各大视频网站也相继推出独具特色的电视剧营销模式，具体如下：

二、媒体融合背景下的视频网站电视剧推广模式分析

1. 爱奇艺——基于搜索引擎的1+1+1大剧捆绑共振模式

作为百度旗下并与PPS合并的视频网站，爱奇艺最大的倚仗就是百度搜索平台。用户在进行视频信息的自主搜索时，渠道的便利性成为选择视频网站的主要考虑因素，百度搜索平台同爱奇艺视频网站的结合能够方便用户直接点击链接观看内容，即爱奇艺推出的“SWS”模式（“Search”—“Watch”—“Share”）模式。在这一过程中，最为关键的一步就是吸引受众进行自主搜索并培育其对于平台的忠诚度，前者主要依靠视频信息的营销推广，后者则看平台的用户体验度。

爱奇艺从一开始上线就秉持高清高品质长视频的理念迅速从优酷、土豆等一众视频网站中独立出来，脱颖而出，从2011年起开始主推台网联动营销，之后，爱奇艺又开始围绕电视剧开展旗下多种内容资源的整合推广。目前，爱奇艺已经摸索出一部大剧、一家卫视、一家视频网站相互依托的“1+1+1”捆绑式推广的大剧营销模式，即通过对用户在百度上搜索内容的行为分析，对电视剧进行全媒体互动式营销。在这一过程中，不同屏幕间资源互换是前提，绝佳的用户体验和全媒体互动营销则是电视剧收视率的决定性因素。

值得一提的是，爱奇艺在进行自制剧探索过程中逐渐发展出了一种视频宣传的新模式——蒲公英模式，即百度搜索链接爱奇艺视频，每个小视频又自成一体继续传播，衍生出更多的内容或沿产业链形成的产品，以蒲公英的形式向外不断扩散传播。比较成功的是基于应用视链技术实现视频分享过程中的跨界融合，受众可通过点击视频播放过程中下方出现的链接直接进入商品购买页面，实现视频同电商直接跨界营销。

2. 优酷土豆——全覆盖式多屏营销

优酷土豆作为使用范围最广、用户群体覆盖率最高而一直处于视频网站领先地位，随着2013年多屏时代的开启，优酷土豆率先提出“多屏营销”模式，多屏联投、创新广告、品牌剧场、自制节目以及活动营销五大模式，实现视频营销的全面升级。 2014年阿里巴巴的强势入股更将大量资本和优势资源带入优酷土豆，视频网站受众行为的数据化分析可以通过阿里云计算实现最大价值。

在采买电视剧的营销推广方面，优酷土豆仍然保持其从PC端延续到移动端的全覆盖领先优势，根据受众的观看习惯，将电视剧宣传信息实现多屏打通。优酷土豆合并后整合的平台资源以及苹果手机内置渠道先入优势，基本可以实现其较大程度上的用户覆盖，确保视频信息在最短的时间内触及最多的用户。整体来说，受众对视频宣传广告的认知程度仍然十分有限，多屏联动式营销手段能够增加受众广告接触度，实现视频信息的真正传播，在这一过程中，不同端口对营销活动并非各自独立，而是多屏联动。

优酷土豆在全覆盖式宣传下对受众的细分方式主要通过打造品牌剧场，如优酷的“阳光剧场”和土豆的“青春剧场”。通过以平台偏好为基础的类型片持续性的营销活动结合大数据挖掘分析，可以有效实现视频信息的智能化推送，两个平台互有差异而又清晰的品牌定位使得电视剧信息更加聚焦与精准。与此同时，这种持续性联动营销能够避免以往电视剧宣传的各自为政造成的连续性和影响力缺失，有利于电视剧曝光的规模化效益。其中，“阳光剧场”作为优酷土豆的旗舰产品能够对其采买的电视剧实现多渠道全力推广，此外。优酷土豆还运用其另一平台优势，积极鼓励受众参与到电视剧内容相关的短剧制作中来，通过添加评论或创意配音等互动方式，实现视频信息基于社交平台的二次传播，这种基于兴趣偏好的传播更加具有影响力。

3. 乐视——Sunflower模式下的品牌聚焦

现今的互联网市场正处在飞速发展与整合的阶段，与腾讯、百度、阿里巴巴等互联网公司更加热衷于横向收购整合相比，乐视选择的是沿产业链两端的纵向扩张，构筑“乐视生态”。随着海量内容与视频信息的不断涌入，品牌化营销成为乐视所推电视剧脱颖而出的关键，通过整合各个平台资源，在一云多屏的基础上打造独特品牌形象，实现电视剧与品牌的双向促进。为此，乐视独创了一种整合营销传播手段——Sunflower模式，这也是乐视在2013年提出的“B.E.A.T.”战略中 “B”（Brand Focus）品牌聚焦的延伸。

sunflower模式名称的由来并非是将几个代表不同营销策略英语单词的首字母缩写进行组合，而是以太阳花或者说向日葵的形象来生动地展现出乐视在进行台网联动的大剧营销过程，即以“大剧＋类型剧”为核心，将Online线上推广、Outdoor户外硬广、Event线下活动、PR公关、EPR社会化传播以及Interactive用户互动六大板块紧密结合，始终面向用户开展的整合性营销策略。其中，宣传围绕的核心既包括相同类型打包销售的电视剧，也包括注重品牌塑造的独播大剧。对于前者，乐视网提出“系列剧品牌专题营销”策略。即采用一个相同的主题对电视台同一阶段播出的类型片进行打包捆绑宣传，借助线上的节日营销、网站广告及基于大数据的受众智能化推荐，线下的户外广告密集投放、举办明星见面会、乐视影视盛典等方式有效地聚合受众群体，再通过微博等社交平台增加受众的互动参与，从而再一次对外进行视频信息的分享传播。对于独播大剧的品牌营销来说，乐视网的宣传手段更加纯熟，其中最为成功的当属《后宫·甄嬛传》。除了线上线下多平台全方位推广之外，乐视网还独创了“角色微博营销”。按照剧中角色性格和语言风格发布具有现代感的角色微博，使得受众与角色之间的零距离互动进一步引爆分享交流热潮。

4. 腾讯视频——大剧托管与大剧营销2.0

腾讯借助其多平台用户优势在电视剧的剧本制作、拍摄到后期宣传、上线、播出过程进行全面立体化持续曝光。在这一“大剧托管”的过程中，受众获得同内容的零距离接触社交体验，腾讯则根据用户显露的真实偏好进行信息的智能化推送，促使内容信息与受众群体有效对接，最终实现基于社交网络和兴趣偏好双重定位的视频信息爆发式传播。

以此为基础，腾讯进一步提出“大剧营销2.0”，电视台与视频网络的合作不再止步于版权购买与资源互换的初级阶段，而是触及到深层次的内容制作，将用户群与内容直接链接，将内容创造纳入视频营销过程中来，真正实现大数据基础下的受众内容定制。在此过程中，受众完成了从信息接收者到信息制造者的角色转变，实现电视剧宣传的前期手中聚合。这是电视台与腾讯首次达成IP互通，也是从内容创新到视频营销沿产业链的全方位台网融合。

如今电视剧营销已经进入新媒体融合时代，无论是电视市场还是网络视频市场，联动与互通已经成为双方共赢的必然趋势。随着大数据技术的广泛应用，电视剧推广也在朝着多渠道、多平台、跨屏营销方向前进，电视剧品牌化竞争日趋严峻。基于此，我国各大视频网站先后推出独特的营销模式。爱奇艺、优酷土豆、乐视、以及腾讯视频只是其中最为突出的行业领军代表，但从中我们也不难看出，无论是采用捆绑共振、受众全覆盖、还是品牌聚焦、大剧托管，视频网站在“台网联动”中都倾向于在发挥自己的行业优势的基础上进行以受众参与为依托的互动式营销，这也是现今新媒体时代最为突出的特点，回归以用户为中心的价值创造。

本文来源：http://www.zzqklm.com/w/xf/11025.html《新闻研究导刊》