哪些微信文章更容易被转发—一项基于内容分析的探索性研究

    内容是社会化媒体传播的灵魂所在。本研究通过对“上海交通大学”微信订阅号214条微信的内容分析，发现主题内容、文章标题、消息来源、呈现形式和文章篇幅等五个维度均会影响用户的微信分享频次。其中，关系构建型主题、声明式标题、原创性、图文结合的形式和长文的篇幅分别是五个维度中最能引发用户转发的因素。

1.研究缘起及假设

    内容是社会化媒体传播的灵魂所在。在对微博用户转发行为的研究中，有学者认为表达观点的微博更容易被转发，其中以问句结尾的微博更易受到转发。孙会和李丽娜研究发现，一条微博是否可以频繁被转发主要取决于微博的内容、形式、特征及粉丝规模。舒咏平也发现微博的信息内容、图文并茂的形式和原创性更能满足用户的信息需求。微信公众号的订阅和朋友圈的分享已成为用户最常使用微信的功能之一，笔者从用户特性和用户动机的角度探索了影响大学生群体微信分享的因素，研究发现用户的分享行为和微信公众号本身的传播内容及方式密不可分。基于前人的研究以及微信传播的特点，本文从文本内容的角度切入，研究哪些微信文章更容易引起用户的转发。

2.研究方法

（1）研究对象的确定

    本文的微信内容指所有在微信公众平台上的账号所推送的内容，包括服务号和订阅号。微信分享特指用户利用“发送给朋友”或“分享到朋友圈”功能实现的转发行为。

    本文主要采用内容分析法。大学生是最容易接触新鲜事物的群体，也是移动互联网的主流用户。大学生对于微信的使用情况能在一定程度上反映出用户整体使用特征。考虑到实际操作的可行性和便利性，本文以微信订阅号“上海交通大学”作为研究对象。上海交通大学微信订阅号（微信号：love_SJTU）由上海交通大学提供，已经完成腾讯微信官方认证。2012年11月9日，上海交通大学微信订阅号发布了第一篇微信推文，至今共吸引了近9万名微信用户的关注，用户的主要构成为大学生群体。

（2）数据收集及编码

    进入上海交通大学微信订阅号主页，通过“查看历史消息”，笔者获得该订阅号过去发布的内容，考虑到发布团队和发布内容的稳定性，选择2015年3月1日－2015年9月30日每日推送的第一条微信，共计214条，并对其进行编码分析。

    根据研究问题，在参考前人的研究基础上，本文确定了五个具体的研究维度：主题内容、文章标题、消息来源、呈现形式和文章篇幅。在主题内容方面，参考洛夫乔伊和萨克斯顿提出的微博内容的Information- Community- Action(ICA)分类框架，并在此基础上根据微信的特征将微信公众号的内容归类为信息提供、关系构建及行为引导三类。 

3.影响微信分享频次的因素

    为进一步检验不同信息内容在转发量上是否存在差异，本研究分别就这五大维度进行了ANOVA方差分析，结果如表2所示，显著性系数均为0.000。内容类目能够体现微博主要的内容框架、传播方向以及微博与企业主之间的关系，是用户信息消费的对象。微信也是如此，据统计数据显示，关系建构型微信条数居首位（59.7%），其次为信息提供型（25.8%），最后为行为引导型（14.5%）。在转发频次方面的表现从高到低依次为关系构建型（M=2527.36SD=2630.52）、信息提供型（M=2465.34 SD=2216.60）和行为引导型（M=1631.73 SD=1094.71）。由此可见，微信公众号发布的关系构建类内容最多也最容易引起粉丝的转发，用户更愿意从社会化媒体中读取有一定价值、互动趣味的信息。

    在文章标题方面，通过分析可得，用户的转发量与微信公众号文章标题的类型有着显著影响。具体而言，声明式标题最容易引起转发（M=2290.81 SD=2034.19，占82.5%），其次为主题式标题（M=2514.94 SD=2498.58，占7.9%），最后为问题式标题（M=1309.33 SD=825.90，占9.6%）。在消息来源方面，原创类微信（M=2554.25 SD=2463.89，占88.4%）的转发量远远高于非原创类（M=1063.44SD=794.74，占11.6%）。可见，用户群体更希望在微信公众号上获得与众不同的第一手信息资料。

    在呈现形式方面，转发量与微信内容的呈现形式存在显著差异。其中影响程度前三依次为文主图辅类（M=2800.88 SD=2741.91，占43.8%）、文本与视频类（M=2669.15 SD=2110.78，占6.2%）、图主文辅类（M=2051.75 SD=1999.73，占46.6%），这反映出微信内容需要结合多媒体的呈现手段，图文结合和视文结合是最受欢迎的两种形式。

    在文章篇幅方面，用户的转发量与微信内容的篇幅长短存在显著差异，其中影响程度前三依次为1500字以上（M=3103.47 SD=2789.08，占32.3%）、101-200字（M=2784.08 SD=2850.35，占16.7%）、201-800字（M=2138.84 SD=2016.09，占28.0%）。在碎片化阅读的当下，1500字以上的文字可视为长文，从数据中可得微信平台最受用户欢迎的是内容翔实的长文。

4.微信公众号的运营策略

通过以上的数据分析，总结概括出微信公众号的运营策略：

（1）微信公众号需具有较高的信息价值。“上海交通大学”在微信平台上以发布官方新闻为主，依然扮演着信息“公告栏”的角色。而作为信息接受方的用户也愿意从微信平台上看到与自己所属组织相关的新闻，在对于这类信息的分享转发中，用户对于群体组织的认同也会得到极大的满足。因此，一个受大家喜爱的微信号一定是能给用户提供具有较高质量、较高价值信息内容的微信号。这背后需要微信公众号研究目标受众的使用习惯及其背后动因，从用户的视角出发推送接地性强的内容。此外，通过研究发现微信平台更适合进行深度阅读，因此微信公众号应该帮助用户在信息碎片化的环境下有效整合零散的数据和信息，一方面拓宽信息范围的广度，另一方面加大对信息内容的挖掘和高度提炼。

（2）微信公众号要有接近性。微信公众号开设目的在于与用户构建和维系良好的沟通和互动关系。研究发现，“上海交通大学”发布的关系构建类微信占比最高，也是最容易被转发的微信内容。这是因为用户更倾向于阅读、分享及互动那些关于贴近生活方式、兴趣爱好等较为轻松的话题，也更容易产生共鸣。这些话题还能让用户感受到官方微信号的生动形象。同时，基于社交互动对于品牌建设的重要作用，公众号需要加强与用户的积极互动，对所收到的信息进行及时反馈，让用户感受到平易近人的风格，建立积极的品牌形象。

（3）微信公众号要擅于利用诸如“名人效应”等营销手段。本文通过将214条微信按转发量排序，对前十条微信内容做进一步分析，发现有关明星在校园的信息颇受用户群体的欢迎。上海交通大学微信公众号通过将影视明星与学校的关联，借名人的影响力对学校进行正面的宣传，得到用户群体的广泛支持和认可，提升了品牌形象。

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