受众的主体性特征对广告创意传播的影响

    从受众在新媒体平台上的主动性、游戏性、互动性的主体性特征可以看出，受众对广告的关注与兴趣事实上更多的是出于自身的兴趣而不是出于对商品的兴趣而产生的，所以我们需要对受众的媒体接触行为进行全面关注和深入观察。在新媒体环境下，如何适应广泛、庞杂、不同关系类型的受众群体，广告在媒体选择和内容创意方面，应该有新的战略和操作方向。

1.广告创意内容化，以应对受众对媒体内容选择的主动性与游戏性

    随着技术的进步与操作的智能化，受众有了很多屏蔽广告的可能性。例如，受众可以通过关闭声音，多网页操作，加入视频VIP等方式来屏蔽网络视频广告。但，问题的核心在于，受众为什么要想办法避开广告？不难发现，受众观看电视节目或网络视频的过程，是一个主动选择的过程，而附加在节目过程中的广告，是其接收有效信息过程中需要屏蔽的噪音。在新媒体环境中，如何改变受众对广告噪音的判断与认知，是今天广告创意的核心。纵观近年来成功的广告策划案例，有两方面的创意方向。

（1）将广告内容化，加强广告自身的魅力，让受众主动选择广告

    在受众主动性增强的传播环境中，为了引起受众的注意，单纯的口号式重复或单一的情节渲染已不足以吸引受众的注意力。近年来，在广告创意策略中，幽默、夸张、比喻、矛盾等文学式的广告创意手法得到了充分的确认，并且将其情节化特征进一步加强，涌现出大量叙事性强的系列广告案例。例如，德芙的青年爱情故事系列广告，益达口香糖的“酸甜苦辣”系列广告，士力架的“饿货”系列广告，炫迈口香糖的“根本停不下来”系列广告等，这些广告在明确的主题定位引领下，通过幽默、夸张、温情等不同的叙事手法，在各大电视频道、网络视频平台、户外平面反复播出、展示，其中情节的曲折性，故事矛盾的张力，明星演绎下主人公的魅力等引起了广大受众的兴趣，获得了良好的市场反响。

（2）将媒体内容广告化，通过广告与相关赞助节目的深度融合，让观众在选择媒体节目的同时，主动接受广告

    除了从广告内容的创意角度进行思考外，对更多的企业而言，更简单的方法是借力。借助专业媒体团队所打造的受众感兴趣的内容，进行趣味性、多角度、交流性的广告植入，引发受众的兴趣与喜爱。例如2014年11月由爱奇艺打造并播出的说话达人秀节目《奇葩说》受到了观众的持续热捧，多家知名品牌争相在该节目投放广告。该节目具有较高的商业价值，其高点击播放率、尖锐的可延展性话题、明星与个性化选手们的人气效应令赞助类广告播出效果突出。例如其冠名赞助商美特斯邦威实现了品牌文化与节目风格的高度统一与融合。除了主持人马东在其间插科打诨地重复播报着广告语“本节目由时尚时尚最时尚的美特斯邦威冠名赞助”外，节目播出前的美特斯邦威的贴片广告也与该节目风格相一致，将年轻人奇葩式的个性魅力与品牌服装的定位相统一。

2.广告内容服务化，以加强对客户生活需求的覆盖，增强企业与客户的互动性交流

    相对于大众媒介营销传播品牌讯息的整体过程，消费者所接触的品牌营销环节上的信息很多是不完整的、片段化的，它们通常可视作与品牌相关的“微内容”。品牌所能做的，是在充分调查、收集受众的媒体接触时间、接触方式和接触过程的基础上，进行全面、有效的内容接触与生活服务，切实从受众的需求与媒体接触行为出发，进行互动性强的交流与服务。例如，招商银行针对其信用卡客户推出的“掌上生活”APP，提供了丰富的服务性应用，包括：电影票、手机彩票、分期理财、积分抽奖、优惠券、手机充值等。通过细致的服务与丰富的优惠活动，将信用卡与客户的交流深入到客户生活中的点点滴滴，从而扩大了信用卡的覆盖面，提高了用户信用卡的使用频率。

本文来源：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html《视听》