视频广告的新形式：互动公关型广告的界定及特征

    在目力所及皆是广告的社会，受众对视频广告已具备一定免疫力，普通广告甚至不能获得受众的注意，在此背景下，经过广告人的不断摸索，一种新的视频广告形式——互动公关型广告于近几年逐渐成型。它是一种利用当下消费者体验娱乐的心态，依托移动互联网、物联网等新兴技术手段，借助四种新兴的主要广告形态（原生广告、交互式广告、环境媒体广告和体验式广告）的相互激荡砥砺，萃取其最优性能加以融合，最终形成的一种主要服务于品牌营销的新兴视频广告形式。

    它弱化了硬广告常见的产品销售形式，以品牌营销为主要目的，以移动互联网为基本载体，并以广告内容为受众带来的娱乐化的虚拟互动体验为手段，以视频形式配合病毒式营销在新媒介上扩大传播。虽然目前它还无法在智能终端上实现双向互动操作，但随着新技术的采用，双向互动必将成为其最为本质的特点。

    虽然业界日益重视这种新兴广告形式，在运用上也日益体现出综合化、灵活化的趋向，但目前尚无专文对其进行系统总结。它虽然源起于原生广告、交互式广告、环境媒体广告和体验式广告，但其所具有的特性又无法为上述四种形态中的任何一种所完全涵盖。继续任由这一广告形式潜藏在传统广告类型中，不但压制了它跃跃欲试的势头，也不利于行业的进步。因此，本文力图将其作为一种独立的广告类别加以提出，在进行基本概念界定的基础上对其特性进行分析，以期对实践有所助益。

1.互动公关型视频广告的界定

    互动公关型广告是以病毒式营销的流行为契机而逐步兴起的一种新型视频广告形态。得力于传播观念和营销模式的进一步发展，互动公关型广告形成了自己独有的创意模式和传播渠道。它以增强品牌美誉度从而维系和改善企业的公共关系为主要目的，以移动互联网作为载体（下一阶段将以物联网为载体），以虚拟性、互动性极强的内容为受众带来的娱乐化体验为手段，在智能终端上形成的一种新型的互动视频广告形式。

    通过总结大量的个案实操，可将互动公关型视频广告的制作流程归纳为两步：第一步，借助互动新技术或时尚公关手段，在街头实景中与公众形成紧密互动关系，以趣味、惊悚、奇幻、温情等因素达成目光捕捉；第二步，将互动实境摄制成视频，以强烈的话题性在网络上引爆多屏幕的病毒式传播。

2.互动公关型视频广告的基本特性

    在自媒体时代，每个个体都是信息传播的自媒体，而“如今的消费者不再被动地接受信息，会去主动搜索，遇到富含趣味性和表现力的广告，他们的分享特质更突出。”正是关注到受众的这个特性，互动公关型广告在策划时针对“如何诱导受众自主转发与分享，以推进广告信息在社交平台上的活跃度”这一点做足了功夫，表现出如下特性。

（1）受众虚拟体验的真实性

    与原生广告主要作用于线上传播，交互式、体验式、环境媒体广告主要作用于线下传播不同的是，互动公关型广告将其传播模式确定为线下线上递进的形式，形成了一个两级传播的模式，其受众也因此分为了两个层级。

    根据前文对制作流程的归纳，可将该型广告中的受众划分为：一级受众（视频里广告现场中的参与者）和二级受众（观看视频的在线观众）。

    首先来看视频里所转播的线下广告场景，对参与现场的一级受众而言，在不知情的状态下，现场感知的技术互动形式可能虚拟可能真实，但所产生的情感体验和应激反应是极为真实的。实质上，这一阶段其实就是一个情境互动广告，它依托于受众身体与现实情境空间的互动，强调在受众与空间之间架设创意沟通的桥梁，它既是一种现场活动，也是一种现场广告。正是由于这种真实感的存在，大多数一级受众会在现场积极互动，在体验产品特性、感受品牌魅力的同时，绝大多数人还会将其记录下来传播于线上，成为二级线上病毒营销的民间传播者。

    官方传播者将这样一场活动经过拍摄和剪辑“播”出来，站在二级受众的角度观看像是简单的描述型的“实况转播”。由于剪辑的事先预告，大多数情况下二级受众在观看之初就已知悉整个现场的虚拟性，知道是广告人精心设计的广告。但整个广告以一种直播现场事件的形式来制作，其间一级受众的真实存在和真实反应的表达会让二级受众产生强烈的信任感和真实感，从而脱离对广告夸张、虚假、不实的一般认知。另外，仔细观察我们会发现，线下互动现场设置了多重机位，通过精致的拍摄、剪辑手法使得视频整体比普通广告更生动、更好看了，从而使二级受众能更自然地进入那个线上虚拟的广告情景中。

    对这种广告而言，一级受众的真实反应只是诱饵，通过它成功地激发二级受众那种虚拟的真实体验才是广告收益最大化的保障，因此这类广告无不是以营造二级受众虚拟的真实感作为自己创意诉求的重点。

（2）体验与互动并重

    与传统四种广告形态或重体验或重互动不同的是，互动公关型广告首次将体验与互动作为广告创意中并重的两大元素协力推出，由此形成了其独具的体验互动性。

    约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中认为“大多数人都乐于向人们展示他们的消费体验，一种体验越是特别就越是值得回忆。”一方面带有体验性质的广告不论是物质条件还是技术条件都满足了人们可以通过亲身经历来做判断的过程；另一方面从记忆效果和影响力来说，受众体验后所得到的感受要比单纯地“被广告”渗透性要大得多。

    互动公关型广告的真正受众其实是通过互联网平台观看广告视频的二级受众，那么二级受众是如何“体验”并与广告产生“互动”的呢？

    二级受众以一个旁观者的心态形成的代入感会促使自己观看时进行虚拟体验，进而将自己的身心投入到广告预设的情境中，互动公关型广告的互动性也由此而来。另一方面一级受众可以通过自己的各种反应来引导二级受众进入广告所营造的氛围中进行虚拟体验。

    在体验经济的背景下，互动公关型广告作为一种融合虚拟体验和互动沟通双重效用的广告形式，一方面引导作为信息处理主体的受众自发地参与体验广告场景，另一方面使受众成为广告信息二次传播环节中的重要组成部分。更重要的是，受众虚拟体验广告现场的过程，也是一种体验品牌精神进而与品牌互动的过程，它能进一步推动受众加深对品牌信息的解读和认知。相对于传统广告，互动公关型广告为消费者提供了不一样的体验方式，根据内容不同，受众可获得不同体验，例如情感体验、思维体验和行为体验，如此一来受众通过“虚拟体验”现场来达到满足感，而且体验所带来的心理互动会使消费者保持持续的注意力，不仅对品牌的好感度大大提升，还增强了消费者与品牌的互动，更容易加深受众对品牌的认知与好感。

（3）表现形式的娱乐性

    脱胎于软文的原生广告在创意中较为强调新闻性和人文关怀，交互式、体验式、环境媒体广告更加注重技术的实现，与之相较，互动公关型广告由于其病毒营销的本质，天生对娱乐性有着超乎寻常的热情。

    任何时代，人们所处的环境及内心状态都有对娱乐的强烈需求，而今天所处的消费时代则将“娱乐至死”这个社会特征表现得尤为突出。现今的很多消费产品都可以拿来作为娱乐的一种，或附带娱乐价值，或本身具备娱乐性，娱乐性慢慢变成一个商品超越本身价格的附带价值。互动公关型广告为了使广告信息可以有效地被受众接受，就需要受众在娱乐化氛围中弱化自己对信息的防御机制，要让受众处于舒适和惬意的状态，广告的娱乐性由此而生。

    互动公关型广告以好玩和有趣的形式在广告现场的活动中设置游戏和创意性场景，使互动场景产生丰富、多变的娱乐性，为受众带来惊奇和喜悦感，同时这种娱乐性也会带来很棒的情感体验。互动公关型广告通过受众进行的虚拟体验，使其接触到与日常生活中不同的情感体验，获得惊喜、有趣、愉悦等情感满足，尽情抒发自己的情绪，进而加强对品牌的认知，产生对品牌的好感和记忆，这自然是传统广告直白的宣传口号所无法比拟的。

（4）公关意图强烈

    相较于交互式、体验式、环境媒体广告侧重于对产品特性的传达，互动公关型广告与原生广告更加接近，两者的根本目的都是为了塑造品牌形象，维护公共关系。不同之处在于创作理念，原生广告往往把自己包装成新闻或专题报道的形式，其公关意图较为隐讳，而虚拟体验式广告的公关意图则强烈而明确得多。

    举一个很常见的例子，星巴克咖啡馆所渲染的是一种崇尚知识、尊重人本位的氛围，并带有一点“小资”情调。也就意味着，你坐在星巴克和坐在其他咖啡厅里喝咖啡是不一样的，你不仅是在喝咖啡，也在品味生活。一种品牌一旦有了它自身的文化和意义之后，使用这个品牌产品的受众也自然而然地被贴上了它的标签，一旦受众被贴上了标签，会更容易被“识别”出来，这跟现代人关注自己，展现和炫耀自己的潜在心理相吻合。所以，品牌文化和精神是直抵消费者内心的关键。

    以维护公共关系为目的的互动公关型广告的品牌公关性营销，会让观看者在一个轻松、愉快的状态下，接受广告信息，而在广告结尾处向受众传递的广告文案，往往是经过精心设计的画面型字幕，使受众的观看形式由画面、图片切换到文字，沿续了视觉对受众思维的麻醉，使其在不经意间加深对广告的理解，更好地体会广告的原本意图。重要的是，在操作上，这类文案的诉求重点并不会直接放在产品上，而是强调产品背后的品牌精神，或是抛开品牌，单纯从社会角度提出一种意义性的概念，使受众对广告内容有所感悟，回味无穷。如此隐晦的广告表现是这类广告品牌营销公关性的体现，它们强调了企业对社会、个人和某个群体的关注，增加了广告品牌的社会地位，从而让受众对品牌产生强烈的认同感，为品牌树立了正面的形象。

（5）对传播技术的强兼容性

    互动公关型广告可以完美适应现有任何广告新技术的发展要求，其可持续发展能力极强。

    首先，互动公关型广告并没有像情景互动广告、体验式广告和环境媒体广告那样被广告的实体现场所束缚，而是采用视频作为广告传播形式。视觉作为人类80%生活信息的来源渠道，是不可能被任何技术忽视的，不论是现在以移动互联网为基础还是将来以物联网或人工智能为基础的技术，如何传播和表现视频都是这些技术所优先考虑的问题。而相对于侧重图文形式的原生广告，互动公关型广告的视频形式以其精彩的动态也能兼容更多受众的眼球。

3.结语

    在移动互联网时代，年轻人喜欢不一样、特立独行、有创意的东西，从某种程度上讲个人喜好也代表了他们的品位、价值观和信仰，所以只要是符合他们喜好的东西，他们会很乐意分享和推荐。而正是因为互动公关型广告包含了上述五个特性，把广告变成了好玩的、引人思考的、有创意的、使受众乐于分享的存在，从而更好地促成了广告信息的二次传播并扩大了受众接触面。

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