近五年中国海外综艺节目的版权价值开发问题研究

电视版权贸易作为一个版权贸易新领域，不仅是促进电视产业转型升级的重要渠道，也是促进文化产业发展和创新的重要途径。因此，电视版权贸易不仅吸引着各大文化传媒集团的注意，同时也吸引着国内外研究者对其发展、现状等问题进行研究和讨论。

本文从文化产业价值链的角度出发，分析近五年来我国引进的综艺节目在版权价值开发上存在的问题，即从媒介产业的层面来探究电视综艺节目版权贸易的发展状况，并逐一分析我国引进的综艺节目的版权开发现状在价值链各环节上存在的问题。本文运用文献分析法，在现有的研究基础上进一步展开，力图对该问题进行更为详实的研究。

一、近五年中国电视综艺节目版权引进概况

1998年，央视引进了英国综艺节目《Go Bingo》的模板版权，制作了《幸运52》，拉开了中国引进海外综艺节目模板版权的帷幕。2007年，湖南卫视《舞动奇迹》和《名声大震》两档节目的播出开启了电视综艺节目版权引进的先河。尽管这两档节目获得了不错的收视率，但是并没有在国内引起电视媒体人的广泛注意。直到2010年东方卫视《中国达人秀》的成功，大陆电视制作人陆续认识到引进海外版权综艺节目存在巨大价值。于是，近五年，国内掀起了引进海外版权综艺节目的热潮。

图1 近五年我国引进的海外版权综艺节目来源地分布柱状图

如图1所示，近五年引入我国的综艺节目近百档。其中，从美国、荷兰、英国、韩国四个国家引进的综艺节目数量排在前列。尽管我国引进了许多在国外获得成功收视率的综艺节目，但是真正让观众耳熟能详的并不多。

版权引进的方法主要是引进“宝典”和联合研发两种。其中，综艺节目版权贸易的种类主要是电视节目的版权贸易和电视节目模板的版权贸易。联合研发是这两年版权引进中的流行模式，比较具有代表性的两种联合研发形式是外援和“纸模式”。外援的前期流程和引进“宝典”的模式相似，但外援模式引进的是制作团队。外援模式的代表案例是《奔跑吧兄弟》。而“纸模式”相当于定制，由制作方给国外的制作公司提供信息，国外制作公司确定制作方案。最具代表性的是江苏卫视的《最强天团》，该节目是由韩国定制的中国原创节目。

现在我国的电视版权贸易平台主要有电视节、版权贸易公共服务平台和版权代理企业三大渠道。^①中国国际影视节日、上海电视节和四川电视节是电视版权交易中最为传统的平台。然而我国的交易节以影视剧、纪录片及动画片等成片交易为主。相比之下，海外的交易节则更为成熟，比如法国戛纳国际电视节在全球享誉盛名。江苏卫视曾于2012年秋季在戛纳电视节模式大会上引进了《芝麻开门》。版权贸易公共服务平台和版权代理企业则是近几年在国内兴起的交易平台，由于其还处于起步阶段，再加上版权方面法律法规有待完善，目前人们大多对该贸易平台保持观望态度。目前在我国比较活跃的代理公司包括世熙传媒、IPCN、创意亚洲传媒等。

总的来说，我国的电视节目版权贸易渠道还较为单一，并且存在着门槛较高、运作不成熟等问题。

二、从文化产业价值链角度看综艺节目的版权价值开发

笔者认为，造成上述我国电视综艺版权贸易中两大问题的重要原因是国内打造“文化产业价值链”的意识比较薄弱，引进海外版权综艺节目的时候更注重对该节目在海外收视率和知名度的考察，却欠缺对该节目版权可供开发的潜在价值的认知。

版权作为一种无形财产，是可以同时或反复被不同的使用者所使用的，并且其价值在使用过程中是可以不断增值的。获得综艺节目版权或综艺节目模板版权的使用者不仅可以从对该节目本土化成品播放权的支配中获利（如《中国好声音》第二季将视频播放权以2.5亿的高价售给乐视网），同时可以从对该节目的衍生品的开发中获得收益（如《爸爸去哪儿》第一季播出后，又开发了同名游戏，拍摄了同名电影）。由此可见，综艺节目版权不仅具有使用价值，还具有可供深度开发的经济价值。

根据迈克尔·波特的价值链理论，^②版权贸易作为文化贸易的一种，实际上是以文化为核心的贸易，它将抽象的文化转化为具有经济价值的商品或服务，并依靠市场来实现规模化生产。一条完整的文化产业价值链由市场需求分析、生产、市场营销和衍生品开发四部分组成。

三、目前我国综艺节目版权价值开发的问题

由于我国版权贸易渠道的不成熟以及引进者自身经验的不足，在实际操作中，暴露出一些问题，如市场需求分析比较粗略、创意环节中内容同质化现象严重、宣传策划缺乏新意等。

就中国目前的综艺节目市场来看，大多制作单位对市场需求的分析十分粗糙。引进者并不能全面了解什么样的节目才是符合自身目标人群的，他们不能保证自身经验足以对其进行本土化改造，导致引进的节目生命力十分短暂。

在市场细分之后，将进行媒介资本运营，结合本土文化特色进行内容创新。比如继浙江卫视《中国好声音》之后，国内音乐类的“选秀”节目层出不穷。然而这些千篇一律的综艺节目背后，却反映出国内综艺节目市场创意的贫乏，以及资源开发的不足。

营销活动是贯穿整条价值链的活动，对整个节目的定位和节目后期的发展都有一定的影响，但是国内的营销方式却千篇一律。笔者从电影的联合营销中汲取了一些经验，认为综艺节目可以通过开发同名游戏、深耕粉丝群、与APP合作等跨界营销手段达到良好的宣传效果。

四、结语

综上所述，透过价值链上各环节来分析近五年我国海外版权综艺节目的引进情况时，我们发现，市场需求细分的粗糙导致一些被引进的海外高收视节目在中国却并未达到预期的反响；而引进版权之后，在节目的本土化过程中，往往因为创意的缺乏而导致国内电视节目出现同质化的趋势；在营销阶段，营销方式的千篇一律使得不少综艺节目的特色并不能充分呈现在观众面前，该产业链的残缺也是中国为何不能在综艺节目版权贸易中占有一席之地的原因之一。