博物馆微信导览小程序的发展策略探析——以“玩转故宫”2.0 为例

博物馆在“传承历史文化，维系民族精神”的语境中， 为拓展文物的历史、科学和艺术价值，凸显中华文明的独 特魅力提供了强而有力的支撑。近年来，随着“互联网+” 的迅猛发展，公共文化空间的服务体系、技术手段和传播 媒介等都发生了深刻变革，为博物馆导览系统的建设带来 了全新的机遇与挑战。因此，当代博物馆如何更新服务理 念，利用新技术手段建设智能导览系统，满足不同场景体 验需求，丰富文化供给，成为现阶段的重要课题。 

一、博物馆导览小程序的现状

微信小程序是腾讯公司于2017年1月正式上线的一款 轻应用，以“无需安装”“触手可及”“用完即走”的移动 化理念内嵌于微信之中。微信小程序上线至今已覆盖超过 200个细分行业，累计用户数接近4亿，具有不可估量的市 场前景。据腾讯网发布的《2018微信年度数据报告》及 Morketing发布的《微信2018影响力报告》，截至2018 年 9 月，微信平台智慧生活建设已取得阶段性成功，拥有近 1000万小程序，在出行、零售、餐饮和公共生活等领域使 用频率均呈倍数增长。以上数据表明，微信作为一个巨大 流量的入口式平台，已逐渐成为一个独立生态体系，高频 度、深层次地融入人们的日常生活，推动更加丰富的服务 供给。 

在此背景下，六朝博物馆、深圳博物馆等国内多家博 物馆纷纷抓住发展机会，开发微信导览小程序，以开放、 包容的姿态，为博物馆文化传播开拓新路径。据有关数据 统计，截至2019年7月20日，我国已开发的博物馆导览小程 序共计71个，绝大多数能提供完善的基础导览功能，其中 不乏许多优质应用。比如，“秦始皇帝陵博物院”主打基于 人群密度的实时路线定制；“讲读博物馆”利用陕西省不同 市区博物馆的大量音频资源，提供临展展示及语音讲解服 务；“三毛游景点讲解”则包揽海内外众多博物馆音频资源 等。这些导览轻应用都是博物馆数字化导览市场的发展缩 影，是满足不同用户需求的新技术产品，不仅推进了数字 传播技术与博物馆需求的创新交互，而且为博物馆导览小 程序向更高层次发展奠定了基础。 

博物馆微信导览小程序发展至今，虽然在导览形式、 功能输出等方面形成了一定范式，但是也存在用户留存率 较低、缺少场景适配功能等一些共性问题。《博物馆条例》 《国家“十三五”文化遗产保护与公共文化服务科技创新规 划》《国家文物事业发展“十三五”规划》等一系列中国博 物馆产业相关政策的出台，不仅对公共文化空间的社会服 务能力提出进一步要求，而且对博物馆导览小程序的优化 升级造成一定程度的冲击。 

“玩转故宫”2.0是在“玩转故宫”1.0的基础上由故宫 博物院、腾讯地图和腾讯云小微联合优化升级的小程序， 是微信博物馆导览小程序的成功案例之一。该小程序通过 创新合作、科技融合和场景适配，为百万名故宫游客输出 全智导览服务，让传统经典文化与新型科技深切交融，赋 予传统文化全新的活力。自2019年7月16日发布以来，该小 程序便受到驱动中国、CSDN专业IT技术社区和少数派等国内知名科技媒体争相推荐并获得一致好评。 

二、博物馆微信导览小程序的发展策略 

1．“合作+升级”优化服务体系

 2016年12月，国家文物局、国家发展改革委、科技部、 工信部和财政部联合印发《“互联网+中华文明”三年行动 计划》，鼓励博物馆跨行业、跨领域合作，发展融合型导览 产品［1］。在此趋势下，博物馆应主动与不同企业、第三方 服务机构合作，依托新技术、新要素推动导览小程序的功 能、模式创新。

 （1）结合企业优势，优化基础功能 

全方位、多维度的展品剖析及精准、迅速的定位体系 是博物馆导览系统专业性的集中体现，直接影响用户口碑。 七麦数据提供的资料显示（见表1），多数博物馆导览应用 的负面评价均指向定位不准等问题，可见，基础功能建设 仍是受众关注的焦点。对此，故宫博物院提出跨领域合作 理念，凭借四维图新、麦扑旅游的技术优势将真实景点客 观还原到数字地图中，发挥图、文、声、形四位一体的超 强基础功能。四维图新作为地图数据供应商，在业内拥有 顶级的数字地图测绘能力。在此次合作中，“玩转故宫”依 托四维图新Fasemap三代平台的高效数据处理能力解决 了传统导览行业定位偏差大的痛点，将地图导航具体到建 筑、展览和出入口等公共区域，实现检索精准化、地图全 局化［2］。此外，麦扑旅游作为自助旅游导航APP，拥有生 动的区域手绘地图精准导向及多样化的GPS音频导览特点。 在此次合作中，“玩转故宫”借助麦扑旅游的精准制图优势 将故宫全貌以手绘的形式更加真切地展现在游客面前，形 成“人未到、景先至”的强烈视觉冲击感。 

表 1 故宫展览 故宫博物院 云观博 苏州博物馆 掌上故宫 知亦行 定位不准 画质不佳 加载速度 慢 定位不准 易闪退 加载速度慢 界面显 示不全 易闪退 定位不准 定位不准 讲解打不 开 易闪退 卡顿 

（2）借助数据平台，实现服务升级

 大数据是以大容量、高价值为主要特性的数据集合， 是经由本原零散的多格式数据创设新价值、提升新能力的 信息技术及服务业态。据国家文化和旅游部提供的数据显 示，近年来，我国博物馆事业蓬勃发展，观众数量呈倍数 递增，2018年达 10.5亿人次。在资源定量的情况下，用户 巨大增量带来的资源分配不均成为部分博物馆现今的发展 问题。在此情况下，博物馆导览小程序通过与拥有LBS大 数据的互联网企业合作，可进一步洞察用户需求，优化资 源配置，提升服务辐射能力。在此次与腾讯地图的联盟中， 故宫博物院依托其日均定位600亿次的位置服务大数据及定 点查询、路线查询等智慧功能，将“玩转故宫”建设为“智 慧景区”，输出以游览需求、花费时长为依据的路线推荐 功能及以人流密度、最短路径为基础的路线规划服务，在 同一时间解决游客需求，并实现游客与景区资源的合理调 配［3］。

 2．“科技+服务” 打造全智观览 

目前，我国博物馆事业正处于快速发展期，与科技、 互联网的融合已成为其新的发展主旋律。人工智能的介入 将颠覆式改变传统博物馆的展示导览方式，为博物馆个性 化、知识化、互动化发展提供技术支撑［4］。 

（1）运用科技手段，实现个性化导览 

人类文明的每一次进步，都离不开科技的驱动，每 一次技术革新，都将带来巨大的社会进步。针对传统博物 馆导览领域存在的专职导游收费较高、讲解设备功能单 一、互动性弱的现状，以新技术为媒介开发博物馆智能导 览小程序将有效提升服务质量，实现个性化导览。“玩转故 宫”2.0借助语音识别、语音交互和知识图谱等核心技术塑 造出知古通今、有问必答的AI导游“福大人”。在游览过程 中，游客可通过语音或者文字与“福大人”进行直接沟通。 智能导游将全程陪伴游客游览故宫，并提供景区介绍、地 图导览、路线推荐和闲扯家常等个性服务。“玩转故宫”2.0 基于AI语音助手的技术支持及服务机器人平台的自然语言 处理能力改变了传统博物馆游客的被动式参观方式，满足 了游客不同阶段的体验需求，实现了真正的人机交互。 

（2）科技传递温度，冲破传播壁垒

 作为国家不可或缺的社会教育基础设施，博物馆应履 行其对全体社会成员的教育职能，但其以视觉为中心的展 览方式给障碍人群的文化汲取造成阻碍。2018年，国际博 物馆协会将国际博物馆日的主题定为“超级连接的博物馆： 新方法、新公众”。在此背景下，博物馆导览小程序应主动 融入超级连接潮流，运用全新的科技展示方法，打破障碍 人群的文化传播桎梏，找到新的受众。 

一方面，博物馆应利用便携设备搭建沟通桥梁，提升 设备的可操作性。另一方面，博物馆应以语音识别、自然 语言识别、图像识别、声纹识别和指纹识别等丰富的AI技 术改变以2D视觉图像为唯一传达媒介的导览方式。“玩转故 宫”2.0以移动终端为载体，为视障、听障和认知障碍人士 提供触控、声控等无障碍导览模式，借以声纹识别、指纹 识别等生物识别技术帮助障碍人群通过触摸播报、语音播 报等形式正常操作小程序，获得景点指引、位置查询、音 频解说等便利服务体验，以数字科技传递温度，提升人性 化服务水平，树立博物馆导览新标杆［5］。 

3．“场景+功能” 推进沉浸式体验

 场景作为移动互联时代的产物，近年来成为传播领域 的热点。场景分为两个阶段，第一阶段以“场”为发展中心， 在大众传播同质化讯息的基础上解决不同情境中的服务适 配问题；第二阶段以“景”为发展内核，推进用户向“高心流状态”迈进［6］。

 博物馆导览小程序面向所有已到馆人群或意图到馆人 群。该特点决定了其受众往往处于同一场景中，即关注相 同藏品，拥有相同触点，表现相近的行为模式……因此， 导览小程序立足于工作特征而识别场景，具有一定可操作 性。 

首先，随着社交媒体的迅速发展，越来越多的受众在 博物馆参观过程中产生记录、分享等行为。立足于这一场 景特性，导览小程序可开发易操作的打卡功能，通过与微 信、微博等大基数用户平台的结合提升线上传播效果，实 现社交延伸。基于此，“玩转故宫”2.0推出故宫明信片功 能，将紫禁城代表性建筑的历史美感与自然生态中的季节、 节气相结合，从而制作出32张精美明信片，通过一键保存、 分享的传播机制方便游客随手分享旅行经历，强化场域亲 近感。

 其次，当前，多数博物馆由于其科学性、历史性特质 导致参观过程单调、乏味，极易使游客产生疲劳、厌倦感。 基于这一场景特征，博物馆导览小程序可开发参与式服务， 拉近用户与展览的距离，以趣味互动的形式减少信息传播 障碍［7］。由此，“玩转故宫”2.0推出了祥瑞打卡功能，利 用故宫特色的IP资源（祥瑞神兽），驱动游客前往太和殿等 故宫核心建筑参观打卡，收集各类神兽，以边集卡、边观 展的参与式体验模式，突破传统导览过程的单一性、局限 性，实现双向互动，强化游客的沉浸式体验。 

三、“玩转故宫”的驱动要素及价值导向 

“玩转故宫”2.0从博物馆基础导览应用发展到如今以 文化创新为导向的智能产品，形成了“文化+科技+服务” 的产品生态链。在国家相关政策积极推进文物旅游的背景 下，“玩转故宫”2.0以文物为内容、“旅游”为载体的融合 发展新模式，必将得到市场认可。如今，“玩转故宫”2.0 已经成为优秀博物馆导览小程序的代名词，衔接用户与文 化，为实体博物馆构建了新的社会价值。

 “玩转故宫”2.0精准洞察用户需求，以普惠连接、体 验升级和传承活化为目的，不断更新服务体系，以融合发 展态势将自己打造为一个多元服务平台。故宫博物院日均8 万人的庞大游客体系，为其带来了活力与动力。 

“玩转故宫”2.0打破了传统博物馆导览小程序的发展 程式，借助企业合作重塑基础功能，实现服务升级，把科 技作为当代需求与传统文化的对接渠道，利用智能专属导 览、无障碍交互，实现了文化传播能力的有效提升。在5G 时代，博物馆微信导览小程序可以“玩转故宫”为范例， 剖析有借鉴意义的发展策略，加快博物馆数字化进程，为 游客提供更加贴心的导览服务。

来源：《出版广角》：http://www.zzqklm.com/w/zw/7342.html