文旅融合视域下粤港澳大湾区东莞文旅IP塑造策略

 近年消费者的消费习惯发生重大转变，消费活动从完全的线上活动逐步分流至线下，旅游业迎来空前的发展机遇。党的二十大报告指出：坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。国务院发布的《“十四五”旅游业发展规划》中提出国家支持鼓励文化旅游等领域产品智能化升级和商业模式创新，这也意味着将“文化IP化”与将“文化IP数字化”成为未来文旅发展的新趋势。

今年“中国风国产主题乐园”的话题频繁出现在大众视野，大唐不夜城、江苏淮安西游乐园便为“文化IP化”提供了思路，园区内IP角色与游客互动的话题屡屡登上头条新闻，

吸引游客前来打卡参观，完成流量变现闭环。这都是在文旅IP创作的过程中将“文化IP化”，提取文化中具有代表性的角色或是符号进行IP创作，通过IP外观服饰、以及性格设定展示区域文化个性以及人文情怀。在“文化IP数字化”方面，则可以参考借鉴经典主题公园如迪士尼的“玲娜贝儿”、“星黛露”等IP，其独特的营销方式以及一系列的UGC（用户产出内容），表情包、二次创作等内容，就吸引了大批量的忠实游客。加之每四年在品牌推广运营上的投入多达1000多亿美元的条件下，即使是疫情时期，前往公园旅游人数仍能保持一定的基准。由此可看出，“文化IP数字化”的重点是数字赋能，让其从呈现形式到营销渠道都实现数字化、多元化。可见，文旅融合过程中必须由“文化IP化”与“IP数字赋能”两驾马车同时驱动才能真正带动文旅经济发展。

一、数字文化产业新业态给湾区文旅融合带来新机遇

随着新一轮科技变革和产业革命，文化产业出现数字文化新业态，为湾区推进文旅融合带来新机遇。

数字经济发展为文化产业发展不断提供新能源。一直以来，科技创新是湾区经济核心竞争力，因此湾区的重点大都放在探索数字经济创新要素高效配置机制上。珠三角九市拥有基础扎实的信息技术产业，人工智能、VR、AR、5G 和物联网技术的发展支撑了珠三角在数字产业全国领先的地位。2020年，随着“一核一带一区”的发战略的进一步深入开展，数字产业规模效益突出。尤其在新冠疫情时期，由于疫情管控和隔离政策，数字技术受到前所未来的青睐，并在各产业被广泛运用。尤其是文化产业，与数字技术更是得到了进一步的融合，例如直播、动漫、影视、创意设计等领域在此过程中蓬勃发展成为了文化产业新业态，里面包含丰富的IP内容也推动了“文化IP化”的进程，更为粤港澳大湾区带来了巨大的经济效益。

国家也出台了相关政策建设文化产业新业态。2020年7月，国家发展改革委发布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，指出要推动数字文化服务建设，形成文化产业新业态，尤其要在多媒体、游戏动漫、数字出版开发等领域注入新动能。《粤港澳大湾区发展规划纲要》、《粤港澳大湾区数字经济创新发展方案》都对文化数字化做了进一步的发展规划，将数字文化创意新媒体业态建设作为可持续发展的重点。有了数字文化经济发展的支撑，文化IP的塑造也有了源源不断的灵感来源以及技术、经济支持，这也为文旅IP的塑造提供了极大的机遇。粤港澳大湾区的文旅业要在此次全国文化底蕴相对深厚的区域中突围，就应当借助文化数字化这一优势，对文旅IP塑造策略全面布局，推动“数字+文旅”，为粤港澳大湾区的文旅融合发展带来鲜活的生命力，实现建设人文湾区、休闲湾区的总目标。

二、东莞塑造文旅IP面临的挑战

东莞作为粤港澳大湾区的核心城市，在粤港澳大湾区各政策充分利好的条件下，意识到必须要在文旅融合发展方面起到辐射作用，通过增强自身文化软实力、优化营商环境，保持释放“乘数效应”，实现资源优化配置，全面促成“数字+文旅”发展。

东莞虽是重要的广、深、港、澳连接枢纽，有深圳“后花园”，广州“前走廊”之称，又有完整的制造业链条，号称“世界的加工厂”。但曾经一度被视为广东地区的“文化沙漠”，其传统文化宣传推广工作的深度以及旅游相关设施建设的广度相较广州、佛山、深圳、香港、澳门来说可谓差别甚远。究其原因，除开地域偏见的因素，还面临诸如本土文化开发工作不足，缺乏代表性的文化群体、代表，媒体宣传缺失等问题。这些都导致东莞在传统文化IP的创造上灵感资源匮乏，文化IP化进程推动十分困难。加上近年受众对于IP的需求有“趣味化”、“卡通化”的趋势，塑造一个能深入人心的传统IP文化形象更是难上加难。

东莞要在文旅IP的创造上脱颖而出，就必须抓住“文化IP化”的核心——创意。即是创造新文化来弥补传统文化缺位的问题，再从中提炼出文化符号进行IP转化。

三、东莞城市IP塑造策略

东莞塑造城市IP策略近两年来取得了突破性的进展，据东莞市统计局资料显示，2020年粤港澳大湾区总体文化产业增加值达到7433.15亿元，其中，2020年东莞文化产业通过数字赋能实现文化产业增加值达到549.83亿元，仅次于深圳、广州，稳居全省第三位，成果可见一斑。研究发现，东莞主要围绕“文化IP化”以及“数字赋能”来展开，并以三个方向为突破口，全方位打造属于东莞自己的文旅城市IP。

方向1.产业协同转型培育潮玩创意IP土壤

东莞作为制造业强市，其中玩具制造业起步于改革开放初期是八大支柱产业之一，拥有着上下游产业链配套和供应链网络的生产链条，产业配套最为完整，素有“世界玩具看中国，中国玩具看东莞”的美名。然而，传统玩具产业也面临着更新迭代的压力，东莞如何走出行业价值链底端“玩具代工厂”的困局成为重要挑战。

2018年，“潮玩”产业的风口给东莞玩具产业带来了新转折点。“潮玩”不同于传统的玩具制造产业，它属于数字文化产业的范畴，在IP的数字开发、内容资源、渠道运营以及品牌培育等方面设定了极高的门槛，因其定位是“潮流”、“年轻”，这意味着数字技术是必不可少的基础，所以整个行业更是形成了一定的行业壁垒。但这对于东莞却是契机。大力发展“潮玩”产业，不但能实现玩具产业的转型升级，还能借用粤港澳大湾区数字文化产业蓬勃发展的优势，让本土的年轻消费群体找到东莞城市文化认同感，缓解东莞对于传统文化IP资源匮乏的痛点，让其成为东莞新的文化标签。

东莞首先抓住“Z世代”年轻人喜爱表达个性的特点，进行“潮玩文化IP化”的关键一步。在2020年培育出了一批优秀的“潮玩”企业，如“Toycity”、“LAMTOYS”、“COME4ARTS”、“拼酷”等一系列品牌。企业优秀设计师们结合潮流文化打造了“Laura”、“Angelboy”、“Pangda”、“巴风特小羊”等一系列原创IP，再利用原有的庞大玩具产业集群，对新的IP进行生产制作和宣发推广。其中，“Laura”的IP形象更是被制作成了12米的城市雕像矗立在东莞CBD。巨大的雕像造型结合了东莞的篮球文化进行设计，色彩使用了充满激情、青春的配色，带球姿势代表着东莞永远朝前看的城市文化精神。雕像引发了社会广泛关注，吸引了许多游客到此处打卡游玩。随后，2023年6月，东莞又推出了赋有荔枝文化特色的IP“莞荔天团”，带动了东莞荔枝文化走向全国，掀起了一股“荔枝旅游”的风潮。

 此外，东莞更是提出优化营商环境的口号，吸引了大量的高质量企业入驻东莞。2021年，华南最大“X11”潮玩集合店抓住“首店经济”的热潮入驻东莞，东莞正式形成了以“X11”为代表的潮玩产业品牌圈，深度整合策展互动、文化跨界、事件打造等系列资源，从生产到零售，完成玩具产业生态链的转型升级。2022年东莞在石排镇组建了专门的政务服务站，为潮玩产业提供精细的服务和政策红利，实现政府和有效市场的密切配合，推动全产业链各环节实现相互赋能、相互成就、整体提升。2023年下半年的政府工作报告中提出，东莞拟在中心区打造高品质低成本的潮玩设计师创意园，提供涵盖研发、生产、推广营销一站式产品服务，建立高等教育、职业教育、继续教育不同层次潮玩人才培养体系；并且探索搭建潮玩IP版权线上交易平台及线下交易场所，提高设计成果转移转化数量，调动潮玩设计师设计创意IP的积极性，在政策法律上强化知识产权保护，将潮玩IP的培育作为一向长期建设的工程。

在“潮玩文化IP化”的进程中，东莞精准地抓住了“潮玩”的风口，养育新土壤，健全产业链条，为城市文旅IP创造和激发新文化创造了有力的条件，为最终能实现城市文旅IP的变现做有力支撑。

方向2.全媒体平台打造城市名片

 IP推广是让IP获取流量，实现流量变现必经的一个环节，因此对于IP传播方式更是品牌营销系统中的头部内容。为此，东莞在《东莞市城市形象传播工作实施方案（2022-2026）》中规划了城市品牌形象的蓝图，提出打造四大城市名片和六大工程任务，即“国际制造名城”、“篮球城市”、“潮流东莞”、“近代史开篇地”的城市名片，并确定了城市标识系统推广、对外传播机制建设、形象传播矩阵建设、四大名片重点传播、空间传播品质提升、传播产品体系建设等六大重点任务，为IP得以推广和传播铺平了道路。

东莞在“篮球城市”这一名片的宣传上大展拳脚。据《东莞篮球城市发展报告》资料显示2023年，东莞篮球基础设施建设实现全方面覆盖，全市建设了各类篮球场约6000多个，篮球馆超过100座，今年在贵州足球“村BA”爆红后，举办了东莞篮球“村BA”，市镇村三级篮球联赛等众多民间赛事，形成了深厚的“篮球文化”群众基础。此外，在国内各大短视频社交全平台都形成了“篮球东莞”短视频传播矩阵，不断强化输出东莞篮球城市标签，累积播放量超2亿，点赞量破700万。有了“篮球城市”这一名片的铺垫，篮球IP“Laura”的推广工作更是水到渠成。2022年东莞统筹安排媒体人员赴长沙、深圳等传媒业发达城市进行调研，学习城市事件营销策划经验。用篮球IP“Laura”形象结合AR技术，在2023年跨年期间推出了“首个元宇宙数字AR秀”，全网播放量超400万次，点赞量超20万次，“南方+”、“知东莞app”、“东莞日报”、“莞香花开”等主流媒体都进行了转发报道。

东莞更是在“潮流东莞”的城市名片上下足了苦功夫，策划了“赛博城市风格”现象级传播的短视频，累计点击点赞超4000万次、展示量过亿，又接连举办了受年轻人追捧的“国际影视动漫版权保护和贸易博览会”、“万有引力城市空间艺术展”、“火柴盒”东莞城市艺术TIME、生态露营节等文化主题潮流活动，借用潮流活动推出各类新颖的“潮玩”IP，植入潮玩品牌广告，玩法形式层出不穷，在全民“潮流”的氛围中，反哺“潮流文化”IP的创作，彻底打响城市IP战。

无论是“篮球文化”还是“潮流文化”的城市名片的打造，皆使用了品牌文化的框架思维践行IP塑造策略，在城市品牌推广的过程让IP得以深入人心，反之又让这一品牌文化为IP的创作提供新设计灵感，真正为“文化IP化”的进程添砖加瓦。

方向3.IP数字赋能助力文旅融合

2021年，东莞正式成为全国第15个“双万”城市，是GDP生产总值超万亿元、人口超千万的城市，这意味着东莞进入高质量发展时期，能够为各技术产业的发展打下坚实的基础，形成信息技术产业支柱。2022年，东莞将“科技创新+先进制造”定义为城市特色，推动东莞制造数据化智能化的转变，提升产业信息聚合能力，加强政策引导，依托松山湖高新技术产业园区内的500强企业、高等院校的人才资源，推动人工智能、5G、VR、AR、物联网、云计算等技术的发展，同年东莞提出“是人才，进莞来”的口号，用一系列的利好政策和人才引进政策，推动5G、AR、VR等新新技术建设，担起湾区“腹地”文旅融合发展的重任。

数字化作为推动文旅产业融合发展的重要抓手，东莞充分协调各方面布局，完善智慧旅游产品服务，构建数字化管理运营模式深化企业ERP（企业资源规划系统）、OTM（物流管理系统）等数字软件应用，利用AR、VR技术打造沉浸式体验场景，以大数据为核心探索文旅数据资产变现。随着“线上文体游娱”新业态的展开，东莞不断探索“云旅游”、“云观展”等服务模式，开展“智慧旅游”、“数字博物馆”等活动，全方位最大程度地拓宽受众沉浸式体验感的方式。在实现资源IP化、IP场景化、场景数字化的方面，东莞一直在不断努力。今年年初推出的跨年“元宇宙数字AR秀”一时轰动全城，采用实景AR技术结合IP“Laura”制作的视频给市民带来全新的视觉盛宴；在松山湖举办中国IC创新高峰论坛深入探讨“AR/VR/XR x 元宇宙”主题为东莞高端电子信息产业赋能，为接下来的IP数字化建设进一步提供新思路。

结语

粤港澳大湾区东莞城市IP塑造策略分成三大部分开展，其一是在传统文化资源匮乏的条件下，盘活传统产业资源，利用转型升级创造新的文化IP，其二是借用品牌营销推广的方式进一步实现城市文化新态式的传播，反哺IP创作。其三是辅助以IP数字化赋能，提升数字技术，实现文旅IP数字化。东莞的发展路径可以为周边城市的文旅融合提供非常有价值的借鉴，为实现文化强省建设，人文湾区、休闲湾区的建设提供实践参考，助力打造湾区世界级旅游目的地。  

本文来源：《文化产业》https://www.zzqklm.com/w/wy/32640.html