基于可供性理论：抖音短视频对于促进用户电影观影意愿生成的机制研究

根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2022年12月，我国短视频用户规模达10.12亿，较2021年12月增长7770万，占网民整体的 94.8%。并且，目前短视频人均单日时长近3小时，过去五年始终呈现增长态势。短视频平台自身的社交性以及庞大用户群体的依赖性等特点，使得短视频平台成为链接消费者和电影的最佳媒介，短视频平台也成为电影之于消费者最核心的触点，大众对于电影的感知也从过去售票平台和影院线下宣传，偏离至日常化的碎片化感知。

抖音作为日活6亿的全民级平台，为影片带来了可观的观影人群。据《2023抖音电影暑期报告》，2023暑假期间抖音用户观看了1238亿次暑期档电影的相关内容，发布了超过287万条视频，点赞超17亿次。抖音电影话题播放量同比增长163%，投稿量同比增长68%，点赞次数同比增长95%，暑期档总票房也破纪录达到了206.18亿，总观影人次达到5.04亿人次。 

文献综述

可供性概念最早由潘忠党教授引入中国，构筑框架为信息生产可供性、社交可供性以及移动可供性。其中社交可供性可以细分为四个部分，分别是可致意功能、可传情功能、可协调功能以及可连接功能。可致意指的是用户能够进行简单的交流和简短的信息传递；可传情指的是用户可以借助媒体平台表达丰富的感情；可协调指的是媒体平台的多功能之间关联和组合使用的能力；可连接指的是用户借助媒体平台联系构建社会网络的能力。

情感三层次理论分别为本能层、行为层以及反思层。本能层情感诉求主要是通过最基础的物理层面来表现，为用户带来初级的听觉、视觉感官刺激；行为层情感诉求是通过简洁高效的功能和交互界面来体现，为用户带来愉悦和满足的操作体验；最后，反思层是通过用户进行接触和操作之后产生的个性化情感感受来体现，是一种更为高层次的情感反应。

胡园月认为，情感要素是受众内化信息的钥匙，在缺乏必要的情感因素刺激时，受众无法对信息做出预期的注意。因而，只有满足消费者情感层面的需求，才能吸引并占领消费者的心智，唤醒用户的情感共鸣，引发消费者的购买意愿与行为。在心理学研究中，情感能够促进人们产生冲动。胡园月认为，情感定位、情感设计以及情感互动均能直接或间接的影响受众的购买意愿。毕克认为，情感消费要求消费品必须符合自己的情感和心理需求的消费行为。

研究设计

理论模型与研究假设。通过以上文献综述，我们可以本研究选择移动短视频社交可供性下的可致意功能、可传情功能、可协调功能以及可连接功能作为自变量，选择情感三层次理论的本能层情感诉求、行为层情感诉求以及反思层情感诉求作为中介变量，分析电影的短视频宣传对于观影意愿这一因变量生成的作用机制。基于此，提出以下理论框架假设。

一、电影宣传短视频的社交可供性与情感三层次之间的关联。（1）电影宣传类短视频的可致意功能之于用户情感层的作用。相较于传统大众传播形式的下行传播，点赞、收藏、分享等社交媒体指标更容易成为衡量电影质量的标准，此类社会线索为用户提供了一个洞悉电影价值和内涵的新窗口。与此同时点赞、收藏、转发等功能设计也为用户提供了一个情感表达和连接的新渠道。基于此，提出下列假设：

H1:可致意功能可以满足用户的情感层需求

H1a:可致意功能与用户的本能层情感需求存在正相关关系

H1b:可致意功能与用户的行为层情感需求存在正相关关系

H1c:可致意功能与用户的反思层情感需求存在正相关关系

（2）电影宣传类短视频的可传情功能之于用户情感层的作用。如今短视频以竖屏形式为主，此视觉语法构图意义中的视觉凸显能够强化短片中情感的传递，同时，便捷的交互功能设计以及手持设备这种近距离观影体验所带来的视觉和听觉的沉浸式更能触发传者和受众的情感链接。基于此，提出下列假设：

H2:可传情功能可以满足用户的情感层需求

H2a:可传情功能与用户的本能层存在正相关关系

H2b:可传情功能与用户的行为层存在正相关关系

H2c:可传情功能与用户的反思层存在正相关关系

（3）电影宣传类短视频的可协调功能之于用户情感层的作用。用户在遇到符合自己兴趣的电影时，可进行收藏和分享行为，以便于后续观看和与好友的沟通交流，同时抖音平台自身也有票务系统以便用户直接在线购票，多功能设计之间跳转的便捷为用户带来了愉快的情感体验。基于此，提出下列假设：

H3:可协调功能可以满足用户的情感层需求

H3a:可协调功能与用户的本能层存在正相关关系

H3b:可协调功能与用户的行为层存在正相关关系

H3c:可协调功能与用户的反思层存在正相关关系

（4）电影宣传类短视频的可连接功能之于用户情感层的作用。院线观影行为自身就具有很强的社交属性。同时，短视频平台的功能设计也是如此。其“关注”和“通讯录好友”功能设计可以帮助用户与视频发布者和好友建立联系，而“猜你喜欢”可以向用户推送符合其审美和兴趣的相关视频，借此可以结识其他有共通兴趣的用户，并发起“群聊”，进行进一步的交流讨论。多种功能设计可以满足用户社交层面的情感需求。基于此，提出下列假设：

H4:可连接功能可以满足用户的情感层需求

H4a:可连接功能与用户的本能层存在正相关关系

H4b:可连接功能与用户的行为层存在正相关关系

H4c:可连接功能与用户的反思层存在正相关关系

二、短视频的用户情感层需求与观影意愿。电影作为丰富人们精神生活的文化产品，具有为人们提供娱乐的功能，此类文化产品的消费行为毋庸置疑也是情感消费。只有能够引发消费者情感共鸣，满足情感和心理需求才能引发消费者产生观影意愿。基于此，提出下列假设：

H5:用户本能层的情感需求与观影意愿存在正相关关系

H6: 用户行为层的情感需求与观影意愿存在正相关关系

H7: 用户反思层的情感需求与观影意愿存在正相关关系

问卷设计与抽样调查。本次研究的调查问卷主要分为四个大部分。第一部分为人口统计学部分，包括性别、年龄、文化程度；第二部分是短视频平台的社交可供性测量，分为可致意功能、可传情功能、可协调功能以及可连接功能；第三部分短视频平台用户情感三层次测量，包括本能层、行为层、反思层；第四部分是短视频平台用户的观影意愿测量。第二部分和第三部分采用李克特五级量表进行测量，可操作化题项参考已经被前人测试过的成熟量表以及相关文献，相关文献放在参考文献当中。除此之外，在问卷的开头部分加入两个测试题项“是否浏览过移动端视频”和“是否浏览过电影宣发类短视频”，如果填否，则直接结束问卷。问卷详情参考下面表1。

 在正式发放调查问卷之前，进行预调查，共收集65份问卷，有效问卷50份。对问卷进行信度检测，克隆巴赫Alpha系数0.935；进行效度检测，KMO值为0.746。从中可以看出问卷的信效度可靠。并且，遗漏值检验为0，说明问卷中并不存在难以作答的问题。最后，进行同质性检验，校正后项目与总分相关性 ( CITC) 全部符合大于 0. 5 的条件，表明所有题项都适合进入主成分分析，主成分分析法提取的公因子的因子负荷量处在0.687-0.839范围内，均大于0.3，说明题项与公因子之间的关系密切，不需要剔除题目。 

数据收集与分析

信效度检验。本次问卷调查利用问卷星平台，通过小红书、抖音、微博以及微信等渠道进行发放问卷和数据收集，共收集387份问卷，剔除掉无效问卷后剩余326份有效问卷，问卷的有效回收率为84.24%。

此外，本次调查的人口统计学部分数据如下。性别层面，男比占比分别为39.4%，60.6%；年龄层面，18岁以下为2.1%，19-29岁为67.5%，30-39岁为25%，40-49岁为5.1%，50岁以上为0.3%；文化程度方面，高中/中专以下为4.5%，专科为5.1%，本科为55.8%，硕士及以上为34.6%。

对问卷进行信度检验，克隆巴赫Alpha系数为0.881，所有题项校正后项目与总分相关性( CITC) 均大于0. 3，说明量表的信度较为理想，所有题项均通过内部一致性信度检验。

对问卷进行效度检验，KMO值为0.856>0.7,并且显著性P值小于0.01，因此认为结果适合进行因子分析。通常，我们认为抽取出的共因子相似度设定在0.2以上，不满足则应该删除题项目，共同性数值越高，则这一变量影响越大。因子分析中，所有题项中，共有的共性取值在0.470-0.705范围内，因此所有变量具有较大的共性，无需剔除任何题项。使用主成分分析法，提取了8个公因子，累计方差贡献率为60.75%，可知问卷的各个题项的建构效度比较高。且公因子的因子负荷量均大于0.3，说明题项与公因子之间联系紧密。

研究假设检验。采用皮尔逊（Pearson）相关分析法来探究短视频平台的社交可供性与用户的情感三层和用户的观影意愿的相关性，皮尔逊系数的取值范围是-1至1，其值是负数说明是负相关，是正数则说明是正相关，绝对值越大则说明相关性越强。同时，需要满足显著性P值<0.05。

通常认为，皮尔逊相关系数绝对值大于0.7，则说明二者高度相关，0.4-0.7范围内属于中度相关；0.1-0.4范围内属于低相关；小于0.1则认为二者弱相关或者说是没有相关性。

可传情功能与本能层、行为层以及反思层情感需求均呈现正相关，相关系数分别为0.514、0.469、0.305;可传情功能与本能层、行为层以及反思层情感需求均呈现正相关，相关系数分别为0.465、0.381、0.403；可协调功能与本能层、行为层以及反思层情感需求均呈现正相关，相关系数分别为0.232、0.344、0.192；可连接功能与本能层、行为层以及反思层情感需求均呈现正相关，相关系数分别为0.215、0.295、0.24。因此，假设H1、H2、H3、H4均成立。

本能层、行为层以及反思层的情感需求与用户的观影意愿均呈现正相关，相关系数分别为0.409、0.349、0.517。因此，假设H5、H6、H7均成立。

研究发现

电影宣传类短视频的可致意功能如何满足用户情感层面的需求。其中，可致意功能与用户的本能层和行为层的情感需求存在中等的正相关关系，与反思层的情感需求存在较弱的相关关系。可致意功能指的是用户可以进行简短的信息交流，建立初步的联系。而电影作为一种精神性的文化产品，自身具有很强的娱乐属性和社交属性，能够引发人们的交流和表达观点和态度的欲望。而短视频平台点赞、收藏、分享等便捷和人性化的交互功能设计使得用户可以借此轻松地表达自身态度并与其他用户进行初步简短的交流。同时，视频发布方通过发布诸如电影花絮、路演以及电影桥段等短视频可以与用户建立初步的联系。综上所述，电影宣传类移动短视频可以满足用户在本能层和行为层的情感需求。

而电影宣传类短视频以及用户自身通过短视频及其点赞、收藏、评论等功能进行简单的联系和表意，其很难触达并满足用户反思层的情感需求。

电影宣传类短视频的可传情功能如何满足用户情感层面的需求。其中，可传情功能与用户的本能层和反思层情感需求均存在中等的正相关关系，与行为层的情感需求存在较弱的相关关系。可传情功能指的是用户可以借助媒体平台表达丰富的感情。电影宣发类短视频中的截取电影桥段不同于电影，其往往剪辑为特写或近景，聚焦于某一人物的表情和动作，大大拉近了用户与电影人物的心理距离，引发用户独特的个性化回忆。李飞雪认为，移动短视频的“视觉凸显”向其观众传递人物情感并建构更为丰富的意义空间。同时移动端也拉近了用户与屏幕间的物理距离，容易带来强烈的现场感和沉浸感，更容易产生情感层面的共鸣；综上所述，电影宣传类移动短视频可以满足用户在本能层和反思层的情感需求。

而用户在浏览短视频的过程中作为受众，电影宣发类移动短视频的自身的可传情功能并不能很好的满足用户的行为层的情感需求，用户或许可以通过点赞、收藏以及评论等交互功能进行简单的情感宣泄，但仅依靠简短的文字和表情符号很难满足用户行为层面的情感需求。

电影宣传类短视频的可协调与可连接功能与用户情感层面的需求。其中，可协调和可连接功能与用户的情感的三个层次的相关关系均较弱。可协调指的是媒体平台的多功能之间关联和组合使用的能力；可连接指的是用户借助媒体平台联系构建社会网络的能力。移动短视频的各种交互功能设计为用户带来便捷流畅的操作体验，用户可以在移动端进行交流互动搭建具有相同兴趣的弱关系网络或加强以往的强关系网络，但却很难满足用户情感层面的需求。

用户情感层面需求的满足如何影响观影意愿的生成。情感三层次中本能层和反思层与用户观影意愿之间存在着中等的正相关关系，其中反思层与用户的观影意愿的正相关关系最强，而行为层与观影意愿的相关关系相对较弱。如今电影院依靠其大荧幕尺寸、高分辨率和帧率以及3D音效和影视特效为用户带来极佳的沉浸感和观影体验，这也是人们选择电影院观影的一大因素。而电影宣发类短视频依靠其可致意功能和可传情功能能够给用户带来短暂的沉浸感，同时激发用户独特的回忆，用户的本能层和反思层共振激发用户观影意愿的生成。相比之下，用户行为层面情感需求的满足能够反映出抖音等短视频软件的可用性和易用性，可以提升用户对于抖音短视频的使用频率，但对于提升用户观影意愿的作用相对较弱。

结果与讨论

本文通过对社交可供性的量化研究，论证了社交可供性的四种可供力是如何通过满足用户情感需求来进一步影响用户观影意愿的生成的。本研究在理论层面丰富了可供性理论在移动短视频领域的研究。同时，为电影营销团队提供一个提升电影影响力和票房的路径，从而扩大国产电影其在全球的影响力和票房，以电影为媒介架起文化传播桥梁，助力中国电影形成与综合国力和国际地位相匹配的国际竞争力。

购票观影在某种程度上是一种情感消费，具有弹性消费、以情感满足为主要目的、个性化消费三大特性。本文从情感消费的角度入手，发现在促进用户观影意愿生成阶段，电影宣发类短视频能否满足用户情感层中本能层和反思层的情感需求是关键，在这其中短视频的可致意和可传情功能对于情感层中本能层和反思层的满足起到关键作用。

从抖音短视频的可致意功能层面来看，自官方的电影宣发至用户“共创”，这种多元的短视频内容组合能触及潜在观影群体并建立初步的联系。同时，点赞量、收藏量、分享量等社交媒体指标也可以反映出大众对于该电影的喜爱程度和市场热度，是短视频用户对电影质量初步感知的一个重要因素，也是用户与电影建立情感联系的开始。从抖音短视频的可传情功能层面来看，短视频的可以满足用户在听觉、视觉这种物理层面的情感需求，触及用户更深层次的个性化回忆，满足用户反思层的情感需求和心理需求，进而激发用户产生情感消费行为，即产生购票观影意愿和行为。

电影宣发团队应借助电影中能触及用户个性化情感回忆的桥段及其它多元的内容组合，借助短视频自身的物理特性为用户带来高沉浸感体验，如最近火爆的《坚如磐石》、《孤注一掷》等电影，抖音上的电影宣发短视频多将人物放大置于屏幕中央，人物的动作和神色表情也由此得到了凸显，这种“视觉凸显”通过凝视观众的视线可以传递情感贯穿荧幕前后，完成个性化多元意义的解读和建构。同时，搭配的背景音乐也对情感的传递起到一个无形的放大作用，视频配上音乐所产生的化学作用能够让用户最大程度的产生情感共鸣。最后，电影宣发团队应通过多元内容种草抓住情绪共鸣点，通过差异化解构内容“卖点”，借助情绪共鸣和话题营销吸引海量用户，用户也可以通过点赞、评论、分享等方式进行简单的互动和情感表达，反过来社交媒体指标数据的呈现也是电影质量的一种无形背书。

文章来源：  《声屏世界》   https://www.zzqklm.com/w/xf/24481.html