引爆点理论视域下银发网红的出圈实践

根据QuestMobile《2022跨平台KOL生态报告》数据显示，近一年来，小红书平台50-59岁、60岁以上博主数量同比增长超过100％。截至3月底，月活跃用户规模达11.83亿人，月人均使用时长达到了162.3小时，同比增长12.1％，其中，40岁以上中老年群体成为一季度用户增长的主要来源，小红书目前45岁以上的用户数已超过162万。小红书中老年群体数量庞大，其中更不乏银发网红，美食博主@潘姥姥、护肤博主@橙子阿姨以及时尚博主@只穿高跟鞋的汪奶奶和穿搭博主@小苏阿姨等老年博主受到了大家广泛的关注和讨论。老年博主的全新形象开始走红，他们拥有更开放、包容的价值取向，与年轻代际、潮流文化等碰撞交流，与不同圈层形成广泛的兴趣互动，在丰富的交互中不断加强自我主体性，在新媒体平台获得新的自我呈现契机。 

引爆点理论简析

加拿大作家马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》一书中提出了引爆点理论，通过对事物流行潮的分析，归纳出了流行的三个黄金法则，即个别人物法则、附着力法则和环境威力法则，构成了引爆点理论的核心内容，任何流行潮的兴起都离不开这三大原则的合力推动。“引爆点”理论所涵盖的“流行三原则”对探究小红书平台银发网红的出圈之路有着很好的借鉴意义，通过特殊角色的引导，利用独特内容的传播实现附着力加持，在外部环境的助推下引爆流行热潮。

小红书银发网红发展现状

程序冗杂：数字鸿沟消解用户积极性。当前数字鸿沟问题仍然存在，银发群体存在自发主动使用新媒体的行为，但新媒体平台的复杂使用仍然令很多老年人望而却步，他们有互联网使用意愿但对于新技术的接受过程比较长，信息鸿沟的存在对银发群体的生活带来了负面的影响，正如银发群体后疫情时代健康码的使用问题，银发网红对于新技术的接受需要较长的过程，对于平台的算法推荐机制也不甚了解，但是受众的需求确是在时刻改变，如何能紧跟受众需求，对新平台和新技术迅速掌握对银发网红来说比较困难。在信息日新月异的今天，用户对于兴趣不断迭代，技术的发展也是变化飞速，截至2023年11月，小红书的版本已经升级到了v8.11.1，查询关于平台升级的笔记，其中不乏不知道如何使用新版本的问题，不少平台由于系统的优化不断升级迭代，但对于老年人来说更增加了学习的难度，加大了技术带来的数字鸿沟，在平台使用中占据不利地位。

价值解构：创作陷入同质化僵局。银发网红由于自身标签可以快速吸引流量，但将流量保持良性增长却不容易，目前小红书平台银发网红主要分为以下几类：生活搞笑类博主、养生类博主、穿搭时尚护肤博主、美食博主，在平台上搜索银发护肤博主可以发现：她们输出的内容大同小异，笔记封面会着重凸显年龄，将自己的照片设为封面，意在突出实际年龄与显年轻的状态的对比，相似博主内容同质化严重，很容易产生审美疲劳。银发美食博主的创作内容更多的质朴简单的乡村生活和对美食的制作，文案较显单一，存在较大的局限性。此外不仅是同类博主创作同质化严重，博主自身创作内容也存在较大的相似性，一时看来会觉得有趣，但同质化缺乏深度的内容很难长期维持受众兴趣。

资本入侵：持续输出消弭人文关怀。老年群体的身体素质很难与高强度的内容创作相匹配，不能很好的保持与用户的黏性，持续性的输出优质内容对于银发群体难以承受，许多银发网红选择签约MCN机构，资本的进入使得内容的输出加入了商业价值，较个人运行的账户更重视商业变现，面对巨额的利益很容易丧失初心丢失原本的粉丝，且需要长期高强度的输出内容甚至于数小时的深夜直播，对于老年人的身体素质来说很难承担，但如若由于身体原因停止更新内容，很不利于粉丝的维系，从而不利于自身影响力的扩大在“汪奶奶”频繁的接触商业代言，长期高强度的直播使得整个人尽显疲态，粉丝们也十分担心她的身体状态。资本的过度入侵令老年人被迫接受高强度的工作，许多银发网红也因为资本的过度消耗消弭在互联网中，银发网红商业化道路更是举步维艰。

小红书银发网红引爆点解析

个别人物法则：联动传播重构银发网红新业态。在个别人物法则中，“内行”“联系员”“推销员”是其关键要素，银发群体的意见领袖以及素人网红扮演“内行”的角色，美食博主@潘姥姥、护肤博主@橙子阿姨以及时尚博主@只穿高跟鞋的汪奶奶和穿搭博主@小苏阿姨等老年博主在不同的领域发挥KOL的强大号召力。他们掌握着更为关键的信息，通过自主传播吸引更多老年人登上小红书平台成为银发网红。

MCN机构扮演的是“推销员”的角色，它是一种中介公司，将网红联合起来形成矩阵，实现优质内容的产出和商业推广的成功变现，机构的运营在脚本创作、流量获取以及商业变现的能力是素人网红无法比拟的，伴随着新媒体市场向高龄群体的下沉，MCN加速进入银发市场，博主@只穿高跟鞋的汪奶奶和@末那大叔都选择与MCN机构合作，以获取更高的商业价值、更频繁的流量曝光从而在平台上获取更强的吸引力。

平台本身扮演者“联系员”的角色，扩展银发网红互动范围。吴彦姝奶奶和miumiu品牌的合作在小红书平台上一炮而红，品牌定位的少女感也得到了新的诠释，突破了大众的传统定义，缓解了年轻女性的年龄焦虑。在平台的助推下，吴彦姝奶奶凭借优雅知性的形象成功出圈，实现了流量和口碑的双重丰收。小红书平台定位UGC内容分享社区，用户通过生产笔记内容与受众进行实时的互动和即时的反馈满足了老年群体情感归属的需要，从而成为银发网红传达年轻化观念，实现自我价值新的传播阵地。

附着力法则：三管齐下助推银发网红成为焦点。附着力法则强调的是传播的信息具有一定的传染效力，通过传播手段以及包装手段等方式吸引大众的兴趣和关注，使其附着在大众的脑海中。银发网红凭借内容的独特和自带的亲切感打破了刻板印象，模糊了不同圈层之间的代际差异，增加了和年轻群体的沟通和共鸣，使得银发群体更易获得用户的信赖与喜爱。1.范式焕新：以符号构建情感共鸣。小红书上年轻人占比巨大，千瓜数据公布的《2022小红书平台活跃用户画像趋势报告》中显示，34岁以下的用户高达95.94%，近年来年轻人对于银发群体的接受度很高，正如账号@我是潘姥姥中老年网红内容中传达出的积极向上的生活态度恰好满足了年轻人的情绪需求，在年轻人“发疯文学”横行的调侃中不失为一股清流。基于小红书生活分享型社区的品牌定位，中老年网红对于分享生活的真实感更能增加用户的代入感，长辈的角色定位增强了中老年网红自身的亲切感，容易为用户搭建信任感，很多高龄老人很难外出行动，出于身体和心理的因素只能呆在家里，但他们仍对未知的事物保持着好奇，这使很多用户容易产生情感嫁接，自然而然想到了自己的外公外婆和爷爷奶奶，填补了内心的空白，抒发了对童年和家乡的眷恋。账号@八零徐姥姥主要分享农村生活，制作各地特色的没事，例如桃子罐头、辣酱和花生酱，视频笔记的剪辑较为简单，但更能引起受众关注的是符号背后的所指，对质朴生活的向往极易银发受众的共情。情感不仅是媒介，也是能量，看到银发网红的视频引发了用户真诚情感的共鸣，生活更加积极向上，产生了更多美好与向往。根据千瓜数据公布的数据，2022年小红书平台女性用户的占比达到了88.8%，对于女性用户来说情感的连接就更容易建立起来，银发穿搭博主和时尚博主展现了多元的美，在平台很好的缓解了年龄带来的焦虑，岁月流逝余下的松弛和优雅恰恰对应了年轻女性的情感枢纽。

2.题材焕新：跳出创作同质窠臼。目前小红书平台银发网红主要分为以下几类：生活搞笑类博主、养生类博主、穿搭时尚护肤博主、美食博主、情感博主，相较于年轻群体网红在平台上展现美貌身材以及技能吸引受众，银发群体内容的展现有着天然的优势，正如在平台上搜索银发护肤博主可以发现：她们的护肤保养笔记与青年网红有所区别，银发网红的笔记封面会着重凸显年龄，将自己的照片设为封面，意在突出实际年龄与显年轻的状态的对比，通过年龄与呈现状态营造的巨大反差大大增加了笔记的真实性。正如银发护肤博主@刘依蝶@橙子阿姨@Angel Z@芳芳护肤日记等，这种通过年龄传达的护肤理念与观点，在护肤内容创作中自成一派，成为银发网红护肤博主独特的创作内容。

搞笑类博主@我是田姥姥在生活搞笑类博主中也是另辟蹊径，通过田姥姥的碎嘴和外孙的相处日常，将日常生活中的经历记录下来，与年轻搞笑博主的搞怪相比更是一种淳朴日常的幽默，在幽默背后更有一份亲切感的鸡翅，这比简单的模仿秀更有粘性和穿透力，情景剧的题材在搞笑领域也是一种展现形式。当前穿搭笔记在小红书也是热度不减，银发网红的穿搭笔记不仅通过视频笔记进行日常穿搭的分享，正如@禅心发布的50+妈妈穿搭，相比于普通的穿搭笔记更多的是乐观松弛人生态度的传达，内容背后价值观和人生观的展现都是其他穿搭推荐笔记中所不具有的。此外银发网红中的情感博主也摆脱了之前的套路，向年轻群体传达了自己的人生阅历以及一些知识储备，银发网红相较于年轻人人生阅历更加丰富，经历过人生的风浪之后遇事可以保持平和的心态，对于事物有自己的观点和看法，对于受众困惑的解答也更容易获得用户的信任如博主@只穿高跟鞋的汪奶奶账号后期通过情景剧的形式向大众传达出珍惜自己，积极面对生活的理念。银发网红根据自身特点形成独特题材，在同质化严重的创作中独辟蹊径，在快节奏时代的网红大潮中自成一派。

3.内容焕新：重塑银发群体形象。自2013年成立至今，小红书广受年轻人的追捧，无论是平台定位还是明星代言都使得平台标签年轻化，新一代老年群体颠覆了刻板的“土味”形象，追求时尚潮流参与到年轻人的生活中，模糊了不同圈层之间的代际差异，凭借天然的亲和感从物质到精神层面逐渐俘获用户的心。例如@时尚奶奶团凭借年龄反差和时尚的穿搭引发了关注和热度，为年轻群体展现了新的精神面貌，不仅是优雅和松弛，更是一种洒脱自信的人生态度，是自信自强的女性独立主义，在任何年龄都可以活出自我的乐观豁达，奶奶们的粉丝团也在逐渐扩大。银发网红内容的传达改变了大众观念中老年人群体古板土气的刻板印象，同时也向老年群体传递了新的积极向上的生活态度，老年人也可以追求时尚新潮，与年轻人开展更多话题互动。

环境威力法则：积极老龄化时代与平台巨大流量池。环境威力法则认为：流行潮的研究要与其所处的时间节点和社会环境相联系，不仅要考虑传递的信息本身，还需要考虑当前的社会条件及发展状况。1.老龄化时代：新旧碰撞产生老年群体新用户。《中国人口老龄化发展趋势预测研究报告》中将国内的老龄化社会进程分为三个阶段：快速老龄化阶段（2001-2020年）、加速老龄化阶段（2021-2050年）、重度老龄化阶段（2051-2100年），当前我国正处于加速老龄化阶段，据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2023年发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示截至到2023年6月，50-59岁的网民人数占比 16.9%，60岁以上的网民人数占比13%，网络已经开始向中高龄人员渗透，互联网上的银发群体规模愈发扩大，网络也在改变老年人的思想观念和行为方式，年轻群体的网络反哺帮助老年人跨越数字鸿沟，实现新媒体平台的自主传播，老年网民数量的增多也为银发网红的的诞生提供了基础。

2.以高流量为中枢，开创银发群体传播新阵地。马斯洛需求理论解释了当前处于有钱又有闲的老年群体满足了生理需求和安全需求，但深层次的尊重需求和自我实现的需求还远没有得到满足。小红书的出现为老年人融入年轻群体提供了很好的平台，小红书上年轻群体占比巨大，千瓜数据公布的《2022小红书平台活跃用户画像趋势报告》中显示，34岁以下的用户高达95.94%，银发网红通过发布笔记融入年轻群体的生活，参与评论区的互动寻求情感共鸣，不少银发博主也会重视私信功能，从而维系与粉丝的情感纽带，在展示自我的同时也获取了精神上的满足，老年群体将注意力更多的集中在自身，情感需求得以满足，自身的情绪压力得以缓解，这也是银发群体应对老龄化的一种积极尝试。

结语

  银发网红的崛起是他们主动适应新媒介的必然结果，但当前银发网红发展仍处于初级阶段，仍存在很多的问题，在流量为王的快经济时代，用户的注意力经济是短暂的产物，老年群体相对属于慢人群，快慢交融营造的反差感会令用户产生新鲜感，吸引大众的目光，但新鲜感具有很强的时效性，流量来的快去的也快，在流量褪去之后抓住用户的眼球更是一个长久的话题。格拉德威尔的“引爆点”理论诠释了引发流行潮爆发的导火索，小红书银发网红出圈之路与流行三法则也有着千丝万缕的关系，为未来银发网红的发展策略提供一条可借鉴参考的有效路径。

文章来源：  《声屏世界》   https://www.zzqklm.com/w/xf/24481.html