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中小型企业发展中知识营销的创新探索——以教育行业为例

作者:邓恒炜来源:《商业观察》日期:2022-11-28人气:300

以知识经济为背景,我国学者对企业知识营销逐渐展开不同层面的研究与分析。以知识营销的内涵和特点为分析前提,陈伟、姜金贵从营销观念转变、参与式设计、提高人员素质、加强顾客认同、选准突破口、发展知识经济等角度总结了我国企业知识营销的实施方案;通过分析企业竞争优势和知识营销内涵,陈颖详细总结了我国知识营销战略在营销理念的转变、实施营销创新、知识营销人才的培养以及企业文化等方面的重建;通过分析知识经济的概念、企业营销中存在的问题以及知识经济时代对企业营销战略的影响,道仁图雅总结出的新型营销战略是从营销理念、产品战略以及营销战略三个方面进行创建的;在总结知识营销发展背景和特点的前提下,李俊博从创造新的营销人才、构建新的营销渠道、开发新的营销产品和开发新的营销方法四个方面提出了知识营销的发展对策[1]。

基于前人的研究成果,结合中小型教育企业知识营销的现状,笔者利用检索文献和资料分析的方法,从转变营销观念、适应市场需求、综合利用渠道、结合企业特点、培养新型人才等五个方面出发,详细分析了中小型企业市场营销在知识经济背景下所面临的机遇与挑战,并总结出企业知识营销策略,对相关机构研究和企业发展具有指导性作用。

一、知识营销概念及特征

(一)知识营销背景

知识经济时代的到来,不但改变了企业经营环境,还使中小型企业适应资源环境的方式由经济资源向知识资源转变。企业要想提高市场的占有份额,就在原始创新的基础上,充分发挥知识资源的作用,将知识与经济进行有机融合。知识营销对于中小企业而言,既是机遇,又是挑战。企业要想在这日益多变的市场环境中谋得一席之地和发展,就必须要充分了解新时代营销的特点、策略。

(二)知识营销概念

知识营销,在概念上是对知识的一种传播,对于企业而言,知识营销不再是只针对产品的介绍,而是从产品知识、专业研究成果、经营理念、管理理念和优秀的企业文化等角度向潜在客户进行深层次的表达,无形中将其转化为企业的忠诚客户,这一营销行为称为“知识营销”。图1为知识营销的具体模式,分为战略决策层、产品运营层、成果转化层三个层面。

图1 知识营销体系框架图

(三)知识营销特点

在知识营销中,知识传播是其核心所在。大多数消费者受知识经济的影响,在选择产品时大多倾向于知识型产品,故此,企业在开展营销活动时应适当赋予产品一些知识,这样不仅有利于提高产品的销售业绩,还可以提高消费者的知识水平和事物认知能力。企业通过运用新型营销方式,在销售和流通的各个环节中,充分挖掘产品的有效价值信息,一切从消费者的角度出发,进行感情同化,进而稳定客源,建立长久的消费关系。

企业得以生存和发展的本质是创新。随着时代的进步,消费者的个性化需求随着各类生产技术的更新换代而逐渐提高,因此,企业要与时俱进,开拓创新,用发展的眼光看待问题。知识营销理念的提出,使企业逐渐认识到,只有从营销理念上进行转变,实现制度、观念和服务等方面的创新,才是提高企业核心竞争力的关键。

强调企业与消费者之间的互动与学习。从某种意义上,企业与消费者之间存在着紧密关系,特别是在知识经济时代,企业所打造的知识型产品具有较高的专业性和较高的集成度,因此,企业在销售过程中提供必须的基础知识和答疑来引导消费者是非常重要的环节。另外,知识属于共享性资源。消费者信息反馈以及同行业相关信息可以有效帮助企业进行自我升华和经验总结,进而优化自身的营销策略。

信息技术的发展,拓宽了企业营销空间,满足了消费者需求。企业的内外部环境受网络技术和“互联网+”的影响,已经发生了根本性变化。互联网是企业、消费者以及各种利益相关者沟通联系的平台,促进了他们的协调发展。站在企业和销售者角度分析,信息技术具有较高的业务集成能力,有助于产品的推广,同时,降低了企业运营成本;站在消费者角度分析,运用信息技术完成在线交易和支付的方式已经普遍流行,这种方式不仅满足了消费者的日常需求,还提升服务的便利性。因此,信息技术的应用对企业营销空间的拓展具有重要作用,它使营销模式得到创新,促进新的市场格局的形成。

知识营销完美的整合了企业、消费者和社会利益之间的关系。企业通过知识营销模式,将知识型产品所蕴含的知识传递给消费者,并结合高质量的产品服务,最大限度满足消费者需求,实现企业和社会的可持续性发展。这种方式不但有助于企业和社会经济收益的提升,还稳定企业的长久发展[2]。

二、知识营销对中小企业营销管理的影响

(一)对企业产品营销产生的影响

目前,教育行业面临严峻的竞争压力,市场同类产品和相关品牌比比皆是,中小教育行业要想脱颖而出,就必须要开拓思路,积极寻找自身产品的优势,减少同质产品的竞争,以自身特点吸引消费者。在知识时代背景下,知识营销已经逐渐上升为企业营销的重要因素,所占比重越来越大,因此,企业在营销过程中应充分挖掘产品的技术含量,提升产品高科技感,满足消费者求知心理的同时,有助于企业找到产品的卖点。在企业进行知识营销时,营销方案最好在产品研发期间就应该确立。企业在确定产品线时,就应该高端产品线、中端产品线和低端产品线的配置情况,并探索产品的科技营销点。企业可以选择在高端产品中增加高科技含量,以增强产品的先进性和高端性,也可以为企业攫取更多的市场利润。

(二)对市场营销策略产生的影响

在知识时代的背景影响下,企业营销策略制定也发生了变化,过去企业往往通过研究消费者的购物行为来考虑如何满足其购物需求,现在企业是通过充分挖掘消费者的购物需求或者引导消费者的购物需求,使得没有需求或只有潜在需求的消费者成为刚性需求的用户。当然,能够进行知识营销的产品并不是强硬加注的,必须是具有一定科技含量的产品,这些产品可以有效提高消费者的生活质量和幸福指数。目前,教育行业产品多种多样,除了在线课程外,智能化教育设备也不断涌入市场。就教育行业市场发展趋势进行分析,未来市场竞争较大的应该是智能设备。传统的设备虽然也能满足消费者的日常所需,但是相比智能设备而言,缺乏一定的便利性。智能设备所具备的方便、轻松等方面的知识含量增加了产品的营销优势,满足了消费者对高品质生活的追求[3]。

三、知识经济背景下中小企业知识营销的机遇与挑战

(一)知识经济背景下中小企业知识营销的机遇

新媒体平台兴起的时代背景;消费者的消费需求随着知识经济时代的到来逐渐发生改变,这给企业营销方式提出了更高的要求,要求其营销手段要更加灵活多变,推陈出新,此时知识营销应运而生。目前,在知识经济背景下,企业知识营销拥有三方面的发展优势,一是国家正在积极进行供给侧结构性改革;二是企业在不断推动自身转型升级;三是人民群众日益增长的美好生活需求,都为企业开展知识营销带来了空前的机遇。

在知识经济背景下,运营商的技术发展对教育产业有着巨大的推动作用。近年来,工业互联网的高质量建设和5G、大数据、新一代人工智能、物联网、云计算、区块链等新技术的蓬勃发展,为短视频产业的创新发展奠定了技术基础。更新优化的信息流算法也使得短视频的传播更加准确,也使得短视频营销的效果更加显著。例如,央视原创短片品牌《小央视频》,它利用人工智能的方法,利用央视网丰富的素材库,简化了许多新闻内容的标注,从而迅速提高工作的制作效率,为《小央视频》粉丝提供优质的信息内容服务。2021年3月,该视频在Tiktok平台上吸引了数千万粉丝的关注,这也证实了新技术和新科技的不断创新,为教育行业知识营销的创新发展拓宽了空间。

网络经济快速发展推动知识营销;在知识经济时代背景下,消费者对产品的要求也逐渐提高,由原来的只注重外观、品质等产品本身的特性渐渐转变为注重产品的相关知识。基于此,企业要有与时俱进的创新精神,根据消费者需求随时调整营销理念,保证企业能够适应市场发展,因而,知识营销成为企业重要的营销手段。例如,马云创建的阿里巴巴集团,利用信息技术开创了网络购物平台,使人们的购物方式逐渐发生改变,并且自此开启了虚拟经济时代。该集团在创立初期也遭受到种种困难,这是每一项新事物崛起所必须经历的。网络购物平台运行前期,营销利润不乐观,消费者对这种购物形式存在诸多疑惑,马云为解决这一问题,利用知识营销向广大消费者进行宣传引导,让消费者了解其操作过程及其便利性,做到无懈可击,让消费者无法挑出漏洞,然后逐步接受这种购物方式。

(二)知识经济背景下中小企业知识营销的挑战

静态营销;目前,我国大多数企业多采用静态营销的方式,而且很多企业墨守成规,缺乏变革和创新精神,一直延用某些固定的营销方式进行营销,严重阻碍了企业的可持续性发展。现在电子信息飞速发展,大数据时代的到来,人们获取信息的渠道逐渐拓宽,消费者面对各类信息的推广,购物需求逐渐呈现多样化。若企业仍采用传统的静态营销,将难以满足用户多样化的需求,造成企业经济效益水平能以提升,对企业长期发展产生不利影响[4]。

被动营销;被动营销是相对于主动营销的一种营销模式。与主动营销相比,被动营销在拓展客户上,方式比较单一,只着眼当前的市场形势,以满足市场需求为目的,忽略了市场营销的主动性。相反,主动营销会利用各种营销手段主动寻找客户,并引导客户发散出潜在需求,其方式更具多样化,更有利于企业实现长期发展战略。而我国基础设施及互联网资源发展水平还需提升,这种网络资源覆盖率较低的状态下,消费者的消费观念受到束缚,消费层次不高,加之许多企业仍然单纯的考虑如何满足市场和消费者的需求,忽视产品的研发与创新,严重制约了企业的可持续性发展。

价格营销;产品开发与推广渠道作为企业营销的重要环节,常常被忽略,过分关注于价格战,以期在市场竞争中赢得一席之地,但是这种效益只是短暂的,并不能长久。相反,令人更加担忧的是,许多企业采用价格营销的过程中逐渐陷入各种误区。比如,在对产品进行推广过程中,过于夸大价格在营销中的作用,忽视了其功能、知识内涵以及创新优势等;还有采用过度降价的方式,形成竞争性销售;还有采用高定价、“吊价”的销售行为等,以上这些都将严重制约企业的自身发展,对企业知识营销的开展产生阻碍。

品牌营销;品牌营销是一个通过知识营销使客户对企业品牌和产品形成认知的过程。为了不断获得和保持竞争优势,企业必须树立高品位的营销理念。但是,单品牌营销不应过分注重品牌,忽视产品功能。企业应明确品牌是产品的支撑。在注重品牌建设的同时,也要注重产品的实用性和功能性。企业必须改变单一的品牌建设战略,以产品开发和知识营销为重点,以品牌建设为补充,综合考虑各种因素,实现企业的全面发展。

四、中小企业知识营销的创新策略

(一)打造新型营销人才队伍

与传统营销方式相比,知识营销是以知识来打造市场,主要将营销信息流作为中心,通过知识的宣传推广,使企业屹立于市场竞争浪潮中,它是知识经济时代的必然产物。企业要想做好知识营销,除了完备的营销方案,还应具有一支创新型知识营销团队,这是推行知识营销的执行者和推动者。营销团队是市场营销的主体,不仅负责收集消费者反馈信息,还负责提升企业形象和产品知识的宣传。因此,营销团队的营销能力严重影响消费者能否接受产品所蕴含的知识和文明,他们是知识价值转化的基础条件。一支高素质的营销团队具有强大的信息整合能力,能够将外界获得的知识进行有效提取,去其糟粕,取其精华,为企业营销方案制定提供参考。他们是企业开展知识营销去粗取精的重要环节,是连接企业和外界的重要桥梁。因此,对高素质的营销人员提出了更高的要求,即辨别真假信息,提炼和整合不同的知识。企业进行市场推广最有力的途径是培养营销人员的知识共享能力。面对新市场,营销人员有必要及时分享经验教训,通过学习和分享拓宽自身的营销思维,找到适合企业的营销方式。知识共享是企业实现可持续化经营,走向国际化的基础条件。因此,培养营销人员知识共享意识和知识技能是提高营销人员知识共享能力的重要方面。

(二)构建新型营销渠道

与新型营销渠道相比较,传统的营销渠道存在一定弊端,在对产品进行营销时需要借助大量的中间环节,而且营销流程过于冗杂,增加的产品的推广成本,也提升了企业的运营成本。而且,营销周期比较长,导致企业资金回笼缓慢,严重影响企业应对各种危机的能力。企业的知识营销的共享性是通过内部、外部的网络整合和连接实现的。各种技术平台促进了企业知识的流动,使企业相关知识得以传播。通过不同技术平台的交互和相互支持,可以最大限度地发挥各个平台的功能。在知识经济的背景下,各种网络载体对企业知识营销实行发挥着举足轻重的作用,具有广泛性、便利性、实时性和还良性等特性。它是企业在市场竞争中取胜的核心手段。

(三)注重新型营销产品的研发

知识营销主要通过对知识的宣传推广来扩大企业市场占有份额,以此实现营销的目的。这一目标的实现,除了要有完善的营销方案外,还要有创新型产品作为后盾。具体可以从以下三个方面进行考虑:一是,优化产品质量设计,关注消费者个性化需求,提高产品的技术含量;二是,完善产品组合设计,调整产品组合,为不同消费群体提供服务;三是,转变营销模式,将产品知识和技术作为推广核心,形成新型营销模式。此外,企业还应注重广告宣传与营销方式的有机结合,保证产品质量的同时,提高企业的知名度和美誉度,树立良好的企业形象。比如兴起不久的抖音平台,该平台中的每一个流量比较高的抖音号之所以能够产生强大的影响力,是因为其拥有专业的知识营销团队,并且在营销过程中不断更新产品,如企业抖音号、媒体抖音号以及高校抖音号等,一方面通过流量比较高的平台做更广泛的知识普及,惠及更广大的受众群体,另一方面以低成本的方式提升自身品牌的影响力,扩大品牌知名度和信任度。其中最具代表性的是政务抖音号所推出的《央视新闻》,其粉丝量达1.1亿人,其优质的原创作品和高品质的按时直播是其核心竞争力的体现[5]。

(四)开辟新型营销方式

随着信息技术的不断发展,企业要充分利用网络平台的时效性、交互性,将营销与网络相结合,为客户提供充足的产品信息,并对客户反馈信息作出及时反应,有利于企业与消费者之间的密切沟通,进而帮助企业实时掌握消费者需求。因此,中小型教育企业还应对系统内数据进行实时更新和扩充,方便客户的随时访问和搜索,同时,通过客户检索信息可以得知用户的当前需求,对今后产品开发与创新具有重要作用。除此之外,中小型教育企业也需要找到突破口,根据自身特点和优势开展知识营销。例如,我们不仅要以销售为目的销售产品,还要注意向消费者普及行业基础知识,关注社会热点话题,将营销与有趣或有价值的活动结合起来。同时,在营销过程中,要向消费者普及日常生活知识,以及销售产品的相关功能和使用价值,发挥知识营销的真正作用。

五、结语

在消费经济飞速发展的今天,知识营销给市场带来无限上升空间,也为刺激消费者需求、扩大内需提供了新思路。拥有长远发展眼光的企业领导者,在把握消费者现有需求的同时,也要时时关注市场的动态发展趋势,通过创新和知识营销引导人们的需求,中小教育企业应该更加注重如何利用好自身资源做好创新型的知识营销,在后疫情时代通过全渠道积极拓展自身市场。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去,经营者需要积极开拓创新思维,向新型营销方向转变,为自己的企业和产品铺好转型升级之路。


本文来源:《商业观察》https://www.zzqklm.com/w/jg/125.html

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