浅谈澳大利亚广告教育及启示

澳大利亚的广告教育起源于1920年澳大利亚广告协会开办的课程，从培训系统建立初期到现在，越来越多的高等学府开设了广告专业。澳大利亚广告教育与广告行业的发展息息相关，重视应用性和职业导向（张建凤等，2015）。我国第一个广告专业首创时间较晚，虽然在数量和质量上皆发展迅猛，但仍存在一些问题和误区，比如理论过于实践、课程设置混乱、与业界交流有限、缺乏团队协作能力的培养等。通过对澳大利亚广告教育模式的观察和分析，可得到以下启示。

一、课程设置

(一)由浅至深，学术并重

  墨尔本皇家理工大学的传媒类专业在世界范围内排名前列，从本科传播专业广告方向的必修课程设置来看，三年课程分别以理论→实践→求职为目标，由浅至深，理论与实践并重。

  第一年以入门课程为主，包括广告基础、广告创意、广告媒体等。课程内容以行业背景、理论知识、媒介认知、案例分析和软件应用为主，鼓励学生以批判性思维对案例进行分析，在文字和视觉方面发挥创意，并学习撰写客户提案等专业文体。在第一年的基础上，第二年通过艺术设计和文案写作等课程的设置，引导学生树立美学价值观和行业道德观，使作为广告人的职业素养更加完善。同时开设广告行业实践课程，请来有业界经验的导师授课，指导学生体验广告业内的实际流程，通过客户管理、团队合作，参与报告和会谈，逐步建立学生的思维体系、操作方式和自信心。第三年的课程主要对前两年所学所感进行总结实践，并通过对简历和作品集的准备、面试和演讲技能的培养，为毕业生进入广告行业做好准备。学生将有大量机会与业界人士合作，得到有价值的反馈和评价，并可选择参与国内外的实习计划。学期结束时，学校将举办“职业之夜”（Pitch Night）活动，鼓励学生向广告业内人士展现自我，开启职业生涯大门。

  由于我国很多学校的广告专业课程设置比较混乱，缺乏针对性和系统性（孙肇伦，2012），传统理论教育无法适应当下的媒介生态环境，与广告企业和市场缺乏沟通，导致学生毕业后难以迅速适应工作环境。若能做到层层递进，在理论知识的基础上培养实践能力，以求职为导向加强与业界的交流，相信我国广告毕业生的素质将有所提高。

（二）主辅共修，综合选择

  除了每年的必修课外，皇家理工大学提供给学生不同主题和深度的课程选择。包括围绕流行文化、亚洲文化、影视研究、文学研究、政治与经济等主题开设的相关研究课程，关于广播、影视、网络、游戏、设计、文化等主题的传媒系选修课，以及范围更广，主题更多的的校选课。学生第一年的专业课比重较大，选修额度较小，仅允许从与专业联系最紧密的相关研究范围中选择。第二和第三年选择自由度逐渐提高，各有一门或两门课的学分可以分别从三个层次的选修范围中取得。

  广告作为一门综合性学科，学生需要全面发展。Dr. Billy I. Ross 在1973年发表的文章中即提出广告教育应不止着重于专业技术，社会角色、经济架构、交流模式、责任道德等课题皆对广告人影响深远。而广泛的选课范围有助于学生完善自我、探索兴趣，创造出价值观正确、有影响力的作品。澳洲不少大学除了选修课程，亦提供广告与其他专业如公共关系、市场营销等双学位，学业年限一般为五年，为学生提供了更广阔的发展方向。

二、师资构成

  可以从学术平衡，增强关联上来说，由于课程设置理论与实践并重，在澳洲大学的广告专业中师资也呈现“学”“术”平衡的状态。专职教师和从业界聘请的兼职教师各占一半，各司其职，从多个角度向学生输送知识并带来资源。Pamela K. Morris（2016）亦提出提出这样的做法有助于整合多元观点，模糊学科界限，并增强学校和业界的关联度。

  对于我国广告教育来说，近几年由于高等学府对教师学历的要求普遍较高，有广告从业经历并满足要求长期任教者为数不多。很大一部分广告专任老师虽具有相关硕士或博士学历，但几乎没有实际经验。由于缺乏与业界的交流，这些教师在安排跟上时代形势的课程时显得力不从心，也无法方便地提供学生合适的实习、实践机会。在加大广告教育实践性的呼声中，各大院校聘请业界精英授课或开设讲座，在一定程度上丰富了教学内容。笔者认为若能不过度拘泥于学历而更看重教师的实务能力，将增加学校“术”类教师的比重，改善全媒体时代理论和实践技能相互脱节的问题。借鉴曾振华和李铁锤（2011）高校广告师资质量的提升方案，首先学校内部的广告专业教师可相互学习，其次可鼓励教师到广告公司承接或参与项目，能有效增强教师的实务能力，了解广告行业动向，向业界输送更符合需求的毕业生。

三、教学方式

（一）小班制和分组教学

  澳大利亚的教学方式是以教师为中心的讲座大课和以学生为中心的辅导小课相结合。讲座一般由讲师或教授集中讲授课程内容，时长1-2小时之间，听课的学生达到五十人以上。辅导课则由不同的导师在讲座内容的基础上带领学生思考和讨论，时长根据课程需要调整，一般只容纳十到二十名学生。辅导课导师一般由修读相关专业的硕士或博士研究生担任，课堂氛围轻松自由，每个学生都有机会与导师和同学相互交流，通过思考和讨论巩固学习内容。小班制教学的优越性尤其体现在广告专业的写作类和技术类课程中，讨论会（Workshop）已成为提高学生写作和技能水平的必备模式。学生在课上分享自己的作品，并根据导师和其他学生提出的意见进行修改。

  目前我国大学大部分课程班级设置人数较多，老师只得以传统的单向模式传递知识，与学生交流较少。相比之下，在人数少的班级中，师生以双向和多向的形式交流，学生学习的积极性更易被调动。在我国师生比例较大的现状条件下，将学生分成小组讨论问题或合作完成作品的教学形式也有助于提高教学质量，培养学生团队协作的能力，同时更加便于教师指导。在小班和分组教学中，教师应引导学生转变被动的学习方式，从传授者和管理者变为引导者和促进者（王勇，2015）。学生分组作业时，可将个人工作量计入成绩内，促使学生学会承担责任，互相配合。

（二）综合平台，多媒体教学

  澳大利亚的广告教学方式与时代接轨，使用多种多媒体手段，让学生享受到更加丰富的教学资源。在许多大学设置的“黑板”（Blackboard）系统或学生门户（Student Portal）等综合性平台上，学生登录后可以看到个人邮件、课程表等个性化信息，课件讲义、课堂录像等课程资料，还有考试日期、作业要求、课程得分等考核内容。教师亦可方便地上传和管理教学内容，及时与学生沟通。值得一提的是，许多课程在教师上课时录制视频并上传系统，便于让未能来上课的学生自学。对于对课程感兴趣却因课程冲突无法听课的学生来说，这种方式比单纯的查阅课件更加具体，如临其境。对于学生可能过于依赖视频而带来的出勤率问题，大学亦有解决方案：出勤率达到80%以上才可取得学分。

  同时，教师在授课过程中使用多种媒介形式，激发学生的学习兴趣，了解多媒体环境下的广告产业。墨尔本大学的媒体与社会课要求学生在公共博客上每周发布与课程主题相关的博文，鼓励学生相互评论。为了让学生体验游戏中的社交环境，带领学生在“第二人生”游戏中模拟上课场景，将真实世界中的课堂讨论转移到虚拟环境中。国内大学生常用的微信、微博等也可以作为教学媒介进行课堂讨论或运营实践，寓教于乐，提高教学效率。

四、考核管理

（一）结合考核与实践

  在考核内容上，澳大利亚广告教育强调贴近现实，以任务驱动教学法让学生在课堂和工作场合中自由切换。在澳大利亚莫纳什大学营销实践课程的考核过程中，教师将学生分为3-4人小组并提供若干真实品牌，包括超市、餐馆、花店等，每两个小组以抽签形式针对同一个对象进行从设计到运营的品牌再造。任务结束后，和品牌负责人一起在相互竞争的两个小组中选出较为满意的作品，作为其品牌再造的基础。学生在考核过程中应用了广告制作的技巧，提升了合作和沟通的能力，也更真切地体验到充满竞争的现实环境。

  国内外与广告相关的比赛种类繁多，而参加与否一般取决于学生的意愿。而澳洲皇家理工大学的进阶创意广告课程则将参与比赛当作考核方式的一部分，使教学资源更加集中，并促使学生全力以赴。无论得奖与否，在课程结束时指导学生将作品集结成册，在申请深造和求职应聘时使用。国内广告教育可适当借鉴，增加与现实环境联系紧密的考核主题，如学生比赛、活动宣传、真实品牌策划等，激发学生的学习动力。并在考核结束时，详细说明学生作品的优势与不足，给学生指明改进的方向。

（二）强调诚信和原创

  在考核作品中学生需展现学习所得，不得作弊抄袭是毋庸置疑的。国内学生若在考试当中作弊会受到严格处理，成绩清零或记过处分。但大部分广告课程以作品结课，是否抄袭的界定比较模糊，导致常有学生投机取巧，论文代写、作业代做、抄袭和作弊现象无法杜绝。

  澳大利亚大学的考核要求中必备一项对“剽窃”（Plagiarism）“欺骗”（Cheating）和“共谋” （Collusion）的警示，说明抄袭他人想法和创意、隐瞒真相、代写代考是不被允许的行为，并明确列出惩戒措施。对于犯规的学生，不仅取消课程学分，还将记录在学生档案中，对未来择业产生影响。学校和教师需将诚信和原创设为课程考核的底线。严格规定抄袭和作弊的界限可以从根源截断代写代考的供求链，同时也可避免学生在从业过程中触碰法律底线，带来更大的麻烦。

  在新媒体时代，广告作为一门综合性、实践性课程，对我国高校来说需要不断尝试和创新，找到适合我国教育环境的培养模式。澳大利亚广告教育发展时间稍长，教育模式稍成熟，在课程设置、师资构成、教学方式和考核管理等方面对于我国广告教育来说有一定的借鉴意义。

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