Lululemon的社群营销模式探究

移动互联网的快速发展带来了新的社群营销，如何借助各类社交平台创建属于自己的品牌社群成为许多营销者思考的问题。创立于1998年的加拿大运动品牌lululemon，经过20年的发展，从聚焦女子瑜伽服的小众品牌一跃成为涵盖多种运动品类正的大众品牌，遵循的正是社群营销的路径。因此本文试图通过分析Lululemon的20年来的社群营销经验，为国内品牌打造社群提供借鉴性的指导意义。
1  定位利基市场，“撬开”女性瑜伽服市场
上世纪90年代， Athleisure穿衣风逐渐流行，同时，运动的种类越来越丰富，人们往往专注于某一项或几项运动，整个运动的行业越来越细分，针对不同运动的鞋服、装备等开始陆续面世。然而在女性对合体瑜伽服的需求激增的背景下，市面却一直缺乏解决方案。
Chip Wilson敏锐地嗅到了巨大的商机，于是他采用市场聚焦战略，选择爱好瑜伽运动的女性这一利基市场作为lululemon的目标消费者，致力于为消费者提供既时尚又舒适的瑜伽服，因此“服务于女性瑜伽服垂直细分市场”的精准市场定位应运而生，lululemon正式成为“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌”。
2  将品牌精神植入社群，打造引流+体验+购买的营销闭环
从1998年温哥华的第一家门店开始，lululemon就同时具备瑜伽体验馆和服饰零售店的双重作用，利用瑜伽体验打造社群的模式为诞生之初的lululemon带来了巨大的收益，同时也成为lululemon 品牌文化的一个重要组成部分，与lululemon所传达的快乐友谊运动的品牌精神紧紧关联。
20年来，lululemon不仅没有市场部，而且从不打广告、不找名人代言，而是通过打造社群内KOL、课程体验、垂直零售的营销闭环，实现销量的增长和品牌资产的累积。
2.1  打造KOL队伍，借助专业口碑影响消费者
与传统品牌花费重金邀请明星代言的营销手段不同，lululemon从来不通过大众媒体进行营销传播，而是将节省下的开支用于请瑜伽老师、健身教练和店员培训，通过打造一支KOL队伍与消费者建立稳定的互动关系。
lululemon把这些KOL称为品牌大使（brand ambassador），利用这些KOL制造流量，借助专业人士的口碑影响消费者。
每发展到一个城市，lululemon都会挖掘当地最热门的20位健身教练、瑜伽老师，给品牌大使提供免费的服装，并在门店里挂上品牌大使们身穿lululemon的海报，让品牌在这些KOL的交际圈慢慢辐射，这些品牌大使和每家门店的团队一起，通过社交网络、草根人群、门店活动建立一个基于社群的市场推广战略，Wilson将这种做法称为“建立社群”。
2.2  通过体验展示店建立社群，增进品牌与消费者间的强关联
lululemon的第二步是通过开设体验展示厅，将KOL建立的“社群”实体化，具体做法一般包括先开设展示厅（show room），然后派出一个团队（包括当地的KOL）到展览厅开展瑜伽、普拉提等各类运动课程，接着再选择一批经验丰富的体验者带动更多消费者参与。
社群的建立一方面可以将产品与免费体验课紧密结合，让消费者在长期的瑜伽训练中了解lululemon、改变生活方式，并在轻松愉悦的训练氛围中直接进行购买，通过品牌文化的具象化展示提高消费者的品牌粘性；另一方面还可以深入触达潜在消费者，洞察其消费习惯和生活习惯，并借此收集消费者反馈以不断改进产品。
2.3  跳过经销商，采用直面消费者的垂直零售策略
在销售环节，不同于耐克、阿迪等品牌通过经销商进行销售的模式，lululemon采用垂直的零售体系，直面消费者，打造营销闭环。
消费者在展示店体验结束后，可以直接在社群直营店内进行购买，直营店让lululemon更好地连结当地社群，与消费者保持密切的关系。
2018年Q3财报显示，lululemon已在全球拥有426家直营店，这些直营店的销售收入占公司总收入的63.8%，此外电子商务的收入占总收入的25.3%，可见直接面对消费者的垂直零售是lululemon最为重要的营收来源。
3  进军中国市场，极具互联网思维的外来者 
3.1  3家展示店，3年精耕社群培育，无销售实现名声大噪
2013年开始进军中国市场，仅在上海新天地、上海商城和北京三里屯开设3家展示厅（Show room），而在进入中国市场的前3年，这3家展示厅不兼具零售店的作用，仅仅用于课程体验，它们每周会有瑜伽课，用以吸引当地的瑜伽爱好者，有时还会组织骑行、跑步、舞蹈等各类运动课程。
2013至2016年三年间虽然国内没有lululemon的实体门店，但是3家展示厅的社群培育让lululemon名声大噪。直到2016年底，lululemon才先后在北京三里屯、上海浦东国金中心、上海静安嘉里中心开设了三家实体店。
3.2  借助移动互联网，玩转社群营销
lululemon进军中国的2013年正是我国移动互联网飞速发展的关键时期，即时、互动、超时空的移动互联网为lululemon的社群文化带来了许多新的玩法，进一步加深了lululemon与中国消费者间的互动关系。
3.2.1  打造微信社群，贯通线上线下社群
如今，中国人几乎人人都有微信号，微信已经成为社群建设和圈层管理必不可少的工具。深谙社群营销的lululemon也通过微信建立自己的线上社群，微信公众号成为lululemon开展一切线上社群业务的入口，当用户关注lululemon公众号，系统即会自动发送“欢迎加入lululemon社群”的消息，并邀请用户领取自己的专属会员卡。
同时，线上社群也在为线下社群进行引流，用户可以在微信公众号里发现不同城市的课程，并直接预约上课。另外，用户还可以通过微信公众号直接跳转至微信商城进行购买。借助微信公众号，lululemon将原本线下的社群转移至线上，通过线上预约、线下体验、线上（线下）购物的模式打造移动互联网中的营销闭环。
3.2.2  网络KOL带货种草，为体验活动和零售渠道引流
移动互联网的发展使各大平台上聚集了大量专注垂直领域的意见领袖，凭借对专业领域的关注吸引了大波粉丝，并通过带货、评测等方式为粉丝种草，具有极强的号召力和影响力。
现阶段我国最强的种草平台当属微博和小红书，lululemon便寻找大量KOL在微博和小红书上通过课程活动介绍、穿搭指导、功能讲解等方式影响潜在消费者，为实体店和展示厅引流。
4  启示
lululemon的成功并非偶然，其在充分把握市场规律的前提下，通过切入利基市场获取核心竞争力，同时跳脱传统营销传播模式，借助KOL的口碑影响和精心的社群培育，实现经济收益和顾客忠诚，并且在时代变化中通过拓展产品组合和全球化布局完成品牌的升级及长足发展。
4.1  极强的市场反应能力是实现品牌长远发展的首要条件
无论是刚刚创立，还是15年的品牌升级，亦或是进军中国市场，lululemon都展现出精准的市场洞察能力和极强的市场反应能力。敏锐的市场感知能力是营销者应当具备的首要能力，并根据市场和环境变化及时把握机遇或针对挑战进行调整，使品牌实现长足发展。
4.2  建立社群的本质是精心的消费者培育
经济下行的背景下，许多品牌急于看到利润的转化，而忽视与消费者的长久关系，但实际上，对于同质化非常严重的品类，消费者购买的并不是产品，而是品牌文化，只有当消费者真正认可品牌时，才会成为忠诚顾客。
lululemon建立社群的背后，是对消费者长期的培育及与消费者长久的沟通，就跟小米刚刚起步的营销玩法一样，社群只是工具，其精心的消费者培育策略才是营销战略的本质。
4.3  “小众忠诚→美誉度形成→知名度扩大”，契合互联网爆款的的反向品牌塑造方法
传统的市场营销策略，打造品牌靠“三度”：知名度、美誉度、忠诚度。然而lululemon却给带来了完全相反的“打法”:
先找一小部分人群培养初步忠诚度，再通过KOL的影响力形成品牌美誉度，最后扩大品牌知名度。这种打法十分契合当前的互联网环境，但要求企业首先有极具影响力的爆品，如lululemon以“女性瑜伽服”起步扩大品牌感召，并进一步让更多圈层消费者成为自己的忠实顾客。

本文来源：《企业科技与发展》：http://www.zzqklm.com/w/kj/21223.html