从策略传播管理到数据沟通管理

广告是在一定的传播语境中，通过信息生产与发布进而达致产品认知、品牌认同，乃至销售变现的商业性社会活动，具有数据密集、智力密集的产业特征。数据资源和智力资源是广告业两大基本的生产要素，其供给水平从根本上决定着广告信息生产与发布的效率，也催生出与之相适应的获得最佳广告活动效率的广告运作管理制度。相应的广告运作管理制度一旦形成，就会反过来成为保障数据资源和智力资源充分利用，并进而获取最佳广告活动效率的生产机制。那么，在广告的发展过程中由于数据资源和智力资源供给的变化，广告运作管理制度是怎样形成的？又发生着什么样的变迁和呈现出什么样的制度绩效呢？

一、策略传播管理：数据资源有限供给条件下对于智力资源的过度依赖

现代广告业是大众媒介市场化运营、产业化发展的伴生物，其发展演变与大众媒介、数据技术的发展演变如影随形，相互依存。当我们把广告业、数据技术、媒介这三者之间的发展演变放在一起考量时，就会发现，现代广告业自1869年诞生以来的150年的发展历程，大体上可以划分为两个时期：大众传播语境中的现代广告时期和进入21世纪后的数字传播语境中的当代广告时期，其中现代广告时期又可以细分为创意策划阶段和整合营销传播阶段，数据技术中的传统样本调查和数据库技术又分别与这两个阶段相对应，而当代广告时期则与大数据技术相伴随。鉴于数据技术是广告业数据资源供给与配置的基础支撑，故从这个逻辑上为了分析的方便，可以把广告业的发展历程大致划分为以下三个阶段(图1)。据此，我们就可以探讨在不同的传播语境中，由于数据获取技术的变化而导致的广告运作方式的变迁。

图1：广告运作演变的阶段划分

(一)大众传播语境分析

大众传播语境是由大众媒介主导的信息传受环境，具有传播主体的机构性、信息生产的专业性、信息传递的单向性、受众的模糊性与离散性、功能的单一性、操作的人工化等特点(图2)。

传播主体的机构性指的是大众媒介都归属于特定的机构，并在这个机构的掌控下开展信息传播活动，它往往会反映这个机构及其背后的集体性、集团性意识。信息生产的专业性指的是大众传媒作为专门化的媒介机构，依照一定的标准、流程进行高度组织化的信息生产，体现出传者主导、专业控制的特点。信息传递的单向性指的是受众接收、接受信息后的反馈较难实现，传者也难以及时准确地获悉受众的反映。受众的模糊性指的是媒介仅仅能够获知受众作为接收其信息的整体性存在，而对于受众整体和个体接收其信息之后的心理与行为反应、个体受众的媒介需求等的认识既模糊又缺失。受众的离散性指的是特定媒介的受众之间，互不知晓，互不了解，互不联通，缺乏群体性和组织性，是谓“乌合”。功能的单一性指的是媒介仅仅作为信息采集-生产-传输的机构和渠道来运营，受众也只能把媒介当作获取身外信息的来源来使用。操作的人工化指的是从信息线索的获得、信息的采集、存储、生产、发布、流通，到最终的效果反馈，都由人来承担，一定程度上缺乏了非人工化操作的效率、理性和客观。

图2：大众传播语境的特点

(二)传统样本调查技术支撑下的数据资源供给及其局限性

为了向客户提供实效的广告服务，广告公司就需要通过市场调查来获取广告生产和发布所需的数据资源。在现代广告的发展过程中，广告调查亦步亦趋地追随着调查技术的演进，并由此获取基于不同的调查技术而产出的数据资源，也在这种数据资源的支撑下表现出不同的广告产品生产和发布服务效率。

广告调查技术按照出现的先后顺序，依次为传统的样本调查技术、数据库技术和大数据技术。在现代广告业诞生后的90年间，广告调查依赖的是传统的样本调查技术，所获得的数据资源是由样本调查技术支撑的。那么，现代广告调查的传统样本调查技术特点及其效果如何呢？

这种调查方法是从“样本”来推论“整体”，是基于概率论的大数定律和中心极限定律而来的一种思维方式和技术。由此所产生的数据具有以下特点：

首先，数据数量相对较小。样本是按照一定的条件而在调查总体中产生的，相对于总体而言，样本数据只是其中的代表，因此数据量较小。

第二，数据具有结构化的特点。从过程来看，样本调查所遵循的逻辑为“假设—检验”模式，也就是由现实结果的验证而寻找过往。并且是以调查者为中心，设立一定的框架，以此来获取相关数据。因此，数据的框架性较为明显，结构化程度较高。

第三，调查情境具有可控性。科学的调查体系中有多种调查方式方法，比如问卷、访谈、观察和实验等。任何一种调查手段的使用，其调查问题均具有较强的框架性，同时调查对象是明确而具体的，这就使得调查情境具有高度的可控性。

这种“小数据”的样本调查，从调查者与调查对象的互动方式来看，数据的获取表现的是单向传播的模式，所获得的数据是科学调查的结果，在一定意义上具有一定的精确性。但是，由于这些数据的来源仅只是总体中的部分产生的，并且数据本身具有高度的主体需求指向性，也因此在很大程度上冲淡了科学精确的实际应用价值。“我知道我所投的广告费有一半是浪费了，但是不知道哪一半浪费了”，这种慨叹在一定程度上也是对这种调查方式导致广告结果不可知的无奈。所以，现代广告活动所依赖的样本调查，向广告产品生产与发布服务供给的数据资源，就像穿着透视装的模特呈现着模糊性的透明，数据品质并不能满足广告运作的需要。

(三)在大众传播语境中，数据资源的有限供给导致广告运作对于智力资源的过度依赖

现代广告对于传播效果的追寻，既受到传统样本调查技术所供给与配置的数据资源的制约，也受制于大众传播语境的制约，是在这双重的制约中寻找最优解。特别是在数据资源有限供给条件下，适应大众传播语境的特点来找到最适宜的获取广告效果的有效传播策略，就显得更加必要，甚至于别无它途。

以广告先发国家美国的广告人为代表，相继提出了给消费者一个购买理由的“原因追究法”、以间接委婉的手法说服消费者的“情感氛围法”、强调独特说辞的USP、推崇相关性原创性震撼性的ROI、使广告变得趣味横生的“发掘产品与生俱来的戏剧性”、为产品塑造独特形象的“品牌形象理论”、在传播过多的社会传递单一差异化认知的“定位理论”等。所有这些广告理论，都指向了广告“传播什么”“如何传播”“什么是最好的传播”“消费者应该获得什么样的认知”，这些足够影响消费者最终购买产品的以创意为核心的传播策略问题。从现代广告业诞生的1869年，到定位理论提出的1969年，恰恰百年的探索广告传播致效的历史，收获了上述一系列彰显着广告人个人智慧光芒的策略制胜思想。也正是依赖这些传播策略的创新与运用，影响消费者对产品的认知、情感、态度，并由此寄望于能够影响消费者购买行为，成为现代广告运作的基本规则。

(四)策划的引入促进了广告运作依赖智力资源谋划策略性传播的制度化

以创意为核心的传播策略只是解决了广告致效的传播方式问题，而如何能够获得这些策略并有效地运用这些策略，则关系着广告运作的效率问题。在这个问题的探索中，20世纪40年代就由美国BBDO广告公司提出了“头脑风暴法”；60年代詹姆斯·韦伯·杨提出了“创意五步法”和“旧元素新组合”的创意方法，管理心理学中的“水平思考法”也被引入到广告创意的生产中。这些创意的生产管理方法是美国创意革命对于广告运作制度化的重要贡献。

1970年代，策划作为一种为未来欲开展的活动而提前通过市场调研而谋划策略性方案的一般工作管理方法，被智威汤逊广告集团伦敦分部和英国BMB广告公司引入到广告运作中。[1]“策划即是管理”“策划与管理乃属一体，策划与管理分离时，既无效率可言”。[2]策划的引入极大地提高了广告运作的规范性，保障了广告运作的工作效率，使广告活动方案的谋划与决策更加可靠，进而使广告传播目标的达成更加有效。广告传播前首先、必须进行广告策划工作，提出完整的系统化方案，并在方案的执行全过程中进行必要的调适以达成最终的预期目标，这成为现代广告运作的基本管理方式和广告业成熟化的主要标志。这种策略的生成和组织管理方法，成为了现代广告时期在大众传播语境中，广告界获得有效广告传播策略的普适性运作法则。

当我们把策略制胜及其生成、组织管理法则放在一起来看时，就会发现百年的现代广告史，终于形成了一整套制度化的广告运作规则(图3)，广告业的作业方式实现了专业化、规范化。现代广告业也正是依赖于这一套策略传播管理制度，在大众传播语境和传统样本调查技术有限配置数据资源的制约中，实现着自己的专业价值和行业价值。

在策略传播管理制度的规范下，广告运作的起点已经不是前广告时期的随机随性地感觉型活动，而是以样本调查提供的结构化数据对于市场、消费者、品牌、竞品等的粗线条的分析为基础，具有了一定的理性化程度。在此基础上，广告运作的核心环节是通过策划管理生产出一套以创意为主体的传播策略系统，它包括对象策略、定位策略、诉求策略、创意策略、表现策略、媒介策略、地域策略、时机策略等，形成广告传播的路线图“广告策划案”。然后进入到广告作品的设计制作和媒介采购阶段，随之按照策划案中设定的广告发布排期在广告传播期内将广告作品发布出去。待广告传播结束，再通过样本调查的方式对于广告传播效果进行分析评估，而这些分析评估所得的数据又成为下一轮广告运作的起点和基础，由此形成持续的广告传播循环，不断地强化着消费者的品牌认知。在这种广告运作中，广告人的智力因素、创意天分、策划组织等起着最重要的作用，广告服务的价值和核心竞争力集中体现在创意策划的生产上。

图3：策略传播管理制度下的广告运作

(五)策略传播管理制度下的广告绩效

在大众传播语境和数据资源有限供给条件下，依赖广告人智力资源的强力开发利用而形成的策略传播管理制度，最终达成了什么样的广告效果呢？换言之，这种策略传播管理制度的实际绩效究竟如何呢？

首先，在达成目标消费者的认知、情感、态度而最终促成购买行为的发生效果上看，主要是集中在认知、情感、态度环节。这是因为人们对于信息的接受亦即心理反应，无论是认知、情感或者态度，都是心理变化。大众传播语境制约下的广告传播，只能也仅仅能够引发目标消费者的心理反应。这是因为大众媒介整体上作为信息传播工具的功能单一性而决定的。在大众传播语境中，人们通过大众媒介接收—解读广告信息的场域与广告者的最终期望“购买”发生的场域是分离的，也就是说广告接触与购买不在同一个时空发生，所以，才会有广告效果滞后性的说辞。这种缺憾对于现代广告业、广告人来说，真是釜底抽薪般的惊吓。因为就连被称为“现代广告教皇”的大卫·奥格威也曾坚定地誓言“广告唯一正当的理由就是‘销售’”。[3]但无论是事实或者是逻辑，都证明大众传播语境中的广告传播，客观上无法和销售和购买发生直接的关联。事实上，也正是这种缺憾和遗憾，导致了策略在广告运作中的核心地位和核心价值，依靠策略的新颖和有效的施行聚焦在人们的认知、情感和态度环节，借由这些心理特征的强烈变化，最终期许购买行为的发生。

其次，即使是在达成目标消费者的认知、情感和态度效果上，策略传播管理制度下的实际效果又如何呢？要达此目的，就要依靠广告传播中“说什么？”“如何说？”“何时说？”“何地说？”由于传统的调查技术难以追踪到目标消费者全样本的即时性行为信息，对于广告目标对象的认识仅仅能够做到模糊性的认知，亦即我们对目标对象的画像不仅是过去式的，同时也是“粗颗粒度”的模糊性。这种由于技术的局限性而导致的对目标对象认识的模糊性，就使得广告人在谋求“说什么？”“如何说？”“何时说？”“何地说？”的问题上，针对性、精确性，都难以保证。也正是因为这种技术的局限性导致的广告传播的模糊性，反而强化了广告人对于创新性策略的过分依赖。

再次，广告人依靠超人的智慧也许能够触动目标对象的认知、情感和态度，但在大众传播语境下目标对象在受众群中的难以辨识和确认，也使得广告人无法准确地知道目标对象具体是哪一个？在哪里？这就使得即使是极为优秀的策略，在广告信息的传递上也难以保证能够到达我们设定的目标对象。即使不是在黑夜里向你的情人暗送秋波，也是在朦胧的月光中秋波暗送。

最后，大众媒介信息传递的单向性、传播主体的机构性，对于目标对象与广告主之间围绕广告信息、广告物的反馈、互动，造成了无法逾越的屏障。当广告传播的主客体之间沦为单向的信息灌输时，目标对象广告反应的不可获知、不可回馈，就使得“谁能够搞清楚广告效果，谁就能够获得诺贝尔奖金”的断言成为公论。

尽管大众媒介的天然缺陷和传统的科学调查技术的局限性，在广告传播致效路径的探寻上一步步建构起来了现代广告基本的策略传播管理制度，并由此支撑了现代广告业的专业价值和行业价值，但同时也清晰地暴露出了依赖策略制胜的种种弊端与无奈。

二、整合营销传播：大众传播语境与数据库技术支撑下对现代广告运作制度的强化与超越

在传统样本调查技术制约下的数据资源供给不足催生的现代广告策略传播管理制度，其天然缺陷所造成的对象模糊、效果笼统、“传不知通”、传-售断裂等世纪弊病，也一直激发着广告人们在数据技术的不断演进中，探寻更为准确有效的与目标对象的传通方式。

“数据库始用于1968年，比电子计算机的出现晚了20年，它是电子计算机大型化、高速化发展的产物。”[4]数据库营销则起始于20世纪70年代，[5]但与广告和营销传播的联姻应该始于20世纪80年代美国广告界的整合营销传播探索。十年之后，美国广告学者劳特朋提出了著名的4C理论，以消费者的需求取代传统的产品，以消费者愿意付出的成本取代传统的产品价格，以给消费者提供的购买方便性取代传统的渠道，以与消费者之间的沟通取代传统的促销，这四个新的营销变量的成功实施都建立在对于消费者的充分了解之上，换言之，消费者数据库成为实现4C理论的前提和基础。不久，唐·舒尔茨与劳特朋等人合著的《整合营销传播》正式出版，旋即在全球广告界引起普遍的热捧，被赞誉为“21世纪的营销利器”。整合营销传播理论以劳特朋的“4C”论为理论前提，以消费者数据库为基础，以接触点管理为依托，以广告为主体与公共关系等其他营销传播工具协同使用为手段，以一个声音为传播的主题，以与目标消费者建立双向的、维系不散的沟通关系为最终目的(图4)。数据库技术的出现和在营销领域的应用，推动着广告活动从传者本位的单向传播向着双向沟通的理想境界迈进。

图4：整合营销传播下的广告运作

以消费者数据库为基础，期望与消费者建立双向的沟通关系，这是营销传播史上重大的理念变革，意味着从传播者本位向消费者本位的转变。理念如何变成现实则与科学技术的进步有着密切的关联。“计算机技术的发展才使得在大众市场运营的企业有了接近顾客的可能性。以数据收集、存储和操控为形式的信息技术快速发展，不断传播，使得各个企业第一次能够精准地判断究竟是哪些类型的客户构成了其产品的大众市场。”[6]技术带来的数据的收集、存储等就构成了整合营销传播模式中的顾客数据库，从一定意义而言，技术成为数据库产生的重要动因。这些数据来源包括企业主动收集和顾客(消费者)主动提供。相对于样本调查阶段的顾客(消费者)的数据特点，这个阶段的数据对于消费者的了解更为全面和精准。但是，从数据产生的调查手段而言，数据库中数据的特点依然具有结构化和企业主体性的特点，也就是其所获得数据仍然是基于企业主体的需求或者品牌自身的属性而关联的数据。从思维方式和数据的获取逻辑来看，数据库与真正意义的大数据仍然具有质的不同。

与数据资源有限供给条件下的策略传播管理相比，建立在数据库基础上的整合营销传播，有共性也有差异。共性在于都还处于大众媒体主导的语境中，大众媒体衍生出的种种弊端仍然存在。差异在于通过数据库的应用，对于消费者有了更丰富、更具体的认知，而这也成为了追求双向沟通的依托所在，亦即祈求数据库的应用，能够优化和提升广告传播的效果，甚至达致双向沟通的境界。但只要大众媒体这种高度组织化的单向媒介还在主导人类的传播活动，沟通都难以实现，数据库所能够起到的作用也仅仅是对于传播策略的优化上。如果数据库本身再有一定的局限性，那么对于传播策略的优化作用就更加有限，整合营销传播就会沦为一种理想、愿景和观念，而不是一种崭新的广告运作制度。

尽管整合营销传播将数据库视为基础和前提，但其重心仍然在传播策略的优化上。接触点管理是期望广告出现在消费者可能接触到的任何时间和地点(现在叫场景)，亦即广告发布的无缝覆盖，依然是广告发布策略问题。以广告为主体协同其他营销传播工具，也是一种广告之外的手段扩张策略，既冲出了广告的边界，实际上却是在部门协调、技术支撑等难以操作之举。一个声音贯穿所有的营销传播活动，是此前“独特的销售说辞”和定位理论的升级版，解决的依然是广告信息的单一性、清晰性、聚焦性选择策略问题，并且进一步强化了广告者与消费者之间的信息不对称。而信息不对称，焉能实现双向沟通？

至于将以消费者为核心、以沟通取代促销为核心理念的“4C”论为理论前提，与目标消费者建立双向的、维系不散的关系，也基本上属于美好愿景和前瞻性的广告理念。因为这个时候虽然互联网开始民用化和商业化，但仍然还是大众媒介主导人类传播活动的时期，信息“追踪-采集-分析-应用”技术还不能建立起充分有效的消费者数据库，大众媒介信息传递的单向性也无法实现建立消费者与广告主双向关系达致沟通的目的。

虽然整合营销传播的许多要点还属于传播策略的优化范畴，提出建立消费者数据库和追求沟通还只是一种愿景，但是无论是建立消费者数据库，或者是对沟通的强调和期盼，都是对于大众传播语境下策略传播管理制度的超越。因为建立了消费者数据库，就有可能缩小消费者画像的颗粒度，对于消费者的认识就会趋于精细化和精确化。由此，各种广告传播策略的针对性就会提高，对象模糊、效果笼统、“传不知通”等世纪弊病就可能得到破解。

整合营销传播理论的提出和将整合营销传播视为实现与消费者沟通的传播策略生产新规范，既可以看作是策略传播管理的升级版，也可以看作真正能够实现与消费者的沟通、实现广告实效目的的新广告运作制度形成前的铺垫与尝试。

三、数据沟通管理：大数据资源充分供给条件下新广告运作制度的形成

互联网在20世纪90年代进入到商业化、民用化的新阶段，迅疾将人类带入由互联网引领和主导的数字传播语境中。这是与此前的大众传播语境完全不同的人类信息传递与分享的新景观。

与此相伴的是，知识生产、信息传递不再由PGC(专业生成内容)所垄断，而是走向了UGC(用户生成内容)与PGC共同支配信息生产与传递的新时代，信息量从上世纪末的所谓大爆炸提升到人类原有的数据处理技术无法把控的大数据时代。同时，移动互联的发展和传感技术的进步也使得人类的几乎所有即时行为信息都能够被追踪和抓取，大数据成为新的可资利用的丰腴的战略资源。就如斯蒂芬·赫克等所言“对资源密集型行业而言，现在正是百年来最激动人心的时刻。”[7]大数据革命将对于受制于数据资源有限供给的限制而无法实现与消费者沟通理想的现代广告带来革命性的改变。

图5：数字传播语境的特点

(一)数字传播语境分析

数字传播语境是由数字媒介主导的人类信息传受环境，不仅是对大众传播语境的改进，更是一种全面的超越，具有传播主体的多重性、信息生产的自主性、信息传递的多向性、受众的精确性与集群性、功能的多样性、操作的智能化等特点(图5)。

传播主体的多重性指的是数字媒介有的都归属于特定的机构，包括传统的媒介机构、政府、政治组织、社会组织、企业等等正式和非正式性组织，有的则归属于个人。信息生产的自主性指的是数字媒介依照不同主体的价值观、信息生产标准、生产目的等进行高度组织化或自组织化的信息生产，体现出纷繁复杂、碎片化等特点。信息传递的多向性指的是受众接收、接受信息后通常会继续在不同的媒介再传递分享，甚至于重新被他人传回，形成网状的循环往复的传递模式。受众的精确性指的是媒介不仅能够获知受众作为接收其信息的整体性或个体的存在，而对于受众整体和个体接收其信息之后的心理与行为反应、个体受众的媒介需求等的认识既即时快捷又清晰准确。受众的集群性指的是任何一个数字媒介的受众，都会因为某种关联性而成为一个个相互交叉的社群成员，成员间相互知晓，相互联通，具有群体性和自组织性。功能的多样性指的是数字媒介不仅是作为信息采集-生产-传输的机构和渠道来运营，还向受众提供多种多样的个人应用服务，增强了使用价值、实用价值和依赖性。操作的智能化贯穿在信息线索的获取，信息的生产、存储、分析、传输、发布、流通、反馈与分享等全过程，理性化、可知化程度极大地提高，传播效率得以提升。

这种新的数字传播语境提供了从传播到沟通的客观条件，使对于受众的认识无论是整体或者是个体都趋向于清晰化，从而为获得实效广告奠定基础。

(二)大数据技术使数据资源由有限供给提升到了充分供给

最先提出“大数据”这个概念的，一般认为是著名未来学家阿尔文·托夫勒。他在《第三次浪潮》中说道，“如果说IBM的主机拉开了信息化革命的大幕，那么大数据才是第三次浪潮的华彩乐章。”2008年9月，《自然》杂志推出了“大数据”的专栏。2011年，麦肯锡公司提出了关于“大数据”的一种观点，大数据是具有大规模、分布式、多样性和/或时效性的数据，这些特点决定了必须采用新的技术架构和方法才能有效地挖掘这些新资源的商业价值。现在对于大数据的定义：“大数据”(Big data)，或称巨量数据、海量数据、大资料，指的是所涉及的数据量规模巨大到无法通过人工，在合理时间内达到截取、管理、处理并整理成为人类所能解读的信息。

具体而言，大数据具有以下特点：

第一，数据体量大。大数据首先是指一定的数据存储技术，这种技术能够存储越来越多的数据信息。如果从一般的层面理解“大数据”这个概念，这里的体量大，是指相对于具体的问题而言的绝对数据的体量。就调查而言，是指相对于抽样而来的全样本。

第二，数据源特点以非结构化为主。相对于样本调查的数据呈现特点而言，大数据的数据来源较为冗杂，形成多元，形成典型的非结构化特点。诚然以往的观察和访谈等质化的方法所获取的数据也存在非结构化的特点，但是无论是观察或者访谈，数据量显著偏小。由此可见，非结构化数据是大数据的典型特点。

第三，大数据所得数据为“时机性样本”所产生的。“数据挖掘所分析的数据通常不是精心设计的实验的结果，并且它们通常代表数据的时机性样本，而不是随机性样本。而且这些数据集常常涉及非传统的数据类型和数据分布。”[8]作为与随机性相对应的时机性样本，其特点在一定程度上具有随时在线的特点，“数据是永远在线的，是随时能调用和计算的”。[9]

广告调查的终极目的是为了完成对于消费者的及时、充分而精确的把握，尽可能达到对于其形象的准确勾勒。从以上分析可知，广告调查的思维和具体的数据获取技术演绎着从“样本→数据库→大数据”的发展过程；其数据的特点则体现了从“单维—双维—多维”的特点。在与广告调查的目的相关联时，单维的数据对于消费者的把握未免失于片面和局部，双维数据在一定程度上开放了数据的获取渠道，拓展了数据来源范围，但是由于思维方式的拘泥，数据依然具有较强的结构性。市场的信息抑或消费者的形象，往往是复杂而多元的，单维或者双维的数据支撑起来的状况或者形象相对单薄，数据的获取理念相对被动。大数据的全样本的思维方式及相关的获取数据的技术和手段积极和主动，使调查建立在虽冗杂但却丰富的基础之上。

以此调查数据应用到广告活动中，对市场的把握则相对全面，以此而形成的消费者的形象相对丰满，进而使广告的精准性更强，价值性更高。

(三)在数字传播语境中，数据资源的充分供给驱动“策略传播管理”向“数据沟通管理”的变迁

数字传播语境的形成以及成为人类传播语境的主体，不仅为从传播到沟通、从双向沟通到网状沟通的实现奠定了坚实的媒介基础，更进一步将人类带入到了人人生产与分享信息的大数据时代，广告活动所百年祈求的数据资源的充分配置有了实现的供给基础。为了能够充分利用这些蕴含着无限价值的巨量数据资源，大数据技术应运而生并不断演化，向着更高效率的智能化数据处理演进。数字传播语境和大数据的并行与叠加，改变了广告运作的信息传受环境和数据资源配置状况，这将从根本上给传统的广告策略传播管理制度带来冲击。诚如斯蒂芬·赫克等认为的，在资源革命面前，“要抓住这些商机，躲开他们所带来的颠覆，就必须采用全新的管理方式。”[10]

首先，大数据超越传统样本调查建立的传统数据库，为整个广告运作流程及其每一个环节提供即时、多样化、全样态的数据支撑，夯实了广告运作的决策基础，使广告运作真正成为理性化的活动过程，广告运作效率有了可靠的保障。这将诱使广告者去创新发挥大数据资源价值的新的运作规则，以此保障大数据资源能够得到充分利用，从而破解传统广告的种种弊端。

第二，大数据提供了对于市场状况的历史的、现实的、更加丰富和精确的把握，宏观环境的变动、市场的现状、竞品的广告、发展趋势等等，像脱掉透视装的模特一样，清晰透明地呈现在广告人面前。这将对于广告战略、广告策略的谋划、制订和决策的效率提高和品质提升带来积极的影响。广告策划由此超越简单的策略规划，而递升为基础更加坚实、更加高效的由优质而充分的数据资源支撑的策略规划新天地。

第三，大数据提供了更加新鲜、清晰、准确、全息性的消费者认知、情感、态度、行为画像，广告诉求的针对性、广告表现的适宜性、广告发布的精准性、广告效果的可知性等都得以提升，广告“在黑夜里向情人暗送秋波”的朦胧时代成为过去。

第四，形成了以数据和算法为基础的程序化购买为核心、由广告网络平台(Ad Network)、广告交易平台(Ad Exchange)、需求方平台DSP(Demand Side Platform)、供应方平台SSP(Supply Side Platform)、数据管理平台DMP(Data Management Platform)等构成的，更加细化、高效、精确、动态的广告投放流程，实现了消费者对广告信息的接收、接受、反馈、分享、变现的信息认知-购买的效果发生全程式把控，将广告运作推向了品效合一的新高度。

第五，基于广告发布过程中对于消费者的广告即时反应，动态创意优化平台DCOP(Dynamic Creative Optimization Platform)能够不断地自动生成新的更加符合消费者广告需求的广告作品，从而进一步提高了广告沟通的实效。

这些新的变化，使广告运作呈现出完全不同于大众传播语境、传统样本调查和传统数据库时代的新面貌(图6)：

在这种新的数据沟通管理制度的规范下，大数据技术提供的充分数据供给和智能化数据服务不仅是广告运作的起点和基础，而且服务于广告的全过程并实时陪伴式地为各个环节实施的效果反馈与优化调整提供支持。策划之所以也被称为“企划”，就是因为要对未来做出预测之后才开始为未来的广告活动提前制订策划方案。再准确的预测也难以完全复制未来的情景，所以，建立在传统调查技术基础上的策略传播管理制度下的广告运作，在实际的广告传播过程中几乎无法进行发布与广告作品的调整，基本上是一条路走到头。这种无奈既造成了广告效果的难以预测性，更强化了对于借助智力资源的应用获取优秀创意的依赖。

大数据的充分应用和数字传播语境的支撑，将整合营销传播策划对于沟通的“求之不得”升级为整合沟通营销策划，策划的内容从单一的广告与其他营销传播手段的协同运用，丰富为以清晰的消费者画像、精准触达和实时优化为基础的创意、沟通营销策略与服务系统。其中的服务以消费者的互动、参与、分享、购买等为主要内容，支持沟通的实现与购买的销售变现，亦即连接打通从品牌认知到完成购买的品效合一。这是策略传播管理制度下的广告运作无法涉及的领域，也是无法达致的消除传-售断裂的营销效果。

媒介采购与广告发布经由智能化的大数据服务平台，实现了程序化与动态优化。同时，进入发布过程中的广告作品也在大数据的实时监测下呈现出实际的认知与促销效果，并随之可以做出修正甚至于替换。在这个广告作品的程序化创意优化中，既可以由专业广告创意人来完成，也可以由消费者的参与完成，还可以经由算法自动生成新的创意新的作品。不管是程序化媒介采购与广告发布，或者是程序化创意，都是智能化大数据的实时支持，而每一次的优化数据都即时地存储于大数据服务平台。

待广告发布结束后，通过智能化的大数据监测与分析，对于广告认知、参与和销售效果进行分析评估，而这些监测分析所得的数据又成为下一轮广告运作的起点和基础，由此形成持续的广告沟通营销循环，不断地强化着消费者的品牌认知、参与和购买。在这种新的广告运作制度中，广告人的智力因素、创意天分、策划组织等还起着十分重要的作用，但是大数据的重要性陡然提升，数据管理成为广告服务的新价值和核心竞争力。

图6：数据沟通管理制度下的广告运作

(四)数据沟通管理运作制度下的广告绩效

斯蒂芬·赫克等认为“这些管理工具和原则不仅可以帮助公司在资源革命中找到生存的方式，同时还能协助它们抓住自己所创造的商机。”[11]那么，新的数据沟通管理制度的逐渐成形，带来了什么样的制度绩效呢？

首先，广告生产与发布前的宏观环境分析、市场分析、竞品分析、消费者分析、广告物分析等等广告生产与发布方案制订所需要的数据材料，得到了充分及时的供给，针对性、可靠性得到保障。

第二，由数据管理平台等供给的即时充分的多样化的大数据资源，也为广告作品的创意与表现，提供了更加丰富的素材选择，不仅提高了广告作品的传达效果，也提高了广告作品的生产效率。

第三，智能化的程序化采购与投放，在实现了广告发布精准化、个性化的同时，也伴随着实际的媒介广告价值的变化和消费者反映，可以进行动态的采购与投放优化，实现了效果导向的广告发布最优化。

第四，智能化的程序化创意优化，可以根据消费者广告反映和销售变现的实际情况，动态地生成更能够满足消费者需求的广告作品，从而实现基于最佳认知和销售效果的广告诉求、广告创意、广告表现的最优化。

第五，在达成目标消费者的认知、情感、态度并最终促成购买行为发生的效果上看，基于大数据算法的针对消费者的个性化广告推送，以及数字媒介本身的信息认知、表达、分享与交易服务，广告的沟通营销效果涵盖了认知、情感、态度和购买行为的全部环节，而且这些效果环节的量化数据通过大数据即时跟踪技术得到了同步的呈现。在这里，广告不仅是信息告知工具、品牌认知工具，还实现了从认知到购买的闭环性连接，品效合一的认知营销效果极大地提升了广告的实际促销效率。

最后，广告活动全过程的每一个环节，每一个目标，每一个投入，每一个消费者反应，在即时性的大数据追踪技术面前，都变得同步可知。广告活动不仅告别了在黑夜里向情人暗送秋波的痼疾，更是变成了阳光下的事业。

在大数据诱致下，广告运作制度由策略传播管理向数据沟通管理的变迁，重构了广告产业链，强化了技术、数据在整个广告运作流程中的作用，这势必对于传统广告公司的数字化转型、广告产业结构的进一步优化、广告人才知识与技能结构的升级、广告产业服务价值的提升等等，产生重大的影响。另一方面，在数据沟通管理成为广告业基本的广告运作规范的框架下，广告服务的核心竞争力尽管实现了由创意策划向数据应用管理的转变，凸显了数据资源的作用，但是基于广告人个人智慧的智力资源驱动的策略生产的重要性，仍然毋庸置疑，数据资源的充分利用恰恰有利于提高策略谋划的针对性和实施的有效性。甚至于我们可以这样认为，数字传播语境下的广告运作进入到了数据——策略联袂制胜的新旅程。