区域特色产业品牌驱动乡村振兴的五维设计路径研究

摘要：聚焦于区域特色产业品牌驱动乡村振兴的五维设计路径，探讨如何通过艺术设计与文化创意推动乡村产业振兴和品牌建设。提出了“品牌IP设计、动画与微短剧设计、品牌VI设计、产品包装与文创设计、环境与公共艺术设计”五维路径，以解决当前乡村品牌建设中存在的视觉呈现不足、文化内涵挖掘不够等问题。研究认为，艺术设计与多学科协同合作是实现乡村全面振兴的重要手段，能够有效提升乡村产业的附加值和文化影响力，推动乡村经济、文化与生态的可持续发展。

关键词：艺术设计；品牌建设；乡村振兴；农产品；文化创意

引言

乡村振兴战略是新时代“三农”工作的总抓手，产业振兴则是乡村振兴的重中之重。^[]党中央、国务院也陆续出台了一系列政策文件鼓励乡村产业振兴,《乡村全面振兴规划（2024—2027年）》^[]明确提出要构建现代乡村产业体系，做好“土特产”文章，实施农业品牌精品培育计划。此外，2024年中央一号文件^[]也强调支持打造乡土特色品牌，强化乡村产业的品牌效应。在实践方面，我国通过构建 “一村一品”等新发展格局,推进农产品区域公用品牌建设,创响一批“土字号”“乡字号”的特色品牌。

近年来，品牌推动产业振兴取得了一定的成绩，但仍面临着诸多困难和挑战。一方面，农产品品牌建设缺乏优质视觉呈现，导致产品附加值低，市场竞争力不足。^[]另一方面，农产品销售渠道零散且不稳定，难以形成品牌效应。此外，乡村产业的品牌建设还面临着文化内涵挖掘不足、品牌传播手段单一等问题，^[]这些问题制约了乡村产业的进一步发展。

为应对这些挑战，国家近年来出台了一系列政策，鼓励将艺术设计与文旅融入乡村振兴、产业振兴和品牌建设。例如，《全国乡村产业发展规划（2020-2025年）》^[]提出，要鼓励艺术设计机构与乡村产业对接，推动农产品包装设计、品牌形象设计和营销推广的创新发展。《乡村全面振兴规划（2024—2027年）》提出实施文化产业赋能乡村振兴计划和乡村文旅深度融合工程，提升乡村旅游质量效益，加快数字赋能乡村文化产业。

一、乡村振兴与区域特色产业品牌

（一）海外区域特色产业品牌融合乡村发展的情况

2016年，韩国农林畜牧食品部发布了定制化政策，支持不同类型的农业经营体，推动农业企业化发展，并鼓励区域品牌、合作品牌和个别品牌的多样化开发。到2019年，韩国特许厅（KIPO）注册的合作品牌数量已达到751个，而个别品牌则有4223个。^[]
   韩国通过政府主导和政策支持，推动农业经营体的品牌化和合作化。例如，咸阳郡通过推进山参品牌化，整合了从生产到销售的全产业链，形成了山参主题馆、直卖场、博物馆等多元化的产业融合模式。^[]此外，还通过乡村旅游、康养、体验等多元化产业融合，推动乡村经济的可持续发展。例如，一些地区通过建设山参疗养带、抗老化产业馆等设施，将农业与康养、旅游相结合，形成了独特的区域品牌。

（二）我国区域特色产业品牌融合乡村发展的情况

我国在区域特色品牌建设方面的政策最早可以追溯到2016年。当年，国务院印发了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，明确提出农业品牌建设的路径。此后，农业农村部在2017年将该年确定为“农业品牌推进年”。根据农业农村部的《支持脱贫地区打造区域公用品牌实施方案（2023-2025年）》，到2025年，计划塑强50个精品区域公用品牌，打造200个具有一定知名度和影响力的地域性区域公用品牌。

中国是农业大国,在长期的发展过程中培植了众多的农产品种类、提高了农产品产量,但众多农产品仍缺乏市场竞争力。目前，已有研究对区域特色品牌建设与乡村振兴之间的关系进行了探讨,学者们一致认为区域特色品牌建设在推动乡村产业振兴的过程中发挥着积极作用，^[][][]但缺乏具体实施路径方面的理论研究。

（三）区域特色产业品牌建设的必要性

区域特色产业品牌是指在特定区域内，以地方优势资源和特色产业为基础，通过整合区域内企业、文化、资源等要素，形成的具有共同标识和市场竞争力的品牌。^[]

我国农业交易范式经历了从传统农产品交易到品牌化、信任化交易的演变过程。最初，农产品被视为简单的初级农产品，交易重点在于质量和价格。随着农业产业化和加工技术的发展，农产品交易逐渐从初级产品向包装化、加工化产品转变。同时，农产品交易开始融入服务化元素，如冷链物流、电商配送等。近年来，我国农业交易范式进入品牌化和信任化阶段。消费者更倾向于通过品牌来确保产品的品质和安全性。此外，品牌化还推动了农业产业链的升级，从产地到销售终端的全程质量控制成为品牌建设的重要支撑。

二、设计介入区域特色产业品牌建设的五维路径

本文将艺术与设计介入区域特色品牌建设的路径归纳为“品牌IP设计、动画与微短剧设计、品牌VI设计、产品包装与文创设计、环境与公共艺术设计”五维构成模式。

（一）IP设计介入品牌形象塑造

近年来，IP（Intellectual Property）设计通过赋予品牌独特的人格化特征和故事性内容，使其在消费者心中留下深刻印象。^[]以日本熊本县为例，其利用卡通IP符号“熊本熊”成功地利用第三产业带动第一、第二产业，成为以文化创意推动区域经济发展的典型案例。品牌IP设计如何促进品牌形象塑造，主要有以下几种方式：

1. 人格化设计：赋予品牌情感与温度：在人格化设计中，品牌主体的选择是关键的第一步。熊本熊的叙事主体是其自身形象，通过“公务员”的身份设定，成为熊本县的“代言人”。在确定品牌主体后，需要从地域文化中提取核心元素，以增强品牌形象的文化内涵和辨识度。熊本熊的设计提取了“火之国”的红色和熊本城的黑色等元素。人格化设计的核心在于赋予品牌以独特的情感和性格特征，从而增强其与消费者的情感连接。熊本熊的设计通过“贱萌”和“呆萌”的性格设定，为熊本熊赋予了独特的个性。

2. 故事性内容：增强品牌的文化内涵：在IP设计中，故事性内容的构建与传播是增强品牌文化内涵和传播力的关键策略。熊本熊围绕其“熊本县营业部长兼幸福部长”的身份，设计了一系列具有高度话题性和趣味性的事件。例如，通过“熊本熊大阪失踪案”“腮红失踪事件”和“偷吃巧克力被降职”等事件，通过故事化的传播方式，提升了品牌的传播力。

3. 跨领域合作：拓展品牌的影响力：熊本熊通过与多个知名品牌和活动合作，进一步提升了品牌的知名度。此外，还与全球各地的商超合作，售卖带有熊本熊标志的熊本县农产品。同时，熊本熊采用开放版权策略，允许商家免费使用其形象，只要有助于熊本熊的宣传即可。

4. 数字化传播：提升品牌的互动性。熊本熊通过线上社交媒体平台发布创意内容，吸引消费者的参与和互动。例如，熊本熊在Facebook、Instagram和Twitter上分享生活趣事，发布搞笑有趣的画面。同时，通过线下各地举办粉丝见面会，与粉丝近距离互动，增强了粉丝的归属感和忠诚度。

（二）动画、数媒设计介入品牌文化传播

随着数字媒体技术的飞速发展，MG动画、三维动画与微短剧等数字广告形式在农产品品牌推广中日益重要，成为艺术设计与数字媒体专业介入品牌建设的重要工作内容。为有效提升品牌文化传播效果，需从以下方面着手：

1.视觉风格与品牌一致性。动画或短剧中色彩、字体、标识等视觉元素需要统一。这种一致性不仅体现在广告和宣传材料中，还应贯穿于产品包装、网站设计、社交媒体等各个渠道。2.明确目标与受众。了解受众的年龄、性别、兴趣爱好等特征，有助于确定设计风格和内容形式。例如，购买农产品的消费者通常注重健康饮食，偏好自然和有机产品，对品牌背后的故事和文化价值感兴趣。3.故事脚本与内容策划。故事脚本和内容策划是动画或短剧设计的核心。通过富有创意的脚本，规划动画的内容、节奏和叙事结构，确保能够吸引观众的兴趣并传递品牌的核心价值。4.互动性设计。通过互动性设计增强观众的参与感和品牌忠诚度，观众可以通过VR、AR等沉浸式体验更好地理解品牌文化。5.多平台传播策略。根据不同的传播平台特点，制作适配版本的动画内容，提升传播效率。例如，社交媒体平台适合15-30秒的短片，而官方网站可以呈现1-2分钟的详细内容。

（三）视传与数媒设计介入品牌识别优化

VI设计（视觉识别系统设计）能够通过系统化的视觉元素设计提升乡村品牌形象。设计师通过基础系统设计（品牌标志、色彩、字体）、应用系统设计（导视系统、办公用品、品牌物料）、数字媒体应用（网站、移动应用）设计等介入，整体打造品牌识别系统。VI设计如何促进品牌建设和乡村振兴，主要有以下几种方式：1.优化品牌形象：VI设计通过提炼乡村的自然景观、历史文化、特色产业等视觉元素，构建具有辨识度和吸引力的品牌形象。例如，义乌市李祖村通过设计“有礼的祖儿”品牌IP，结合乡村文化与自然景观，打造具有辨识度的品牌VI。2.建立统一视觉识别系统：VI设计能够为乡村特色产业提供统一的视觉识别系统，提升产品的附加值和市场竞争力。3.乡风文明建设：通过规范乡村的标识系统和公共空间设计，提升乡村治理的现代化水平。例如，规范品牌VI设计在办公、宣传、环境和产品包装中的应用，确保品牌形象的统一性和规范性，同时提升乡村整体形象和文化氛围。

（四）产品与视传设计介入品牌消费增值

乡村文创产品与农产品包装优化设计能够通过创意包装与设计,培育出乡村文创品牌。设计师通过文创产品设计、产品包装设计、品牌故事挖掘以及数字媒体传播设计等多维度介入，为农副特产打开销路,提高农产品的附加值。文创产品与农产品包装优化设计如何促进乡村购销两旺，主要有以下几种方式：

1.地域文化符号的提取与重构：通过挖掘乡村独特的文化符号（如传统图案、色彩体系、民俗故事等），将其融入产品包装与文创设计中，形成具有地域特色的视觉语言。2.材料与结构的创新：采用环保材料与创新结构设计，提升包装的实用性与可持续性。3.视觉层次的优化：通过图形、色彩、文字与版式的综合设计，提升包装的视觉层次感与信息传达效率。例如，将乡村文化故事以插画或图形化的方式呈现，增强包装的叙事性与情感共鸣。4.传统工艺的现代化转化：将乡村非遗技艺（如草编、刺绣、陶艺等）与现代设计语言相结合，开发出符合当代审美的文创产品。5.电商平台与社交媒体传播：通过电商平台的视觉优化与社交媒体的内容策划，提升乡村产品的线上曝光率与销售量。6.多元化产品的开发：不止于农产品文创和包装，品牌IP文创周边开发、盲盒、手办、文具、家居用品等多元化产品形式的开发，进一步拓展乡村文创的市场空间。

（五）环艺与公共艺术设计介入乡村文旅融合

环境艺术与公共艺术设计作为乡村文旅融合发展的重要推动力，通过空间营造、景观设计与艺术介入，能够有效提升乡村的文化吸引力与旅游体验感。环境艺术与公共艺术设计如何促进乡村文旅融合，主要有以下几种方式：

1.乡村景观的优化与重构：结合乡村的自然风貌与人文特色，设计具有辨识度的景观节点（如观景平台、文化广场、生态步道等），提升乡村的整体环境品质。例如，将传统村落的水系、梯田等自然元素与现代景观设计相结合，打造兼具生态性与艺术性的乡村景观。2.建筑空间的改造与利用：通过对乡村传统建筑（如老宅、祠堂、作坊等）的保护性改造，赋予其新的功能（如民宿、文化展厅、手工艺体验馆等），提升乡村文旅空间的多样性与吸引力。3.文化符号的艺术化呈现：将乡村的历史故事、民俗文化、非遗技艺等元素转化为公共艺术作品（如雕塑、装置、壁画等），增强乡村的文化氛围与艺术感染力。例如，在乡村广场或入口处设置以当地民俗故事为主题的雕塑，成为游客打卡的地标性景观。4.互动性艺术装置的设置：通过互动性艺术装置（如光影装置、声音装置等），增强游客的参与感与体验感。例如，设计以乡村自然声音为主题的声音装置，让游客在互动中感受乡村的独特魅力。5.文化主题路线的设计：以乡村的历史文化或自然景观为主题，设计文化体验路线（如非遗文化体验线、红色文化游览线等），通过环境艺术与公共艺术的介入，增强路线的叙事性与吸引力。6.场景化空间营造：通过场景化的空间设计（如农耕文化体验区、传统手工艺展示区等），让游客在沉浸式体验中感受乡村文化的魅力。

三、结论

实现乡村振兴战略是推动共同富裕的关键举措，具有系统性和复杂性。艺术与设计专业凭借其贴近生活、实践性强、覆盖面广的优势，能够直接服务于乡村文化与产业，成为乡村振兴的重要支撑力量。本文通过“五维设计路径”探讨了艺术设计专业在区域品牌建设中对保护传统文化、弘扬乡风文明、促进产业升级、改善人居环境、增加农副产品销售等方面的积极作用。

然而，乡村振兴实践中面临诸多挑战，需要跨学科、跨专业、跨领域的多方协作。艺术与设计专业应与城乡规划、建筑学、风景园林、环境艺术、视觉传达、公共艺术、数字媒体、文化产业、艺术管理以及社会学、人类学等学科协同，形成综合解决方案，推动乡村产业、人才、文化、生态、组织的全面振兴。

文章来源：《新美域》  https://www.zzqklm.com/w/qk/29468.html