水墨元素融入影视广告的表现形态研究

经过千年的传承，水墨元素不仅具有审美艺术符号，并且具有浓厚的文化艺术内涵。将其与现代广告设计融合起来，通过水墨元素来营造一种诗意意境，可以极大的增强设计的艺术效果。通过对水墨元素的有效利用，将其所昭示的优美意境挖掘出来，可以推动我国设计艺术的发展。

一、“水墨元素”之缘起

    中国水墨与设计并不是一开始就在一起的，而是经过不断的发展逐渐走到一起。在上世纪50年代，《小蝌蚪找妈妈》这部水墨动画片的诞生，使得水墨元素在设计界引起了较大的影响力。在上世纪80年代末，靳埭强将水墨元素与平面海报设计完美的结合了起来，获得了同行与国际的认可。自从，作为一种设计的形式语言，水墨元素在设计界中得到了广泛的应用。

   水墨画发展已有千年的历史，承载着浓厚的传统文化内涵，其中所表现出来的笔墨意境吸引了世人，将其从设计角度来进行应用，创作优秀的作品，除了可以拓展广告设计的方法，还能够为水墨画的发展另辟蹊径，并有助于对中国传统文化的传承。

水墨元素的特征分析

   传统水墨元素源自于两点，一是书法艺术；另一是传统水墨画，无论是书法还是水墨画，都是以笔和墨的艺术表现形式呈现出来。水墨元素是从中国传统水墨画的结构中分离出来的，从现代设计学的角度来对其进行重新提炼以及诠释，并加以创新，以促使其更符合现代审美眼光的艺术符号。

如果从结构上来看，水墨元素可以算的上是召唤结构。所谓“召唤结构”，乃是西方接受美学理论的一个术语，认为文学作品的结构层次间存在着不确定性，以促使读者去完善。审美作品在批评家的参与中，审美接受与审美生产中不断的增长。在设计过程中，水墨元素是独立的艺术语言，这门艺术语言承载着厚重的哲学内涵以及传统文化。在沟通中，空白的运用，墨色浓淡的变化等，使之具有召唤性的特征。

   在广告设计中，将水墨元素融入其中，就会被水墨元素所营造的秀美脱俗的意蕴所感染，并通过想象力形成审美意象。审美意象指的想象力所形成的一种形象现象，其可以让人想到许多的东西，所以没有语言能够完全适合它，将它变成可以理解的。审美意象乃是在水墨元素参与设计中产生，能够以有尽之言表达出无尽之意，从而使欣赏者能够产生超越自由限制的审美感受。

水墨画讲究的是置陈布势，有一套程式化的系统来约束。但是，水墨元素却打破了这种束缚，其重视情感上的呼应，在艺术表现上，水墨元素将传统的水墨与书法进行分解重构，从而使之符合现代审美观念。相对于传统水墨化，水墨元素显得更加的自由，有着更宽广的扩展空间。

二、水墨元素融入广告设计的双重需求

   设计需要为消费群体所服务，其是商品社会的产物。现代设计之所以产生，主要是有消费需求，所以设计具有较强的功利色彩。当然，从本质上看，广告设计具有传播的目的行为，因为之所以进行广告设计，主要是针对特定的目标群体，并向目标群体传达某种观念，或者是传达商品诉求的信息。现代设计师将诉求利用特定的艺术语言表达出来，以吸引广大受众的注意力，使之产生一定的行为冲动，这种艺术语言更重视眼球的视觉刺激性，更重视受众的审美差异，带有功利目的。

   在海量信息的时代背景下，图形已经成为快捷、高效的传递信息的使者。在这种环境下，画面构图简洁，着墨不多的广告设计作品更容易受到人们的青睐。在许多时候，一个醒目的小标识就可以抓住观众的眼球。从“审美”的角度来看现代广告设计作品，它也是艺术创作，一个好的广告设计作品，其实也是一个优秀的艺术品。

  现代设计的表现形态是多种多样的，设计者的创意思维决定了创意表现的执行控制。在设计过程中，设计师可以利用一种艺术语言进行设计，也可以对多种艺术语言进行综合利用来表达设计主题，以达到形式与内容的相统一。设计作品的形式与内容乃是辩证的关系，这就要求设计人员在设计过程中要避免单纯追求艺术语言的形式美感，进而脱离受众的需求，这样就会丧失原有的商业责任以及社会责任。

在广告设计中，将水墨元素融入其中，将水墨精神与意蕴注入设计之中，设计师可以将真实的自我情感投入其中，两者融合乃是传统与现代的相结合，乃是中西方不同思维的相结合。从中我们可以获得高雅的文化感受。这种融合迎合了设计的双重需求，以美的形式透着传统文化的气息，以诱导受众的注意力。

三、水墨元素融入影视广告的分析

  现如今，现在一些节目的片头、文艺等形象宣传片以及影视广告中，水墨元素融入的作品有很多。将水墨元素与影视广告设计融合起来，继而从平面走向动态的视觉艺术设计，能够带给观众别样的心理体会。下文就围绕两者的融合契合点进行分析，对这种表现形态的特征进行探讨。

   （一）两者融合的契合点

   在影视广告设计中，将水墨元素融入其中，乃是影视广告创新的一种手法。从技术角度来分析，水墨具有流动性的特征，而且墨迹的晕染能够产生无穷的变幻效果，这与数字影视手段的流动性、变换性相似，所以可以称为两者融合的契合点之一。影视技术将墨色在水中流动、变幻等所形成的水墨形象在剪辑技术作用下，通过动态的视角将其更流畅地展现出来，以感悟那种纯美的水墨意境。数字影视行业的发展为传统艺术的发展提供了凭条，通过后期影视制作，将画面、字幕以及声音等结合起来，能够使影视广告的融合更加的自然亲密。

   由于影视广告时间通常较短，观众对于广告的接收时间乃是以“秒”为单位计算，甚至是以“帧”计算。也正是因为接收时间单位非常小，这迫使广告制作者不得不重视每一秒乃至每一帧的信息含量，也即是我们所说的瞬间注意效果。故此，影视广告更强调单个镜头的表现力，更重视单个镜头的美感，因为单个镜头对整个影片的视觉效果有着重要的影响。而水墨本身就具有质料美，将水墨元素融入到单个镜头的效果要比起叙事性的镜头更有助于描绘单个镜头的画面美感。水墨在宣纸作画，最初表现形式是平面，在平面上有着诗意的墨色表现系统。但是，单个镜头的表现恰似一张张水墨画卷，在这两点上，两者融合具有一定的优势。

   （二）作品分析

    在2007年，李宁的品牌影视广告就将水墨元素融入了其中，在画面中，将“东方式”的篮球动作和“大写意泼墨”飞溅的墨色与晕染的墨痕有机结合，通过这种设计来向消费者展示“东方的，看我的”主题。在片中，还有一些旁白，例如“做别人，不如做自己”，“一切皆有可能”等等，这些旁白与富有节奏的背景音乐结合，大写意的泼墨墨痕形成统一和谐的音画效果。水墨元素与“东方的”概念相吻合，为本土品牌的形象塑造提供了启迪。

在2009年，五星体育栏目为奥运制作的广告宣传片，也是比较直白的将水墨元素的物质层面——水墨，直接泼洒融入片中。在广告中，将运动员高速度的运动动作与泼洒淋漓的水墨合成，画面乃是以中国的书法与水墨画为背景，这和动感的音乐融为一体，具有节奏感的剪辑，使得全篇充满张力，有速度感。

2010年，中央电视台形象广告运用了水墨元素的艺术表达形式，传达了“从无形到有形，从有界到无疆，相信品牌的力量”这一概念。在广告画面中，以墨在水中晕染、变幻以及穿梭，墨的形态与画面转接中变幻着。创意说明中，将古代文明（艺术、建筑等）通过灵动变幻的水墨与现代社会有机串联，在突破时间和空间的界限，配以雄浑的交响乐，这就给人产生一种富有和谐社会精神的力量，能够诠释“从无形到有形”。而品牌的建立其实就是一个从无到有的过程。从无形的概念再到有形的资产，品牌的发展到壮大，所以我们可以相信品牌蕴含着无穷的力量。该作品乃是将水墨元素融入广告设计中的成功之作。在整个广告片中，完全用水墨元素为执行方式，定格画面的每一帧，无不传达着水韵墨染的美好境界。墨色的实虚交融与影视手段的流动变幻中更富生气，这种作品不失为水墨元素融入影视广告中的成功案例。通过将水墨元素融入到影视作品之中，可以提升影视广告的文化品质，寻找影视广告与水墨元素的契合点，将传统文化底蕴挖掘出来，从而使影视广告变得更加的丰富。

四、结语

  综上，水墨元素不仅是审美符号，也是文化符号。在影视作品设计中，将其融入其中，能够为设计界注入活力，为现代设计提供借鉴，这种方式值得我们去探究。在设计过程中，设计师需要去挖掘两者的契合点，这样才能够使两者的融合更加的完美。

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