"乡村振兴战略"背景下乡村旅游资源开发路径

在乡村振兴背景下，农村也逐渐开始进行产业结构调整，积极发展旅游业等新兴业态，促进内部经济活力。乡村旅游资源的有效开发和维护是旅游业发展的物质基础，但是在开发过程中仍旧面临着过度化、同质化、简单化等问题，降低了旅游资源的开发效率，也制约了各个资源之间的协调发展。对此乡村旅游资源开发路径和方式的研究能够解决现存的实际问题，整合资源的基础上带动乡村实现产业化、绿色化的发展。

一、"乡村振兴战略"背景下乡村旅游资源的概况

（一）乡村旅游资源的定义

乡村旅游资源是指分布在乡村范围之内，能够对潜在客户以及客户群体产生吸引力，能够被开发主体有效利用的各种类型的资源。从资源内容上划分，乡村旅游资源划分为地文景观资源、水域风光资源、生物景观资源、气候景观、遗迹遗址景观、建筑景观、人文景观等；从旅游资源的基本要点进行区分，乡村旅游资源可以按照功能分为吸引功能、经济功能、生态功能等类型。因此，乡村旅游资源的开发者和管理者需要明确自身的资源类型，针对性地进行开发和建设。

（二）乡村旅游资源的特点

物质性与文化性交融。乡村旅游资源一方面表现为各种各样的物质景观，比如自然景观或者人文物质景观等。另一方面，乡村旅游资源也包含着各类积累下来的文化、精神和习俗。乡村中的民风民俗，如特色节日、工艺美术、音乐舞蹈等，作为历史沉淀下来的精华，对外来的旅游者会产生巨大的吸引力。对此，乡村旅游资源需要在未来更加侧重文化资源和精神内核的开发，能够传递更加神秘、质朴、特色的乡村人文景观。

多样性和广泛性并存。乡村旅游资源的类型多样且丰富，在农业景观上，有农业种植景观、畜牧景观、渔业景观，也有林业景观；在民族风情上，有特色音乐舞蹈，也有乡村节日习俗。

地域性和民族性兼具。乡村旅游资源的形成和发展会受到人文因素的深厚影响，因此不同地域、地区的乡村旅游资源在形式上、内涵上呈现明显的地域性和民族性，展现着当地政治、宗教、文化、人口等特色。对于城市居民来说，这种乡村特有的地域性和民族性因其稀缺和新颖而广受欢迎。

开发性和保护性并存。乡村旅游资源需要合理、有限开发，关注到经济效益、生态效益和社会效益之间的平衡，避免出现过度开发的问题。不管是自然景观还是人文景观，许多资源都具有不可再生性，过度开发不仅会透支现有的有限资源，还会使得乡村出现转型和发展的困境。

二、"乡村振兴战略"背景下乡村旅游资源面临的开发困境

（一）人文景观过度城市化

随着新型城镇化的建设，乡村的人居环境也在进行大规模的改善和建设，新建了大批的民用设施以及公共基础设施。城镇化的迅猛发展虽然有效提升了村民的生活体验，但是却带来了人文景观过度城市化的问题。很多独具特色的历史建筑都在城镇化建设中逐渐消亡，雷同的城市建筑在乡村土地上拔地而起，降低了旅游的美好体验。因此乡村旅游开发者需要找到城镇化建设与旅游资源保护之间的边界，能够有足够的机会呈现乡村特色的美。

（二）民风民俗过度商业化

乡村旅游收入结构中不可或缺的组成部分就是各种旅游产品以及文创产品的销售收入，为了提升产品的成交率，在商品过度营销的过程中，各种功利主义、享乐主义、个人主义大行其道，冲击着原有单纯质朴的民风民俗。民风民俗作为一种约定俗成的社会道德和思想规范，不仅是乡村居民的精神粮食，也成为了一种商品，增加了游客的体验感和获得感。但是乡村旅游中，民风民俗逐渐被利用走向了过度商业化的歧路。在乡村饮食中，为了适应游客各地的口味和偏好，出现了很多改良版的乡村美食，丧失了原有的特色；在民族服饰中，服饰出租作为一笔生意，在服装制造中布料粗制滥造、颜色大红大绿、款式不伦不类，已经完善丧失了传统服饰的美感；在民俗庆典活动中，为了能够全时段吸引游客，各地开始编造、拼凑节日或者习俗，完全没有任何历史价值。上述问题使得乡村旅游资源铜臭味国中，旅游目的的传统价值观退化。

（三）旅游产品过度单一化

当前很多旅游产品以及相关活动内容比较单调重复，降低了自身在旅游市场上的竞争力和不可替代性。很多乡村旅游资源的开发以及旅游产品的设置都出现了竞相模仿的同质化问题，降低了游客的体验感。其次，很多乡村旅游产品滞后于人们的审美和偏好，没有及时进行活动和项目的更新，导致游客的重复旅游行为频率低，游客粘性差。再次，很多乡村仍旧没有突破季节、地形等条件的限制，乡村旅游资源没有能够突破时空进行统一的规划。

三、"乡村振兴战略"背景下乡村旅游资源的开发路径

乡村振兴背景下的旅游发展模式不光要注重效率的提升，更要注重乡村旅游资源开发的质量、效益和竞争力，形成系统化的开发路径。乡村旅游资源开发路径需要从确定开发原则和规划开始，发掘市场需求，结合自身情况和品牌定位展开资源开发各项具体工作。

（一）明确乡村旅游资源开发的基本原则

开发原则的确定能够为具体措施的开展提供宏观方向和指导。在资源开发中，开发者和管理者需要秉持着因地制宜、以人为本、可持续发展等重要原则。

因地制宜原则。秉持自身特色是构建核心竞争力的重要基础。乡村资源是历史积淀和地理演变的产物，因此具有长期性、稳定性和地域性。对此乡村旅游资源的开发需要做到“人无我有，人有我优”的竞争原则，寻找到资源开发的最佳切入点，做好后续的规划和实施。例如，A乡村基于地理环境优势生产苹果，该乡村可以基于这一特色为游客提供苹果采摘、苹果菜肴等旅游服务，形成完善的开发链条。同时，面对成功案例，开发者们也需要沉稳下来，不要急于投入资源竞相模仿，需要因地制宜、审慎投资。

生态原则。乡村旅游资源的开发必须关注到资源的有限性，从而能够合理规划资源开发的范围以及方式，实现可持续化开发。另一方面，生态原则也意味着旅游产品需要与当地的旅游环境、特色相适应，能够保证原汁原味、返璞归真。因此在各种人文景观的塑造中，开发者要尽量使用当地的自然资源，减少过度城市化的景观，让游客能够有眼前一亮的感受。例如在兴建农家乐、民宿等居住建筑时，可以使用当地特有的木材、竹子作为建筑用材，在与环境适应的同时也能够给游客提供耳目一新的感触。

美学原则。旅游是认知美、感受美、理解美以及沉淀美的过程，因此乡村旅游资源开发和建设中需要秉持着美学原则，将自然美与人文美、形式美与内涵美等有机结合在一起。因此，在各种物质类景观或者设施的修建中，乡村不能够过度标新立异，寻求特殊化，而是突出美感，融入到周边的自然景观中，形成相互辉映的景象。在人文美的塑造中，乡村需要规范村民们的言谈举止，构建和谐美丽的村规民约，给予游客更好的交流体验。

（二）捕捉服务对象的旅游需求

不同游客的旅游心理以及目的都各有差异，因此要想在旅游资源开发和旅游产品建设中更加具有针对性，就需要做好前期的用户调研工作，做好用户的分类工作。根据不同的旅游目的，游客可以划分为以下类别：第一，以休闲放松为主，缓解城市快节奏的生活压力；第二，以教育学习为主，能够了解乡村中承载的红色历史、农业文明以及各种精神；第三，以养护身体为主要目的，能够呼吸新鲜空气、品尝生态产品、感受愉悦的邻里关系。根据不同的游客群体又可以划分为：学生群体、白领群体、老年人群体等。因此结合上述的分类，乡村需要对症下药，在用户长期的跟踪和调查中明确主要用户的旅游心理和目的，能够为之提供更优秀的旅游服务以及产品。例如，B乡村依山傍水、交通发达，同时水源和土壤中富含多种矿物质，比较适合高端养老旅游产业的发展，可以顺应现在养老模式的改革和创新，发展旅游养老、生态养老新兴模式，抢占先机，提升自身在养老领域的特殊地位。

在后续针对差异化对象的营销和推广中，乡村也更能够因人施策，结合不同受众的乡村旅游需求和目的推出针对性的营销内容和方式，提升营销效果。对注重健康的中老年人，乡村可以主打绿色食材和健康生活方式；对于注重教育的家长和学生，乡村可以主推红色教育、历史教育等；对于压力较大的年轻白领，乡村可以推荐近距离的郊区游玩，体验农家乐的放松式生活。

（三）开展乡村旅游资源的规划和实施

第一，做好乡村旅游的形象建设。在上述的调查中，乡村能够确定自我优势以及终端游客的情况，因此能够更加有效、充分地进行自我形象的规划和建设，在游客和消费者心中明确市场定位和品牌效应。在品牌效应不断强化的当下营销市场，乡村旅游需要关注到品牌建设的重要性和必要性，因此需要在信息分析的基础上确定好自己的用户群体、旅游定位，是主攻家庭还是面向情侣，是面向中低端市场还是高端市场。只有做好定位工作，才能够在后续多样化的营销方式中将自身推广和宣传出去，被用户所接受和喜爱。形象建设是一个较为漫长和复杂的过程，因此乡村借助线上、线下等多渠道拓宽路径，借助多种具体营销方式提升信息覆盖率，将自身旅游形象和定位顺势宣传出去。

第二，做好乡村旅游设施的建设。乡村旅游设施主要包含各类基础设施以及生活设施，能够营造良好的人居环境，提升乡村整体整洁、干净的面貌，也能够为游客提供更加便捷的生活，提升游客的旅游满意度。乡村旅游设施的建设工作需要包含以下步骤：首先，明确乡村旅游设施的建设内容。水、电、厕所、通讯基站以及交通道路等是必备的公共设施，因此需要能够满足村民以及游客的需求。其次，明确建设的资金来源。基础公共设施的建设需要投入大量的资金和人力，因此上级政府需要积极为乡村振兴建设倾斜资源，保证财政专项资金的有效供给，能够为乡村旅游设施建设蓄力和供血。最后，乡村旅游设施需要加强后续的维护和更新工作，避免出现后续无人管理等问题，影响村民以及游客的基本生活。

第三，做好乡村旅游景观的建设。旅游景观是吸引游客的主要物质基础，因此需要结合上述的建设原则提升乡村旅游景观的吸引力。针对现有的自然景观，如山海湖泊等，当地乡村需要建设旅游的便捷设施以及安全设施，能够为游客提供更完善的服务产品。比如，在山景景观的开发中，乡村需要为上山下山建立交通路径，修建山间的石板路或者建设上下山的索道。在山顶处，乡村也可以建设观景台等参观设施，方便游客拓宽视野、拍照留念。针对现有的人文景观，乡村一方面需要配备专门的人员和资源来维护历史遗留下来的人文建筑、设施以及工具等，同时也需要建设一些的物质建筑、文化形式或符号来配合当地的人文色彩，丰富现有的物质类型。

第四，更新旅游设施和产品。人们的需求和品味并非是固定的，而是随着社会实践的发展而发展，因此乡村旅游发展也需要结合社会背景和游客需求，在乡村旅游设施、景观建设上因时而变，因人而动，提升乡村旅游发展模式的柔性和灵活性。在乡村旅游产品以及服务的打造中，乡村也同样要将创新融入发展中，不能因循守旧，不能一成不变，而需要结合受众市场、竞争环境、宏观背景改革和完善。乡村旅游产品或服务的开发需要更多参与主体的介入，带动更多社会资源以及发展经验，提升产品设计的针对性和高效性。

乡村旅游资源的开发和建设需要把握系统原则，把握好整体和部分之间的协同关系，让政府、企业和乡村本身都能够积极融入其中，做好旅游发展规划工作、定位消费群体需求特征、开发现有自然和人文资源、设计创新合理的旅游产品或服务。

四、结语

乡村振兴作为国家战略要事，能够拉动三农发展，实现共同富裕。在产业协同化发展的宏观背景下，旅游业已经渗透进乡村发展中，并且逐渐成为越来越重要的一股力量。尽管发展势头很足，但是乡村旅游在资源开发上仍旧存在或多或少的问题，致使资源浪费、资源枯竭等问题的出现。乡村旅游资源的持续化有效开发需要政府、企业以及乡村多个主体积极参与，优势互补，才能够实现长足发展。政府需要加强引导和服务作用，做好参与主体的牵头工作，并为乡村旅游资源开发提供政策、技术以及资金上的支持，同时也需要保持对乡村振兴工作的监督。企业需要看到乡村旅游发展中的新机遇，能够把握时代浪潮，成为引领乡村旅游创新的主体，展现自身的活力和创造力。乡村自身也需要积极锐取，充分利用现有的资源做好改革和创新工作，能够在多主体融合的发展模式中展现自身优势，提升旅游服务的核心竞争能力。

本文来源：《商业观察》https://www.zzqklm.com/w/jg/125.html