新媒体环境下群众文化的传播策略

0. 引言

在信息化浪潮席卷全球的新时代背景下，新媒体以其独特的传播特性和广泛覆盖的优势，对群众文化的传播与发展产生了深远影响。面对新媒体带来的变革与挑战，如何科学合理地制定和实施群众文化的传播策略，以满足新时期开展群众文化工作的要求，成为当前文化领域的重要课题。

1. 新时期开展群众文化工作的要求

1.1 群众文化要立足于中华优良的传统

在新媒体环境日新月异的今天，群众文化的建设与发展承载着传承和发扬中华优良传统的重任。中华文明源远流长，其内在的深厚底蕴和卓越智慧，如同璀璨星辰，照亮了中华民族几千年的历程，孕育了我们的精神家园和文化根脉。在组织和开展各类群众文化活动中，我们应当深入挖掘中华传统文明的精髓，将其有机融入到现代文化活动的各个环节中，

比如，在广场舞活动中，我们可以融入传统戏曲的动作元素，让群众在健身娱乐的同时感受古典舞韵之美；在教育培训中，可以开设中国书法、国画、诗词鉴赏等课程，让市民在学习中体悟中华文化的厚重底蕴；在创意活动中，可以倡导以传统技艺为基础的创新设计，让古老的艺术在新时代焕发生机；而在各类演艺活动中，则可以通过现代演绎手法再现经典剧目或传说故事，让观众在欣赏中加深对中华文明的理解和热爱。

1.2 群众文化要推动社会主义文明建设

在构建社会主义现代化国家的新征程中，群众文化以其广泛的群众基础和强大的生命力，扮演着积极推动社会主义精神文明建设的重要角色。我们必须以“大文化、大繁荣、大发展”的宏观理念为导向，紧跟时代步伐，紧握先进文化脉搏，充分认识和发挥文化在引领社会风尚、教育民众、服务社会、推动经济社会全面发展中的基石作用，用文化的力量去滋养人心、凝聚力量、激发活力。

文化建设的核心在于坚持以人为本，通过丰富多彩的群众文化活动，全面提升人民的思想道德素质和科学文化素质，引导人民群众自觉成为先进文化的参与者、创造者和传承者。鼓励大家积极参与形式多样的文化活动，从文艺创作、社区表演、民俗庆典，到公益讲座、读书分享，让每个人都能够在亲身参与和实践中感受到文化的魅力，享受到文化带来的幸福感。

1.3 群众文化要促进地方经济发展

在推动地方经济发展的进程中，群众文化以其独特的优势和深厚的社会基础，扮演着不可或缺的角色。我们应当深入理解和践行“以文化促经济”的发展理念，进一步健全和完善城市公共文化服务体系，以此丰富人民群众的精神文化生活，提升人们的文化修养和创新意识，锻造坚强的精神支柱，为地方经济发展注入持久的文化动能。

在具体的实践中，我们要注重将群众文化活动的形式和内容与本地特色资源深度融合，创造出既富含地方文化底蕴又具有时代特色的文化活动。比如，可以精心策划和举办一系列具有鲜明民族风格和地方特色的体育赛事，如龙舟赛、摔跤节、茶艺大赛等，这些活动不仅能有效传播和推广当地的传统文化，提升地方文化的知名度和影响力，还能吸引大量游客前来参与和观赏，为旅游业注入活力，助推旅游目的地品牌的塑造。

2. 新媒体给群众文化传播带来的影响

2.1 丰富了群众文化的形式内容

在新媒体时代，群众文化的内涵与外延都得到了前所未有的拓展和深化。新媒体以其多样化的表现手段和丰富的创作工具，极大丰富了群众文化的表达形式和内容。传统的群众文化活动，如戏剧表演、歌舞晚会、书画展览等，借助新媒体的力量，得以转化为网络直播、短视频、在线课程等形式，使得更多人能随时随地参与到群众文化的创造与欣赏之中。

例如，短视频平台上的民间手工艺展示、乡村美食制作教程等，不仅生动展示了各地的民俗风情和非物质文化遗产，也让群众文化突破地域限制，走向全国乃至全世界。另外，虚拟现实、增强现实等前沿技术的应用，更是让群众可以沉浸式体验古代诗词歌赋的意境，或者亲自参与到一场别开生面的线上非遗文化节庆活动中，极大地提升了群众文化的感染力和吸引力。

2.2 拓宽了群众文化的传播渠道

新媒体的崛起，彻底颠覆了群众文化的传播格局，由原来的线下面对面交流转变为线上线下结合、多渠道、全方位的立体传播。社交媒体、移动互联网、云计算、大数据等新媒体技术为群众文化的传播提供了无限可能。用户可以通过微信公众号、微博、抖音、快手等新媒体平台，轻松上传分享自己的创作成果，也可以实时获取其他用户的反馈和点赞，实现了群众文化作品的快速扩散和广泛传播。

此外，新媒体还能够基于用户的行为数据进行精准推送，让每一个热爱或潜在关注群众文化的人群都能接收到感兴趣的内容，从而提高了群众文化的触达率和影响力。比如，某地一场社区广场舞比赛的信息，可以在短时间内通过各种新媒体平台迅速覆盖到全国各地甚至海外的华人社群，让更多人了解并参与到这项群众文化活动中来。

2.3 增强了群众文化的传播效果

新媒体技术的运用，显著增强了群众文化的传播效率和影响力。其一，新媒体具有实时性强、互动性高的特点，使群众文化活动参与者之间的沟通更加便捷高效，形成了良好的文化交流氛围。群众不仅可以及时反馈对文化作品的感受，还可以通过评论、转发、分享等方式主动参与到作品的二次传播过程中，进一步扩大了群众文化的影响力。

其二，新媒体具有多媒体化、直观生动的特性，使得群众文化的表现形式更加丰富多彩，易于理解和接受。无论是视觉艺术、音乐舞蹈还是文学创作，都可以通过图文、音视频等多种方式在网络上鲜活呈现，极大地激发了公众的关注热情和参与积极性。

其三，新媒体平台的大数据分析功能，帮助文化工作者准确把握受众喜好和需求，实现群众文化的精准定位和定向传播。通过对用户行为数据的深入分析，可以为群众文化活动策划提供科学依据，促使群众文化更具针对性和实效性。

3. 新媒体环境下群众文化活动存在的问题

3.1 过度依赖新媒体平台，线下群众文化工作产生惰性

随着新媒体技术的广泛应用，许多群众文化活动越来越倾向于线上开展，这固然带来了传播效率的提升和参与范围的扩大，但也暴露出了过度依赖新媒体平台的问题。一方面，由于新媒体的便利性和即时性，一些基层文化单位和组织过于追求线上活动的效果和关注度，逐渐倾向于将更多的精力投入到线上活动策划和实施上，而忽视了实体空间内的文化建设和交流。线下群众文化活动如社区文艺汇演、广场舞会、读书会等活动的数量和质量可能因此受到影响，且长期缺乏创新和更新，导致参与者热情降低，社群凝聚力减弱。

另一方面，部分文化工作者在开展工作时，可能会因为新媒体平台操作简单、成本较低而产生依赖心理，减少了对原创内容的投入和对服务质量的追求，形成一种对线上内容生产和传播的“快餐文化”倾向。这种惰性发展下去，可能导致线下群众文化活动质量下降，且难以满足人民群众对于深度、多元文化体验的需求。

实体空间的文化活动能提供面对面交流的亲密感和沉浸式体验，这是线上交流难以完全替代的。当线下活动减少，人们可能会丧失对社区文化生活的真实感知和深度参与，久而久之，不利于构建健康的线上线下文化生态平衡。

3.2 信息过载，大大增加了维护群众文化的主流价值导向的难度

新媒体环境下的信息传播速度快、容量大，海量的群众文化信息在网络中爆炸式增长，虽然极大地丰富了公众的文化生活，但也带来了信息过载的问题。在如此庞大的信息流中，优质文化内容往往容易被淹没，而低俗、娱乐化、碎片化的信息则可能更容易吸引眼球，占据了舆论主导地位。

同时，新媒体环境中信息的发布者来源复杂、审核机制参差不齐，部分不良信息可能会混淆视听，冲击社会核心价值观。这无疑增加了在群众文化活动中坚守主流价值导向、弘扬正能量的难度。文化部门和相关机构需要付出更大的努力去筛选、引导和推广有深度、有品质、符合社会主义核心价值观的文化内容，以确保群众文化活动健康有序的发展。

3.3 部分地区及群体无法享受新媒体带来的文化红利

在新媒体技术飞速发展的今天，尽管其为群众文化活动带来了诸多机遇，但数字鸿沟问题仍然突出。在我国的部分偏远地区、农村以及老年群体、残障人士等特殊人群中，由于基础设施建设不足、网络接入条件有限、智能设备普及程度不高以及数字素养偏低等原因，他们并不能充分参与到新媒体环境中的群众文化活动中，也无法享受到由此产生的种种文化红利。

这一问题加剧了城乡之间、不同年龄段和不同社会群体之间的文化资源分配不均，造成了新的文化公平难题。它既阻碍了这些地区和群体的文化进步与发展，也削弱了群众文化的整体活力与多样性。面对这样的现状，如何有效弥合数字鸿沟，确保全体人民均能平等地接触和享用新媒体所带来的优质文化资源，成为了当下群众文化工作中亟待解决的重大挑战。

4. 新媒体环境下群众文化的传播策略

4.1 激活线下与线上融合的传播模式

一是强化线下活动与线上直播联动。在举办各类群众文化活动时，如音乐会、戏剧演出、艺术展览、讲座论坛等，可以利用高清直播、VR/AR技术等新媒体手段，将线下活动实时传送到线上平台，让更多无法亲临现场的群众也能同步参与，扩大了文化活动的辐射面和影响力。同时，线上观众的实时反馈和互动也可以反哺线下活动，提高现场气氛和参与者的活跃度。

二是推进线上线下资源整合与共享。建立统一的文化活动数据库，将线下举办的各类文化活动的相关资料，如照片、视频、音频、文本介绍等数字化，并通过官方网站、APP、微信公众号等新媒体渠道进行发布与分享，实现文化资源的永久留存和广泛传播。同时，线上收集整理的优秀文化作品和案例，也可以通过线下研讨会、展览、出版物等形式落地生根，实现线上线下的双向流动和循环互动。

三是打造线上线下结合的互动体验模式。利用新媒体技术，如二维码、AR寻宝游戏、小程序互动等，为线下文化活动增添趣味性和互动性。观众可以在参观展览、游览景点或参加活动时，通过扫描二维码获取更多信息，参与线上答题、投票、留言等活动，形成线上线下一体的沉浸式文化体验，提升群众参与文化活动的积极性和满意度。

4.2 构建群众文化活动平台，强化主流价值导向

首先，政府及相关文化部门应当积极推动官方群众文化活动平台的建设。这个平台应该具备信息发布、活动预告、作品展示、交流互动等功能，形成完整的文化产业链条。通过举办线上线下的各类文化赛事、培训、研讨等活动，引导广大群众积极参与，创造出反映时代精神、弘扬主旋律、传播正能量的优秀文化作品。

其次，平台内容建设应遵循社会主义核心价值观，确保传播内容的正确性和导向性。要对上传到平台的文化作品进行严格的审查和把关，抵制和剔除含有不良信息、违背社会公德和法律法规的内容，推崇爱国敬业、诚信友善、自由平等、公正法治等价值理念，形成健康向上的网络文化生态。

此外，平台应注重服务功能的多元化和个性化，根据不同年龄段、不同文化背景、不同兴趣爱好的群众需求，设置不同的板块和专题，涵盖艺术表演、文学创作、科普教育、非遗传承等多个领域，满足群众多样化的文化需求。同时，利用大数据、云计算等技术手段，实现对用户行为的精准分析和个性化推荐，让每个参与者都能在平台找到属于自己的文化天地。

4.3 缩小数字鸿沟，推进文化资源共享公平性

缩小数字鸿沟，首要任务是加强网络基础设施建设，尤其是在农村、边远地区和落后社区，应加快光纤宽带、4G/5G网络的普及，降低网络使用成本，确保更多人能够连接互联网，拥有平等获取和参与新媒体文化活动的机会。同时，提供基本的电子设备支持，如公共电子阅览室、社区共享电脑设备等，确保所有群体都能够有适当的硬件条件接触新媒体文化。

其次，面向数字能力较弱的群体，尤其是老年人、低收入家庭、农民工子女等，开展有针对性的信息技术和新媒体素养培训，提升他们获取、理解和运用新媒体文化资源的能力。通过举办公益讲座、专项培训课程、一对一辅导等形式，让他们学会基本的网络操作、软件使用和信息检索方法，从而跨越数字鸿沟，融入新媒体文化生活。

再者，优化和完善公共文化服务体系建设，确保数字文化资源的公平分配。政府部门和文化机构应主动出击，利用官方网站、社交媒体、应用程序等新媒体工具，免费或低成本提供优质文化内容，包括电子图书、音乐、电影、公开课等，让所有人都能在家中或社区便捷地享受丰富的文化资源。同时，建立无障碍的公共文化资源数据库，便于各类人群查询和使用。

此外，鼓励和引导社会各界力量参与缩小数字鸿沟，支持企业、社会组织和个人捐赠电子设备、资助培训项目，共同促进文化资源共享的公平性。并通过政策调整等手段，保护弱势群体的文化权益，防止因数字鸿沟而加剧的文化不平等问题。

5. 结束语

面对新媒体环境带来的机遇与挑战，我们必须深入理解群众文化在新时期的新要求，克服现存问题，积极制定和实施有效的传播策略。只有这样，才能在保持文化传承与创新的基础上，充分运用新媒体的力量，推动群众文化事业繁荣发展，助力社会主义文化强国建设。

文章来源：  《文化产业》   https://www.zzqklm.com/w/wy/32640.html