地方文创品牌形象塑造研究

河南政府在国家的支持下不断探寻本土文化创新发展规律，为将其与新时代表达环境相趋合，一直致力于开创文化形象新产业，打造共融历史、文化、美学体验与市场营销等于一体的新品牌。《只有河南·戏剧幻城》（后文简称只有河南）项目是由建业集团携手王潮歌导演共同打造的一座有21个剧场的戏剧幻城，以中原文明为题材、以创新戏剧手法打造的中原首个戏剧聚落群项目，也是目前中国最大的戏剧聚落群。其中大大小小的剧场每天演绎着不同且具有鲜明特色的剧目如《李家村剧场》《火车站剧场》《天子驾六遗址坑》等等，讲述了各个时代在河南不为人知的角落中发生的故事，展现了河南源远厚重若一部宏伟史诗的精神文化传承血泪史。

一、河南文创品牌资源优势

河南是中华文化的重要发源地，经过长达几千年之久的时间沉淀后存留着丰厚宝贵的文化资源。五千年的中华文明进程中，先后存在二十多个朝代，二百多个帝王曾在河南建都辟土，中国八大古都中洛阳、开封、安阳和郑州都位于河南，此外还有不少文化名城与文化景区。在河南省安阳市召开的2023中国世界遗产旅游推广联盟（安阳）大会上，主办方正式推出中华文字、文化寻根、千年运河、丝绸之路等10个方面10条中国世界遗产跨区域主题游线路。其中，安阳殷墟、中国文字博物馆、登封“天地之中”历史建筑群、老君山风景名胜区等分别入选“中华文字”之旅、“故都遗址”之旅、“文化寻根”之旅。在这片历史悠久的土地上还不断衍生出各类文明成果，140余万的馆藏文物、《易经》、《诗经》、四大发明其中之三、仰韶文化、源自嵩山的中国功夫等等。官渡之战、1942年大饥荒、“二七”大罢工等等数不清的历史事件以及灿若星河的名家名篇都诞生于此。

任何品牌都需要足够的基础来保证其生命力，文创品牌更侧重于丰厚的文化资源。由于地域文化的差异性，良好的品牌形象和发展空间很大程度上取决于前期的资源挖掘，否则脱离了消费者的需要和认可支撑的创新都是毫无意义的，《只有河南》便是抓住了河南文化资源大省这一优势才打造出一个氛围浓厚的“戏剧幻城”，衍生出一系列精彩动人的剧目和周边。所以地方文创品牌在建立之初就应当明确自身所倚靠文化的主题与定位，不仅要了解其产生发展形态规律，更要思考它与当下和未来社会文化中的人们是否匹配，如何去匹配。文化资源是具有活力和一定可塑性的，尝试拓宽对其挖掘开发的深度与广度，不要局限在该文化资源产生的本土之内，文化相互影响，要敢于突破其与周边抑或相去甚远的文化之间的界限，寻找文化与文化的共通之处和独特之处，也是给自身品牌打造多条道路和稳固地位。

二、《只有河南·戏剧幻城》品牌形象塑造策略

（一）多视角演绎与沉浸式体验强化戏剧感染力

相比于品类质量范围相对有限的物质消费需求，人们对于碎片化的文化消费需求则显得空间更加广阔，更具有自我思维意识特点。在不断融通文化资源与品牌产品的基础上力求新的情感共鸣，例如《只有河南》的剧目中有苦难历史中对于传承的渴望、红色历史中对于信仰的坚守以及当前社会飞速发展的环境下父母长辈不甘于落后的心声等，这种新的内涵价值更能多视角、多层面地释放文创产品的魅力去打动人心，将消费者受众群体扩大，得到更具体更正面的形象认可。然而如何生动巧妙地去把无形的文化注入有形的产品中，让观众看的到、听的到、也感受的到其文化内核，则需要去弄明白当下人们真正需要的是什么，文化由人们创造也由人们掌握，更需要不同时代不同地区的相同表达。

《只有河南》宣称“只要走进幻城，只需要五分钟就能沉浸于此”。它主要以“麦粒”的元素，利用先进的数字化虚拟影像技术和立体的表现手法来打造更令人具有真实感的沉浸式观剧体验，满足观众触发想象力和情绪气氛达到新层面的需求。它强调模糊舞台边界，让观众以第三人视角进入仿佛真实再现的历史事件中。例如在“李家村剧场”中，直接向观众呈现了一个真实的村庄，昏暗的冬天夜晚里，观众不仅透过破窗看到一幕幕悲惨画面，还要听着随情绪和情节而变化的音乐灯光或紧或慢地转移行进。场景、道具与表演的逼真一步步将观众的心弦送回那个时刻，自己好像不是在看剧而是剧中人一般，把整个艺术空间的气氛提升到了最高处，令人真正置身于“幻城”中感受真实诞于虚拟的盛宴，向观众讲述了数千年来河南关于“土地、粮食、传承”的故事，并非一味卖惨，也不强行加入教育说辞，只纯粹跳过多重维度限制去真实展现中原文化的厚重可触和令人敬畏之感，在场的所有观众在那一段沉浸时刻都将暂时抛去真实身份而融进“河南人”这个群体中去。

（二）注重细节，打造人性化终端服务

《只有河南》为了加强沉浸式体验感，获得游客认同，十分注重装扮色调和风格与场景气氛的统一。首先根据幻城的主题提炼出主要关键词符号如“土地”、“农村”、“麦田”等，然后以契合主题的土黄色作为营造空间气氛的主要色彩，因而城内从餐厅、厕所到海报、游览线图、工作人员的穿着等无论大小物件都以土地和麦田的颜色作为主色调。这样的色彩搭配细节既能缩小不相关的事物对城内气氛的破坏，也有利于加强游客观剧前后的情绪沉陷，同时各个剧场内呈现的色彩盛宴不会致使其审美疲劳。

不仅在色彩上下功夫，《只有河南》对于主题符号“麦穗”也利用到位。游客进入和离开幻城时都会看到百亩麦田，城内餐厅名称也叫“麦浪餐厅”，餐厅充分使用了麦子形象作为点缀。主剧场“李家村剧场”表演中频繁使用的麦穗道具全都是实物，演员们与观众互动时也发放麦粒进一步拉进双方的距离。这样巧妙地把主题符号贯穿全程，给观众留下了深刻印象，形成了对该戏剧幻城的总体认知。

另外除去观剧本身，《只有河南》在其他游览服务上也足够用心。城内工作人员服务很好、餐厅干净卫生种类多且价格合理、建筑展品值得打卡、路标清楚、装扮很有特色、吃住行方便等等好评在该官网上比比皆是。

（三）借力融媒矩阵，提升品牌美誉度

媒介产品热度持续火热促使各行业品牌的营销宣传侧重于线上渠道。在线上自媒体平台中，《只有河南》抖音平台基本保持每天一到两条作品更新，而微信公众号平均每月四条推文，其中大部分主题范围涉及精彩剧段、城内美景和最新的活动信息等。形式上虽没有过于创新，但内容上制作精良，几乎不涉及僵硬的广告营销。文案与画面处处充满了情怀与强烈的视觉冲击，不仅一目了然不落俗套，特效音乐风格契合城内建筑搭配，更像是让人欣赏优秀的艺术作品，符合品牌形象塑造中高度品牌特色识别的一贯原则。把乡土文旅内容打造的干净雅致，这也无形中获取了潜在观众的良好印象。

同样立足于地方传统文化的河南卫视近几年来不断推出《唐宫夜宴》、《龙门金刚》、《中秋奇妙游》等等融合了我国多个地方非遗文化的出圈节目，它不断探寻新的编排方式，利用先进的AR、XR等技术给全国观众带来逼真的视觉效果。如2021年推出的《中秋奇妙游》节目被火热追捧，数次冲上多家平台热搜榜，当天仅在新浪微博上的词条就引发了超过七亿的阅读量，同时河南卫视紧抓热度不断在抖音账号中推送精彩节目片段，一时间名声大噪。而《只有河南》也在疫情期间与河南卫视合作共同推出《梦幻天马》短片致敬灾难中每一位奋力前行的河南人以及伸出援手的同胞，在各平台上也取得了不少的好评。这也说明新的媒介环境给文创品牌展现产品、塑造形象的大好时机，规避短处发挥长处，敢于走新道路就可能会有新的可能性。

三、地方文创品牌形象塑造方向

（一）数字新技术赋能产品表现力

文创产品在制作和展现的过程中适当与数字化新技术如计算机图形学、增强现实技术、MR混合现实技术等结合可以具有更丰富的表现形式，数字化的元素和效果能够创造出令人惊叹的视觉和听觉体验，提供更加沉浸式的体验，从而增强产品的吸引力和感染力。在传播的过程中运用数字化媒体和互联网技术所提供的广泛平台如社交媒体、在线展览等渠道，打破传播过程中时间和地域的限制，提升影响力和知名度。这样更具时代性的文创产品不仅充满文化魅力，还包含了科技时代的新价值。

（二）新奇式体验引起消费者探索欲

《只有河南》在城内的建筑布局上迎合了时下流行的“开盲盒”心理，从棋盘中创意取材。整体上看长328米且高15米的夯土城墙围成一个巨大方形空间，内部分割成56个形式迥异的方格，共21个大大小小的剧场，其中每一条游览线路都独具特色。观众们沿着不同的线路通过移步换景感受各类特色剧目和建筑，享受着“开盲盒”带来的新奇刺激体验。随着社会的进步和市场的扩大，人们的消费态度也逐渐发生了变化，千篇一律的文创产品难以吸引消费者眼球，越来越多的消费者希望能得到新鲜体验。所以文创品牌要重视人们消费心理的年轻化的转变，善于挖掘当下尤其是在年轻人中间流行的元素，敢于将其融合进产品的体验中，引起消费者的探索欲望，才能在同类产品中脱颖而出，提高竞争优势。

（三）革新设计理念，创新传播东方美学

《只有河南》把中国古代文化融入了幻城内，进入大门后最先看到的两个方格就是乾台和坤台。“乾坤”出自《易经》，是我国古代一本关于世界万物运动规律和预测的书籍，其中涉及了各种天文地理的内容，很大程度地影响中华民族的文化与情感的走向和特点，许多理念看法在当今世界仍具有研究价值。《易经》认为乾就是天，属阳，象征白天。而坤是地，属阴，代表夜晚。太阳向地球提供温暖的阳光，地球又以海洋、山川、土地滋养着生命和资源，阴阳与天地共同孕育出万物。“幻城”内的乾台和坤台不仅是作为表演所用的建筑，更是向游客展示中国传统文化的交融理念与哲学境界。

另外中国传统的“意象”审美起源于《周易》，这一古典美学概念认为万物之象都是其本体最初结构被人的主观情感联结与想象的进一步外化。意象审美就是重视人本身的情感联结和意象提炼，不要用过于表面的事物来限制人的体验，学会回归本原去感知其意蕴或者进行自我思维发散。《只有河南》的“幻城”内使用了许多的意象符号和表述，用大量的黄土、麦穗、农民等等元素去营造不同剧目营造的氛围，并没有去完整地描写某一事物而使得观众的思维局限在一个特定空间，仅提供必需的元素和故事供人在脑中进行适当建构，观众也就有了不同的体验。

因此，在文创产品的设计过程中，我们可以充分发挥创新的设计理念，将东方文化的独特美学价值融入其中，为广大消费者带来丰富多彩的体验。通过巧妙地结合传统与现代，创造出独具魅力的作品，展现出东方文化的深厚底蕴和独特魅力。这样的文创品牌将激发人们对传统文化的热爱与探索，促进文化的传承与发展。

（四）促进符号认可，形成聚合效应

品牌形象塑造的最高境界就是把品牌自身所有与之关联的事物聚焦成一个受到消费者认可、信赖甚至崇拜的符号，文创产品的消费也不例外。品牌方不满足于消费者只对自己的某种商品或者服务的认可，更希望他们转变为符号的认可，这样不管是已有的还是将有的商品及服务都享有连带式的信任。另外尤其是文创产品这样背后具有独特的象征文化意义的品牌更有获取消费者共鸣和归属感的发挥空间，更加能够巩固品牌在其心中树立的形象，引起消费者更多消费欲望并给予其除实物外的独特获得感。然而要想达到这种长期短期聚合效应的双赢模式并非易事，从已有的各种商品和服务资源下手，在整合营销传播的优势基础上不断缩小和集中消费者心中的好感与符号一体，逐渐潜移默化成“我能带来一切你想要的美好”的认知。

（五）周边产品设计善于扬长避短

走进《只有河南》周边文创商场时我们会发现诸如创意盲盒玩具、《只有河南》定制保温杯和印章等等与精彩的城内剧目的特色程度无法相提并论的纪念产品，这也直接反映出有不少品牌在文创和周边产品的设计上的同质化愈发明显的现象，宏大震撼如《只有河南》也只是在这些已经被消费者欣赏腻了的创意枝节上下功夫。然而各文创品牌的创新空间总不能过于偏离了自身文化基础，消费者们关于审美的判断亦是不尽相同，一味去苛责设计师没有独特创意或是不能够预测明晰市场风向确是容易收效细微。所以我们主张不要在一条拥挤的道路上走到堵，对于不易得成果的研发上选择求精不求多，只需推出相对较有设计亮点和塑造空间的款式即可，善于扬长避短通过其他渠道深化巩固自身品牌形象。

结语

地方文创品牌是弘扬地方特色文化的重要组成部分，塑造良好的品牌形象不仅是企业经济效益层面的要求，更是代表了社会层面精神文化传承的前景。《只有河南·戏剧幻城》作为一部极具发展潜力的作品展示了文创品牌可以从哪些方面入手来在消费者心中建立认同感，以符号的形式传播和建构良好整体形象基础的重要性，以及如何巩固深化传播效果的方向。然而由于一些主客观的因素无法站在整个中华文化视域下给出弥补具有差异性情况的系统建议，对于各地区文创品牌的形象塑造与未来发展未能有深层解读。因此我们应以发展变化的眼光去看待文创行业，共同致力于继承优秀传统文化，打造出可延续、重内涵、有深度的文化产业生态环境，为未来的文化创作注入能量，增强国人的文化自信。

文章来源：  《声屏世界》   https://www.zzqklm.com/w/xf/24481.html