透视与转机:国货品牌建设的情感策略
“国货”是指本国出产或制造的物品。中国社会科学院发布的《2022年国货发展报告》将国货分为:新锐品牌、成熟品牌以及老字号品牌。其老字号品牌由于成立时间较早,面临品牌老化以及缺乏新的品牌传播理念等问题,传统国货品牌依然处于不温不火甚至面临淘汰的境地。但近年来,“国潮”兴起,中华文化和传统非遗等都在短视频、社交媒体上以一种通俗的形式进行传播,大大提高了中华传统文化的传播力、影响力,大众对中华传统文化的喜爱和支持也逐渐旺盛。此外,我国消费结构发生变化,伴随中国经济高速发展起来的90、00后成为了消费主力。这些新生代的年轻消费者普遍接受了较好的教育,他们的消费习惯更加追求个性化、多样化,有更强的自主意识,更加注重商品的文化价值,愿意为商品的附加属性买单,他们是传统国货消费的主要人群也是国货崛起的主要驱动力。与此同时,电商直播与社交媒体的发展,同样拓宽了国货营销渠道和变现手段,因此国货要牢牢把握时代机遇,以“情感与文化”为抓手重新走进大众视野。
“李佳琦79事件”到“国货抱团”的情感逻辑分析
2023年9月,传统国货突然火“出圈”,起因是在李佳琦直播间某网友吐槽花西子越来越贵了,李佳琦回复:“找找自己原因,工资涨没涨,有没有认真工作?”这句话立马引起的网友的不满。当晚,国货“蜂花”在抖音直播间上架了3款79元洗护套装,并称“79元可以买5斤半”,“不管工资涨没涨,反正蜂花没涨价”后,蜂花直播间涌进万人,此后诸多传统国货如鸿星尔克、莲花味精、活力28等纷纷开始效仿,并且在直播间互相摆放或者使用同行国货产品,至此“国货抱团取暖”达到事件高潮。从“李佳琦79事件”到“国货抱团”事件,“情感”成为贯穿其中的一条线。舆论的生成演化离不开对“情感”因素的研究,而国货商战的出圈逻辑同样遵循着舆论生成演化的情绪逻辑。
触发:道德震撼与情感铺垫。“国货抱团”出圈与前期“李佳琦79”网络话题事件的情感触发有着紧密的联系。情感是网络话题事件的根本动力,这是因为事件触发了网民情感产生了“道德震撼”。贾思柏(Jasper)指出,意料之外的事件或信息的出现会使人们产生“道德震撼”,而正是这种“道德震撼”刺激了人们参与到集体行动中。“李佳琦79”事件所带来的“道德震撼”直击当下大众的敏感点和痛点,即社会转型期的贫富差距、阶层利益固化等问题引发了公众心理不平衡积怨已久。网友的评价也多是“李佳琦飘了”、“挣普通人的钱,到头来嘲讽普通人贫穷”、“就业环境差”等评论,网民的道德情感被触发,这为后续的“国货抱团”出圈形成了情感铺垫。
“铺垫效果”也译为“预示效应”、“启动效应”,即一个先快速呈现的刺激(启动刺激)对紧接着出现的第二个刺激(目标刺激)的加工产生的或正或负的影响。因此引起“铺垫效应”必须有两个条件,即“易得性”与“接近性”。“易得性”是指人们在进行事物判断时总是会选取脑海中最易得的信息,而“接近性”是指第二个刺激距启动刺激的时间较近,且事件性质具有相同点。李佳琦事件当晚,国货“蜂花”便立即蹭了这波热度,满足了铺垫效果的“易得性”与“接近性”,顺利转移网民的视线,而网民在前期情绪铺垫的基础上,将“怨恨、不满”等情绪转移发泄在支持国货上,并通过群体情感共鸣、感染、互动快速聚集,最终形成“情感共同体”产生网络话题事件,并进一步转向对于国货的关注。
唤起:情感唤醒与集体记忆。蜂花直播间将大众目光转移到国货上面,并在同国货互动的过程中进一步“唤醒”情感,加深对“国货”的共情共鸣。在大众同国货互动中,众多传统国货也纷纷加入话题互动,比如活力28“老年直播团”、郁美净连夜通网等等,展现出“笨拙”但努力求存的景象,引起大众的同情感。从心理学意义上说,公众同情本质上是接受共同信息的公众产生的心理共鸣。这种心理共鸣是该刺激调动了公众既往的观念、曾经的阅历和现实的感知等形成的共同经验和集体记忆。因此大众对于老牌国货产生的同情共鸣,还来自于对传统国货“集体记忆”的情感唤醒而引发了情感怀旧。
集体怀旧是指这样一种状况,象征物具有高度公开、广泛共享和为人熟知的特征,那些来自过去的象征性资源在适当的条件下,可以在同一时间内触发数以百万计的人的怀旧情感,而且一浪高过一浪。传统国货是独特的象征物,成立时间能够追溯到90年代之前,80、90后被唤起并且联想到的童年和旧时的温馨记忆。而国货的物美价廉正踩中“李佳琦79”事件的关键点,有网友指出“花西子眉笔每克980多,可买两克黄金”引起了网友对现如今产品含量的不满,而传统国货便宜大碗的特点让网友发出“原来月薪三千也能活”的感叹。因此大众对传统国货的进一步关注,一方面是其在网络花式营销下显得过于朴实和笨拙,使得网友产生了共情和同情,另一方面则是国货IP唤起了大众旧时的情怀记忆,渴望回到了以前低物价高幸福的年代。
升华:有意想象与情感扩展。如果大众与国货互动并达到情感唤醒、共鸣是一种无意识情感,而在“国货抱团”成为此次事件的高潮部分后,大众对国货的情感则开始转向了“有意识”的情感支持。在《传播机制中的情感因素研究》这本书中谈到,“有认知参与的爱”主要是指经由想象和比较这两种认知机制产生的情感,而“想象”分为有意想象和无意想象,“有意想象”可分为联系、回忆、创造性想象和幻想。在事件后期,大众对于国货的情感升华就建立在“有意想象”中,并通过“情感扩展”体现出来。例如“爱”这种基础情感,就可能进一步升华为“尊重”和“慈悲”。而大众对国货的“同情”也通过联系、回忆和想象升华到了“民族情怀”、“爱国情感”上。
“国货抱团”时期,爆出了许多传统国货艰难求生的现状,比如活力28“老年直播团”爆火后,有网友扒出“活力28”是70年老品牌,经历了湖北活力集团已经破产,老板成为失信被执行人,供应商和内部员工只能自销抵债等艰难处境。大众对于国货无意识的同情情感开始扩展到有意识的支持上面。同时随着公众的文化自信和文化自觉逐渐提升,国货符号特有的民族文化属性使得支持国货成为一种民族认同和民族情怀。至此,大众从最初对“李佳奇花西子”事件的不满、愤怒情感,升华扩展到“爱国情怀”,并体现在对国货的有意识支持上面。
国货品牌建设的情感策略
情感是影响态度和行为的重要变量。当前的互联网传播图景诸如舆论、网络话题事等现象的触发、进程和结束等环节都和“情感”。此次国货能够出圈除了前期李佳琦事件的铺垫外,国货IP本身具有的文化属性唤起了大众的同情和爱国情怀。因此国货品牌当前面临的品牌建设与营销的困境,可以从文化与情感的维度作为突破口。
品牌形象:挖掘产品文化价值,以故事塑造品牌形象。品牌形象和产品信息只有引起消费者共鸣才会与企业进一步进行交流与互动。心理学中,“情感共鸣”是指利用双方之间的相似经历和共同回忆等产生类似情绪,使双方产生情感共振,拉近彼此距离。中山大学教授王宁提出了“高低语境产品”的概念,低语境产品是与本地文化传统联系较薄弱的产品,常常具有可替代性,高语境产品则是与本地文化传统联系紧密的产品,传统国货消费则属于“高语境消费”。此次“国货抱团”事件中出现了许多处于遗忘边缘的国货品牌,它们有的已经有三四十年,甚至是几百年的历史,因此国货作为高语境产品和高语境消费,需要从文化价值角度出发进行品牌打造,以获得情感共鸣和认同。
情感认同,具体表现在对国家、民族依赖的行为。传统国货作为“高语境”产品通常有着悠久的历史和独特的传统工艺,代表中国的传统文化和特色。通过挖掘国货所蕴含的文化内涵和历史渊源,让观众感受到国货的独特性和文化魅力,用故事塑造品牌形象达到情感认同和共鸣。以“戴春林”妆品为例,其创立于明崇祯年间,距今已有395年的历史,属于非物质文化遗产,戴春林以中医世家独创的焖缸三年地藏法、酒水浸炼木蒸提浓法、碓粉水洗沉淀法等工艺将天然药草、天然植物、矿物进行提炼加工,开创了“千金五香”美妆工业中华文明的历史。这种古法技艺制作的妆品,在人们普遍认为化妆品是化学成分堆砌而出的工业时代将成为优势所在。“海天”酱油的制作技艺融合了中国千年的文化传统和智慧,在制作过程中注重“天然”和“健康”的理念,这与中国传统文化中的“天人合一”、“天人合德”等理念相契合。还有诸多传统国货品牌如娃哈哈、百雀羚、老干妈、南方黑芝麻等都在产品研发、生产、营销等方面注重传承和发扬中华文化元素。传统国货品牌最不缺的就是故事和文化,而这些恰恰是优势所在,作为高语境产品和高语境消费的“双高”产品,文化角度是传统国货不可忽视的营销维度,因此国货的品牌形象可以从挖掘本身的文化价值入手,既展示了古人智慧突出产品的技术又能以文化价值唤起消费者的民族情怀和民族自信。
产品定位:把握国货IP符号象征,突出产品“性价比”卖点。谨慎的Z世代在同品牌产生情感共鸣后,还会确认该商品是否具有价值。因此国货品牌需要明确品牌定位,同竞争者区分开来,打造差异化品牌,并且给消费者留下深刻的印象。国货品牌的定位要结合市场特征和消费群体,再加上本身的产品特性等元素进行定位,基本上可以围绕“文化价值”和“实用价值”两方面。Z世代的国潮文化消费是一种典型的符号系统化操控活动,通过符号文本,在个体与国家、族群之间建构认同感与归属感。“国货”IP本身就是一种象征符号,代表着民族情怀和民族自信,承载着公众朴素的爱国心,以及对中华民族伟大复兴的期望。因此大众选择国货一方面是认同其文化价值,通过消费其符号产品来获得一种身份象征和群体认同感,这是国货品牌特有的“品牌资产”。
另一方面,从此次“国货抱团”事件看出,大众对国货品牌的认知依然是“平价实惠”,这也是国货的一大优势。Z世代的消费特点之一是更加注重商品的性价比和实用性。当下年轻人的生活压力较大、生活成本较高,年轻人的消费观念越来越趋向理性,开始“反向消费”追求“极简生活”。因此国货品牌的定位还要明确“性价比高”的特点,并且要“价低”但不“廉价”。要做到这一点则需要从产品的成分、功效、使用场景等方面下功夫,并且要对产品所涉及的行业知识与研发知识进行展示和讲解,结合专业知识有理有据的说明产品的功效,体现好的产品不一定必须是高价。以品牌“百雀羚”为例,产品定位为“草本护肤”,“天然无刺激”,专为“东方女性肌肤研制”,并且以科技赋能天然草本的理念推出产品,定价也在十几到几百元比较平价,即瞄准受众又结合了传统文化价值,因此传统国货要牢牢把握既有传统智慧又有性价比的产品定位。
品牌营销:直播塑造悦己体验,互动仪式形成情感能量。消费者通过参与活动极有可能发生购买行为。在社交媒体时代,与消费者互动是不可或缺的营销形式。《情感驱动》这本书中谈到“爱上品牌和爱上一个人,原理是一样的”,优质营销要围绕产品建立感觉和情感,并要在新媒体上保持曝光率。此次事件暴露出国货在新媒体营销和互动方面的欠缺,很多国货品牌借此事件才开始连夜“通网”。电商直播是很好的互动形式,柯林斯的《互动仪式链》中认为,互动仪式中高度的情感连带和共同焦点能够产生团结和“集体兴奋”,对于个人而言能够产生高度的情感能量,为个人带来愉悦积极的情绪。
电商直播中主播与用户之间的良性互动,不仅能够拉近主播与看播用户之间的距离,帮助用户做出购买决策,同时也能消除用户对产品的不信任,缩短用户购买决策时间,进而刺激用户购买下单,这也是当下体验经济所追求的理念。体验经济是通过将消费者的切实心理感受或者精神体验作为经济提供物,从而提供一种特殊化定制化的生产或服务而谋取利益的经济模式。现如今,直播带货不断发展,已经从简单展示产品到“娱乐化”、“节目化”、“参与化”的直播形式,通过使观众驻足-参与互动-情感满足-购买产品的一系列过程完成用户转化。因此要提高观众在直播间的参与度,就需要主播有讲故事、拉家常、玩热点的能力,塑造有梗“强social能力”的形象,拉近同观众的距离,这种充满情绪的表达也是一种“情感传播”,提高直播场域的凝聚力。因此国货品牌要积极使用电商直播的形式,在参与互动的过程中让消费者产生悦己体验,在高度的情绪感染下刺激消费,产生情感能量,最终反馈给品牌。
结语
国货品牌历史久远,凝聚了几代人的记忆与智慧,是具有经济价值和精神价值的宝贵财富。虽然市场竞争越发激烈,国货在这样的冲击之下显得力不从心,但如今大众的文化自信和自豪加强,使得具有深厚文化价值的国货得到了越来越多的关注。“国货抱团”事件的出圈说明了“情感因素”在互联网环境下所起到的“助燃”作用,情感能够影响人们的态度和行为。国货天然具有的文化属性决定了国货在崛起过程中将“文化与情感”结合是其突破口。诚然,仅止于此是不够的,国货品牌还要从品类升级、产业升级、渠道升级等多方面共同发力助力国货崛起。推动国货崛起,是我国构建新发展格局,培育强大国内市场的重要举措,也是扩展海外市场,传播中华文化的重要举措。
文章来源: 《声屏世界》 https://www.zzqklm.com/w/xf/24481.html
- 官方认定!CSSCI南大核心首批191家“青年学者友好期刊名单”
- 2023JCR影响因子正式公布!
- 国内核心期刊分级情况概览及说明!本篇适用人群:需要发南核、北核、CSCD、科核、AMI、SCD、RCCSE期刊的学者
- 我用了一个很复杂的图,帮你们解释下“23版最新北大核心目录有效期问题”。
- 重磅!CSSCI来源期刊(2023-2024版)最新期刊目录看点分析!全网首发!
- CSSCI官方早就公布了最新南核目录,有心的人已经拿到并且投入使用!附南核目录新增期刊!
- 北大核心期刊目录换届,我们应该熟知的10个知识点。
- 注意,最新期刊论文格式标准已发布,论文写作规则发生重大变化!文字版GB/T 7713.2—2022 学术论文编写规则
- 盘点那些评职称超管用的资源,1,3和5已经“绝种”了
- 职称话题| 为什么党校更认可省市级党报?是否有什么说据?还有哪些机构认可党报?