银发经济：“银发网红”老龄化社会的再就业

随着社会物质层面的不断进步，医疗水平不断提高，中老年群体在我国社会中所占比例不断升高，人口老龄化已经成为我国目前重要的社会特征之一。一方面，我国已经是世界上老年人口规模最大的国家，也是老龄化速度最快的国家之一，这种情况为我国经济社会的发展带来了巨大的压力。另一方面，随着老龄化程度不断加深，我国的“银发经济”具有广阔的市场前景，有望成为我国经济发展的重要力量。中国老龄科学研究中心发布的报告中称，2050 年中国老年人口消费潜力或将达到 40.69 万亿元，有望形成经济发展的新增长点。因此，对于银发网红所衍生的银发经济发展有助于激发社会消费新动力。

本文对“银发网红”群体传播过程进行研究，从而为其发展提出建议，借鉴于日本社会中中老年群体在老龄化社会所面临的种种情况，给其在目前老龄化社会再次就业作出参考，创造属于中老年群体的独特价值。

中老年群体抖音使用特征

中老年群体由于其自身群体的特点，在使用抖音此类短视频平台时也具有自身的使用特征：

数字反哺。在20世纪80年代，就有学者开始关注年轻人在新的技术面前具有先天性的优势，而中老年人在这方面不断受挫，于是开始出现中老年群体向年轻人学习的情况，这种情况被称为“文化反哺”。在数字化时代，这些状况也屡见不鲜，因此衍生出“数字反哺”。中老年群体对于移动终端的功能使用熟练程度明显不如年轻群体，在使用过程中面临各种各样的技术问题。在这种情况下，中老年群体需要年轻群体对其进行技术援助，来熟练使用手机软件的各种功能，以此帮助中老年人再次完成网络世界的社会化，常见的就是家庭中的年轻一代对父母以至祖父母等进行技术帮助，使其可以顺利上网。

因此，中老年群体借助移动终端拍摄相关短视频，观看视频和直播时，在此过程中移动终端的使用都是第一环节。正是因为家庭代际间的技术帮助，使得中老年群体熟练使用各种社交软件，中老年的市场价值也被资本重视，由此诞生了一部分以中老年群体为目标受众的平台主播。

人际关系网络化。费孝通认为，中国乡土社会以宗法群体为本位，人与人之间的关系，是以亲属关系为主轴的纵向网络关系，是一种差序格局。随着经济的发展，这种差序格局在网络世界中也十分适用。例如，通过抖音的通讯录好友导入，可以将通讯录中的好友复制转移到抖音平台中，从而浏览到亲朋好友拍摄的作品，并通过评论区评论互动，联系彼此感情。中老年群体以自己为中心，将现实中的亲戚朋友复制到网络世界，并且抖音的各种好玩特效、音乐等，吸引中老年群体，满足了其表现出的强烈的自我展示的需求，他们大量拍摄相关短视频作品期待得到关注，抖音平台再将作品推荐给通讯录好友，好友与作者在评论区完成互动，从而完成一次传播过程。中老年群体在其独特的社交圈子中，也收获了大量的相同群体的关注，收获粉丝。在此过程中，人际关系在互联网上实现了人际关系的网格化。

沉浸式体验剧情。大多数中老年群体在抖音平台上主要浏览娱乐部分相关内容，其中包括家庭伦理方面，家庭伦理也是日常生活中最长讨论的话题。部分银发网红也正是瞄准这一市场，进行短视频剧本创作，其中最常见的就是家长里短的婆媳关系问题等，根据激烈的婆媳矛盾进行剧情创作，从而吸引一大批具有类似生活经历的中老年受众，此类中老年群体沉浸式的体验剧情并在日常的社会交往中进行讨论，其中最常见的就是“我最近在抖音上看见......”。中老年群体由于社会经验丰富，生活压力较大等因素，且受教育水平相对不高，相信此类剧情是真实发生的并且极易沉浸此类剧情带入其中。并将这种经验带入现实生活，并作为道理讲解给年轻一辈。

基于以上中老年群体使用数字平台的基本特征，银发网红群体应运而生。此类网红不仅有强烈的自我表现需求，还受到了来自中老年群体的大量关注，具体体现在女主播一笑倾城粉丝量达千万级别，在直播过程中，更有许多中老年人大量为其刷礼物，目的是引起平台主播注意。更有甚者，跨越千里只为与主播“奔现成功”。 

银发网红基本类型

银发网红在抖音短视频平台上主要分为三大类型：颜值类、职业拍摄类、三农生活类。大部分银发网红从素人主播开始做起，不断积累粉丝，在粉丝量达到一定程度后，会选择继续个人接广发展进行带货直播、接广告或者签约MCN公司将流量变现，从而实现中老年群体再就业。

才艺展示互动类。才艺展示互动类类主播是指靠才艺等拍摄短视频的抖音主播，具有代表性的是女主播一笑倾城，凭借自己拍摄的对口型唱情歌视频火爆全网，粉丝受众不止包括中老年群体，更包括年轻大学生群体。颜值类主播的短视频内容大体相同，视频内容大多数就是对口型唱情歌，但在评论区有大量的中老年群体账号进行评论互动，粉丝量也都达到千万级别，甚至有中老年群体因为主播而千里迢迢去见主播，事后家人报警的案例也不在少数。一时间，女主播一笑倾城迅速火遍互联网，并收获大量新粉丝，其中包括大量大学生群体粉丝。

职业拍摄类。职业拍摄类主播是指通过短视频记录自己的工作日常，具有代表性的是龙腾虎跃龙兽医，其儿子通过拍摄自己父亲为农村农户和养殖户救助各种动物的工作日常，不仅包括各种畜牧类还包括家庭宠物，迅速收割大量流量，甚至受到了央视采访。职业拍摄类主播大多是以家庭为单位进行职业拍摄，龙兽医就是其中一员，龙兽医的孩子创业失败，无奈回村拍摄自己父亲的兽医工作日常，收获百万粉丝，甚至受到了央视采访。龙兽医账号的拍摄内容主要包括救助家乡各屯的牛，就是这种粗狂的拍摄手法，充满了浓浓的乡村情谊，让在钢筋水泥生活的无论是年轻一代还是中老年群体，都十分想看也十分爱看这种接地气的生活，其主题也是十分接地气。

三农生活展现类。三农生活类是指在拍摄关于农村生活日常的抖音主播。具有代表性的是八零徐姥姥，抖音粉丝量达425.4万，拍摄者通过拍摄自己姥姥的农村生活以及做饭日常，每个视频点赞量都达几十万。视频内容大多是主播徐姥姥做各种家常菜，其中穿插着各种乡村生活内容，如掰玉米、打枣子等儿时记忆中的农村生活。徐姥姥视频内容质量一般，但是这类银发网红并非靠内容吸引粉丝，而是通过家长里短人情味吸引受众。徐姥姥视频下年轻大学生群体和中老年群体皆有，是银发网红中的杰出代表，每个视频点赞量都达五六十万，甚至受到了央视采访，参与了央视节目组录制。 

银发网红发展问题

银发网红在抖音短视频平台进行再就业是一种大家都喜闻乐见的情况，在抖音平台看见和自己父母、祖父母一辈的主播，受众都油然而生一种亲切感，且主播拍摄内容大都十分接地气，受众十分广泛。但是由于拍摄者和主播大多受教育程度不高，所生产的内容也大多有限，产生一系列问题。

文化水平不高，易引导粉丝消费。银发网红在账号发展初期，可凭借其“银发”的特殊性备受关注，吸引大量粉丝关注。银发网红群体受其时代发展原因，学历水平大多较低，后期维持粉丝数量良性增长实属不易。于是大多数银发网红在其收割大量粉丝之后，内容创作遭遇瓶颈，急于将当前阶段流量变现，与其商务合作的广告产品质量大多不高，并且容易在直播过程中出现引导消费者为其刷礼物等行为，使得粉丝在后期大量“脱粉”。例如龙腾虎跃龙兽医账号因自身原因签订MCN公司，签订不平等合同，要求账号更新时穿插大量同质化广告，引得粉丝表示不满。在短视频平台，账号前期粉丝数量稳定上升之后，就开始与品牌合作，创造收益。广告插入屡见不鲜，但是由于广告内容过于同质化，容易引起粉丝不满，并且对于视频浏览量也有一定影响。

创新性不足，同质化内容过多。抖音主播的拍摄内容大多具有相似性，大部分内容高度相似。例如颜值类中老年主播的短视频内容大多是对口型唱情歌，一旦一首情歌在短视频平台热度升高，其他主播纷纷跟风拍摄类似内容，创新性不强，容易出现跟风拍摄的情况，因此后期粉丝数量增长不易。仅仅是通过账号视频内容播放获取收益而言，流量变现难度较高，并且目前大多数的短视频平台对于抄袭、洗稿等行为判定机制尚未完善，因此容易出现维权难等问题，也导致各主播对于知识产权意识不强，只有当被抄袭者将证据罗列出来之后，在舆论的压力下，抄袭者才可能会道歉。

剧本质量不高，表演痕迹明显。戈夫曼曾提出拟剧理论，认为人们与他人的社会交往都可视作一种表演，每个人都是舞台上的表演者。这些人按照要求，在他人面前展现想要展示的形象，只有当他们独处或身处私人领域时才会变回真实的自我。在银发网红发布的内容中，剧本痕迹十分明显，如八零徐姥姥中，主播的“是不是第一了？”和对于拍摄者即徐姥姥外孙给姥姥钱来诱惑为其做菜的内容，在视频内容中出现多次，不免让人怀疑是否是剧本的设定。类似视频本就凭借其真实吸引大量粉丝，剧本的设定让其随时会有被揭露的风险，一旦被熟人揭露，就会面临大量粉丝取消关注的情况。 

“银发网红”发展建议

对于银发网红的建议，必须建立在发展中存在的问题基础上，大多数银发网红学历水平不高，处于“摸着石头过河”阶段，因此持续输出质量较高的内容对于他们难度较大。在传播过程中出现的问题，要针对其共性进行改进，从而提高账号后期吸粉能力，避免面临后期涨粉难、同行互相抄袭、内容质量不高的问题。再此基础上，也要重视银发网红的个人权益并合理挖掘银发网红其他潜力，充分发展银发经济。

针对社会痛点，传递积极生活观。韩炳哲认为，在当代功绩社会，抑郁已经成为普遍特征。大多数粉丝不只是因为“银发”这一特点进行关注，更多的是因为这群中老年群体所传递出积极生活的价值观。中老年群体学历普遍不高，但吸引粉丝的并非是高学历的光环，而是朴实的生活价值观，老一辈年轻时在社会上凭借真实、勤劳和积极生活的态度被年轻人所喜爱，因此迅速收获大量粉丝。例如八零徐姥姥的视频内容，吸引粉丝的不仅是徐姥姥和大成，大成的妈妈美美阿姨也收获了一波粉丝。美美阿姨十分赞成大成拍摄短视频同时陪伴姥姥，对于农村妇女而言，这种赞成并不多见，中老年群体难以超越原有的固化思维——拍摄短视频像不务正业。积极的生活观和朴实的生活方式在当代社区生活中已不多见，尤其是当代年轻人普遍压力较大，抑郁已经成为社会普遍状态。在钢筋铁泥的城市生活中，强调的更多是利益的获得，并非是无怨无悔的付出。美美阿姨和徐姥姥这种为家人付出不强调回报、积极生活的价值观正是当代年轻人所缺乏的。银发网红不需要传递出过于高深的内容，恰恰相反，只需要传递出朴实的生活和积极向上的价值观，即可收获大量粉丝。

明确账号定位，深度挖掘角色内容。罗伯特·麦基认为，我们对故事的嗜好反映了人类对捕捉人生模式的深层需求，这不仅仅是一种纯粹的知识实践，而且是一种非常个人化的、非常情感化的体验。当前短视频内容中，大多数人物都是十分单薄的，都是人物形象片面化的展现。但是龙腾虎跃龙兽医账号内容不仅是职业的展现，更勾勒出了屯子里每一个丰满的人物。屯子里半夜打电话的求助者、无论几点马上动身的龙兽医、给刚出生的小牛包裹自家崭新被子的养殖户......，每一个人物都是丰满的，即使账号内容的剪辑十分粗糙，但是依旧迅速走红，甚至得到了央视的报道。在龙腾虎跃龙兽医账号中，即使是一个个普通的养殖户形象也是丰满的：在一家家养殖户中，有的家里乱七八糟但是牛棚十分干净、有的给刚生下来的小牛裹上自己家崭新的被子、有翻过墙来帮助隔壁家母牛生小牛的邻居。真正吸引人的不仅仅是龙兽医自己，更是这一个个鲜活的普通人，这是一种非常个人化的体验，在观看视频时，彷佛也进入一个个屯子里，遇到的人都是屯子里的街坊邻居，给身在异地打工的年轻人带来些许家乡的慰藉。

尊重账号个性，为中老年群体发声。互联网环境中，相比较于青少年群体，中老年群体在互联网的话语权更小，所关注的内容影响力较低，而这使得中老年群体的权利被社会所漠视。但是中老年群体作为拥有完整权力的“社会人”，他们的需求也应得到社会的重视。银发网红拥有其独特的感召力，可以向社会传达出他们所属的情感和物质需求，并让社会在其影响力的基础上更加重视中老年群体及其权利。

王心凌因浪姐3翻红，背后就是中老年群体粉丝的影响力原因，他们的一句“我们只是老了又不是死了”造成了广泛影响，无论是青少年群体还是中老年群体，在社会上都是平等的。但是随着社会的发展和互联网的普及，中老年群体并不能在互联网上通过合适的渠道为自己发声，而银发网红这种具有较大影响力的群体可以将社会的注意力重新转移到中老年群体上。

结语

早在20世纪60年代，日本就为应对老龄化社会的中老年群体如何生活出台促进老年人就业、保障老年人就业权利的各项政策，同时调查老年人就业方面面临的种种问题，从而对症下药，如改变社会对老年人再就业的认识、建立老年人就业指导体系、政府购买公共服务为老年人提供就业岗位等。日本对促进老年人就业的政策，可以对缓解我国的老龄化的养老压力以及年轻劳动力相对不足的问题参考。我国也已进入老龄化社会，但是保障老年人生活权益等各方面的政策尚不完善，借鉴日本的相关政策，可以避免中老年群体被社会所漠视。总而言之，银发网红群体的崛起对于发展我国银发经济发展、提高中老年人的生活权益，都具有十分重要的意义。

文章来源：  《声屏世界》  https://www.zzqklm.com/w/xf/24481.html