“走出去”指引下的中国出版业国际化之路

早在2002年国家就提出了出版“走出去”战略，为此，多年来不仅制定了系列支持政策，也开展了经典中国国际出版工程、丝路书香工程等资助工程，发展至今，中国出版业已经从过去单纯输出图书版权转变为实现深层国际文化交流与融合发展，向世界展现立体、真实且全面的中国。但随着中外出版机构的深入交流与合作，国际图书市场竞争也日渐激烈，因此应结合国际化发展面临的困境探讨未来发展路径，从而使中国出版业“走得更远”，进一步助力中国国际话语权的提升。

一、“走出去”指引下的中国出版业国际化发展困境

（一）品牌资源有限

  在国际形势复杂严峻、世界经济低迷等背景下，尽管近年来中国输出版权数量持续增长，但总数仍然小于引进版权，呈现出贸易逆差状态。从国际化背景中分析中国出版业竞争力弱的原因，是在产品策划出版方面缺少国际品牌资源支撑有关。现阶段，出版策划遴选IP、品牌等核心资源多数被欧美大型出版企业通过传统优势、跨国收购等方式所占据，如贝塔斯曼、爱思唯尔等巨头集团已经在国际出版业形成资源集中垄断态势。中国出版业在前期发展中，主要在分销、零售等环节积累了丰富的渠道、翻译团队等资源，但在品牌策划出版领域缺少核心支撑，造成所输出的产品始终无法占据国际市场主流，难以引发海外出版机构重视。若单靠在海外建立发行渠道的方式打开市场则存在资本投入多、风险大等问题，最终导致产品面临发行周期短、范围窄等出版困境。

（二）出版结构单一

  从中国出版业的国际版权输出情况来看，以文化教育、少儿读物、自然科学等类型图书输出为主，较少输出文学类和社科类图书版权，而输出的少量反映中国传统文化的图书，则主要面向对神秘东方文化感兴趣的少量海外读者，这类图书存在质量参差不齐的问题，难以向海外读者输出中国现代化文化内容，造成海外读者在中外文化差异影响下对中国社会产生错误认知。中国输出图书版权的结构单一，一方面与缺乏国际市场有关，现阶段国际书展和国外出版社推广的中国题材图书类型较为单一，部分图书作者为华人群体，拥有与西方读者相同的文化思维。另一方面，国际合作效能不高，也造成了中国出版产品在编排装帧、语言翻译等方面不接地气，难以满足目标海外读者的需求。中国出版业面临的问题是，在国家和地区间存在较大文化、语言差异的情况下，国际合作需要花费大量时间来沟通、解决各方面的差异带来的问题，这也导致中国出版社在与海外出版社建立合作后，需要集中大量的精力来运营国际出版业务，而并非是一同策划出版内容，最终造成输出海外的产品水土不服。

（三）抗压能力稍弱

中国出版业进入国际市场的时间尚短，对政策的依赖性较强，在国际市场开辟上存在一定局限性。经过多年发展，中国出版业尽管已经形成政府、企业和社会多方参与的格局，但仍然呈现出对国家“一带一路”等国际化发展政策的过度依赖，目前中国面向“一带一路”沿线国家和周边国家输出的图书版权占海外图书输出版权总数三分之一以上，这也表示中国出版业在国际市场的开辟上并没有冲破明显的区域习惯经济壁垒。现如今，国际局势瞬息万变，如在中美贸易冲突不断加剧的情况下，欧美国家可能针对中国出版业制定歧视性政策；中国出版业主要海外市场之一的第三世界国家，部分国家随时可能出现政局动荡、种族主义等问题：中国出版业的抗压能力面临严峻挑战。

（四）数字发展滞后

  中国新闻出版研究院最新发布的《2023—2024中国数字出版产业年度报告》揭示，我国数字出版产业在2023年持续保持强劲增长势头，整体规模达到惊人的16179.68亿元，较前一年同期增长19.08%。《报告》深入剖析了传统书报刊数字化的表现。数据显示，互联网期刊、电子书及数字报纸的合并收入达到113.89亿元，同比增长8.56%。这表示，随着科学技术日新月异，人类逐步进入到数字化时代，各类新媒体的出现，抢夺了部分纸质媒体的市场，但经过数字化转型的传统出版内容依旧保持着稳定的市场吸引力。数字化转型不仅让传统书报刊焕发新生，还有效满足了现代读者多元化的阅读需求。

《报告》数据显示，新兴板块在数字出版产业中的崛起尤为引人注目。在线教育异军突起，收入规模高达2882亿元，凸显了其在数字出版领域的核心地位。与此同时，随着网络技术的广泛普及和在线学习需求的激增，在线教育已然成为推动数字出版增长的重要力量。网络动漫也不甘示弱，以364.03亿元的收入规模，为数字出版市场注入了新的活力。其中，互联网广告、网络游戏、在线教育、数字音乐排在收入榜前4位，互联网广告收入突破7100亿元，网络游戏收入突破3000亿元。《报告》称，数字出版成为弘扬中华优秀传统文化的重要途径。中华优秀传统文化成为网络文学、动漫、网络游戏等网络文化形态的重要主题元素。

以上数据显示了中国数字出版市场的广阔性以及吸引度，为了更好的维护以及开拓这个市场，需要清楚的知道国内数字出版产业的优势与劣势。随着越来越多的国家数字出版机构和产品开始进入中国市场，中国出版业数字发展滞后的问题日渐突显。首先，国内在数字出版领域存在核心技术欠缺的问题，出版机构的印刷技术、出版流程等普遍存在数字化程度不足的问题，无法利用图像处理、数据挖掘等技术加快出版效率和提高出版质量。其次，数字出版在文献格式等多方面有严格要求，国内数字出版平台由于技术壁垒严重、标准混杂，难以满足国际用户需求，导致数字出版发展受到了制约。最后，国内数字出版存在内容同质化问题，如中国网文市场处于恶性竞争状态，在数字出版过程中不仅内容模糊，同时存在定位模糊等问题，翻译质量参差不齐，在国际市场的竞争中缺乏优势。

二、“走出去”指引下的中国出版业国际化发展路径

（一）加强品牌资源开发

在国际市场竞争中，中国出版业应认识到产品才是出版业的发展依托，通过开发和掌控更多品牌资源，在出版界获得话语权。为此，中国出版业应从出版内容和产品规划等方面加强国际合作，从而推出本土化的项目成果，积累丰富的国际出版经验。在拥有更多国际项目的基础上，中国出版机构要能吸纳出版行业主导人才、海外汉学家等人才，并根据目标国家和地区出版市场需求持续开发产品，打造中国出版品牌。例如，江西教育出版社在探寻“走出去”路径的过程中，与加拿大电讯路出版社共同策划和出版了“年级教室”系列产品，帮助江西教育出版社树立了良好品牌形象。在两方出版社开展产品合作过程中，为克服语言差异、文化壁垒等问题，选聘加拿大当地经验丰富的教师作为作者，根据当地课程体系要求和目标读者需求量身打造产品，确保产品内容思维符合逻辑，用词精准地道，紧跟国外主流形势。两方出版社通过一开始组建编辑团队，开展选题定位、作者选择、组稿校对等系列工作，保证出版的图书拥有两个国家的背景元素，带有国际化特点。

在出版品牌建设过程中，即便好的图书也不一定能够获得读者认可，因此在完成产品开发后需采取产品线的形式创建品牌，确保图书在同类产品中脱颖而出，从而使品牌被读者认可和喜爱。江西教育出版社基于产品线思路，在选择产品合作伙伴时确定电讯路出版社。电讯路出版社和江西教育出版社一样，为教育专业定位，旗下拥有加拿大课程等优质教育品牌出版物，两家出版社在产品线建设上能找到诸多切合点，因此，双方在合作出版、印刷、发行和版权贸易等方面全面开展合作。“年级教室”系列产品保留了加拿大本土特色的同时，在装帧、定价等方面确认产品符合海外读者消费习惯，最终将该系列产品打造为国家合作图书品牌标杆，有效提升了出版社的品牌影响力。未来随着中国出版业国际实力的提升，中国出版社也可以通过采取并购海外成熟出版社等方式获得丰富品牌资源，从而有效提高中国出版业的国际内容策划、出版能力。

（二）打造多元出版格局

  在国际化赛道上，中国出版业应细分教育出版、学术出版、大众出版等各个领域，通过多维度合作打造多元出版新格局。为此，国内出版社应摆脱思维局限性，要与国外出版社建立合作，要加强与海外作者、参股公司等上下游机构和人员的合作，从而推动出版内容和形式的多元化发展。首先，国内出版社应从遵循市场规划角度出发，通过加强与海外作者、市场调研机构等各方合作了解不同目标语读者的阅读偏好和购买习惯，围绕人类共同主题开发带有民族特色的图书内容，满足不同层次和文化背景的读者需求，向世界展示丰富多彩的中国文化。其次，国内出版社应把握时代趋势，采取“一源多用”的出版模式，即利用一个创意题材开发纸质、影音等各种出版物，并衍生出动漫、音乐等文化产品，形成出版规模效益。通过将各种元素结合，也能使出版物更加丰富、立体，为读者提供更多选择，同时将优质原创内容与其他领域创意结合，为出版物注入源源不断的生命力。最后，国内出版社应加强与国外企业的多元合作，如通过出版物出口、版权输出、合作建立海外出版机构等多种方式合作，从而在实践中精准把握国际出版脉搏和预测未来方向，找到中国优秀文化与国际出版接轨点。例如，江西美术出版社创建了国际出版模式，在版权贸易、合作出版、实物出口等多领域寻求海外专业机构的合作，成功将近百种版权输出至美国、日本、西班牙、印度等地区，申报了“经典中国国际出版工程”“2016年度江西文化走出去资助项目”等多个项目。因此，建立多元合作，能够使中国出版业不断完善国际出版链条，步入稳定的国际化发展状态，从而在全球出版市场获得更大影响力。

（三）扶持培育跨区企业

  中国出版业想要摆脱对国家政策的过度依赖，从内向外焕发国际化发展动力，需要拥有更多的创新主体，敢于突破区域界限，主动与各方建立合作，逐步提升自身竞争力，从而在激烈的国际竞争中展现良好抗压能力。从这一角度出发，中国出版业应加大跨区出版企业的扶持培育，推动文化输出的产业化、国际化发展，为国内企业“走出去”创造良好条件。借鉴法国出版经验，各地政府应通过放松价格管制、设置专项扶持资金等方式鼓励地方出版社走出省界、国门，逐步走向国际市场。为此，政府应在各地推动国际文化交流中心建设，促进出版社间的相互交流和合作。面对国外出版社涌入国内带来的发展压力，国内出版社应在坚持走社会主义出版道路的同时，通过取长补短，为国内出版产业发展注入动力，以达成加快中国文化输出的目标。此外，应打破当前文化市场的限制，放宽文化行业、区域划分政策，加速各地出版资源整合，鼓励出版企业通过跨区重组等方式获取优势资源，从而培育出更多大型出版集团。在集约化发展的背景下，中国出版业则能通过投资、合作等方式尽快摸清目标国家市场出版分销渠道特性，通过专业化升级获取海外分销渠道自主权，从而提高中国出版物的国际化效率。通过集团策划，中国出版机构可以设立海外出版子公司、国际编辑部、翻译中心等，切实掌握目标市场受众需求，并通过建设海外输电等方式嵌入印刷、仓储等各个环节，从而达成集群化发展目标。通过战略型资源整合，中国出版业可以通过产业联盟等方式整合拓展国际出版资源，利用资本优势推动中国文化国际输出和建设。

（四）优化数字出版输出

   《2023—2024中国数字出版产业年度报告》指出，中国数字出版产业的快速增长得益于多个因素的共同推动。一方面，技术进步为数字出版提供了强大的支撑，特别是在大数据、人工智能、区块链等技术的应用下，数字出版的内容生产、分发和运营更加高效和精准。另一方面，政策环境的优化也为数字出版产业的发展创造了有利条件，国家相关部门出台了一系列扶持政策和措施，推动了数字出版的快速发展。在数字出版业发展时间尚短的背景下，中国出版业应优化数字出版输出，通过技术升级、顶层设计等方法尽快优化国际输出，从而获得抢占国际市场的先机。首先，中国出版业应加快跨平台阅读技术、复合数字出版技术、内容结构加工技术、云出版技术等各种技术研发和创新，从而引领数字出版企业创建与出版行业的数字化发展。为此，中国出版业应紧盯技术发展前沿，加强人工智能、区块链、VR等各种数字技术在出版业的应用创新，驱动数字出版深度融合发展。在技术的支撑下，中国数字出版产品将摆脱电子书局限性，呈现有声书、动漫书等多元化形态，促使国际出版驱动随之升级，从而有效拓宽中国出版业的辐射范围。其次，应加强数字出版顶层设计，由国家新闻出版机构和相关部门联合制定数字出版标准，确认与国际标准接轨的同时，根据数字出版技术更新情况动态修正标准，从而使国内数字出版业走在世界前列，获得更强的影响力和话语权。再者，对照数字出版标准，政府文化管理等部门应完善数字出版评价标准，建立适合国家文化事业发展的评价体系，确保数字出版业在国际化发展中能够保质保量输出，尊重西方文化和语言习惯的同时，充分体现民族文化特色，全面提升数字出版专业水平。最后，应加快数字版权输出，由国家投资建设数字出版基地，通过相互联动整合国内数字出版资源，搭建国际认可的数字出版平台，通过版权输出等形式向各国推荐中国出版物。中国出版业可采取“内容+服务”的一体化模式打造国际数字出版平台，并运用区块链等技术加强版权保护、交易、确权和收益分配，有效维护生产者核心利益的同时，激发数字出版创新动力，从而持续提升数字出版国际化程度。

结语：在国家政策支持下，中国出版业已经“走出去”，初步打开了国际市场，但面对激烈的市场化竞争，应认识到我们自身在核心资源、出版结构等各方面的弊端。在出版业未来的国际化发展中，不仅要注重下游市场的渠道开辟，也应通过强化品牌开发争取更多上游出版资源，通过开展多元、多方合作迎来出版新格局，并通过培育跨区企业和发展数字出版获得更强市场竞争力，从而占领国际出版主流渠道，获得出版话语权的认可，有效提高中国文化在国际上的影响力。

文章来源：  《文化产业》   https://www.zzqklm.com/w/wy/32640.html