符号学视域下老字号品牌的视觉创新与应用

摘  要：符号学与老字号品牌存在密切关联，但在现代化市场持续发展及新品牌冲击下，老字号品牌在当代面临视觉形象老化、传播效能不足等挑战。为此，需深入研究符号学与老字号品牌的内在联系。以符号学理论为根基，深入提炼老字号品牌文化基因，并融合现代视觉设计语言，持续推动品牌视觉元素升级，同时借助新技术手段强化传播效果，最终实现品牌符号的现代化转译，促进老字号品牌现代化发展。符号学理论对激活老字号品牌文化价值、提升品牌竞争力具有重要指导意义。

　　关键词：符号学；老字号品牌；视觉创新

　　符号学理论与老字号品牌

　　☆符号学理论

　　符号无处不在，人类的精神、社会以及整个人类世界，都沉浸在符号之中[1]，符号学的萌芽可追溯至古希腊哲学家们对语言和意义的哲学思辨，但这一阶段尚未形成系统的理论学科。经过漫长岁月的发展与沉淀，二十世纪初，以语言学为基础的索绪尔理论开启了符号学发展的第一阶段，提出了“能指”与“所指”的相关概念，为结构主义符号学奠定了基础（图1-1）。

图1-1索绪尔理论 （图片来源作者自绘）

　　符号学理论第二阶段兴起于二十世纪六七十年代，第三阶段则自二十世纪七十年代中期开启并延续至今。这一阶段的核心在于皮尔斯的开放模式逐步取代索绪尔的理论框架，推动结构主义实现自我突破，最终演进为后结构主义。皮尔斯作为现代符号学的奠基人，他从代表项、对象、解释项出发的三分法为符号学在传播学、认知科学等领域的传播与应用提供了理论支撑（图1-2）。

图1-2皮尔斯理论 （图片来源作者自绘）

　　符号学是理解设计的重要理论，所有设计都被认为是符号的载体，是外在形式与内在功能的统一。符号学的本质是将抽象的设计、信息或情感价值，转化为用户可快速理解的视觉、听觉等符号系统。

　　☆老字号品牌

　　我国的老字号品牌历经百年发展，拥有独特的传统工艺和厚实的文化底蕴，全国老字号年营业收入超过2万亿元，在消费促进、产业升级、文化引领、民族自信等方面发挥着重要作用[2]。中华老字号底蕴深厚，特色鲜明，其载体既包括字号、商标等，也涵盖独特工艺、历史积淀和文化内涵。其品牌所代表的优质服务与高效营销，也获得了广泛的社会认同，是中华优秀传统文化的重要组成部分。

　　目前，中华老字号已形成规模效应，总量达1455家，覆盖30余个行业。这些品牌平均“年龄”约140岁，大多拥有数十年甚至上百年发展历程，既见证了时代变迁，也沉淀了深厚的行业底蕴。从分布来看，六成以上老字号集中在食品、餐饮、零售等领域，与民生需求紧密相连。

　　☆老字号品牌的历史价值与当代发展现状

　　老字号不仅记录了民族工商业的兴衰历史，还是弘扬中华传统文化的精品教材[3]。从符号学视角看，老字号品牌既是特定时代工艺技艺与视觉审美的载体，又是地域文化的“活态符号”，还是传统文化在消费领域的具象化表达。它们通过数十年乃至上百年的市场实践，将“品质”与“信任”凝结为高辨识度的品牌符号。作为跨越时代的消费记忆，老字号品牌与消费者建立了深厚的情感联结与集体认同，从而从单纯的商业标识，升华为连接过去与现在的“文化——情感符号”，持续在当代社会语境中参与意义的生成与传递。

　　在现代化的市场环境中，许多老字号品牌的发展都面临品牌视觉符号陈旧、设计语言与当代审美偏好脱节，容易导致品牌形象老化等诸多挑战。与此同时，传统品牌叙事和营销方式在数字化传播语境中也易陷入困境。随着这些问题的出现，老字号品牌正不断寻求创新，通过构建差异化发展体系来破解同质化困局，持续提升市场竞争力。

　　☆符号学理论与老字号品牌

　　从符号学视角来看，品牌是承载特定内涵与产品服务的传播符号，通过文字、图案、色彩等元素构建意义并与消费者沟通。品牌符号遵循对象、媒介与解释三位一体的结构。成功的品牌建设首先以产品为基础，从而建立起市场认知；其次通过系统的符号设计传递品牌文化与核心价值；最终借助符号互动使消费者形成独特而强烈的品牌联想与认知。

　　从老字号品牌自身来看，老字号品牌是一套成熟的“符号体系”，其发展历程与符号学核心逻辑高度契合。运用符号学理论，可清晰剖析其视觉元素的构成与意义。这些视觉符号不仅是产品标识，更是承载集体记忆与文化情感的容器。因此，老字号品牌创新时，需精准识别并保护好这些核心的“内涵所指”。

　　符号学视域下老字号品牌视觉创新路径

　　☆老字号品牌视觉符号的符号学解构

　　在品牌与消费者的连接中，视觉符号无疑是最高效的媒介。良好的视觉符号更易于消费者传播。以北京稻香村为例，在品牌发展进程中，需持续整合自身文化内涵与核心价值，并精准提炼为具有识别度的视觉语言，最终通过设计转译构建出一套独具特色的品牌视觉符号系统，从而在动态发展中实现文化内涵与视觉呈现的高度统一。其品牌的红底黑字牌匾、传统糕点包装纸、龙凤呈祥等吉祥图案、中式点心模具的形状等元素，已深入人心，更使品牌延伸出家乡味道、童年记忆、节日仪式感、京味儿文化、家庭团圆等深刻内涵。通过这种解构可知，老字号品牌的视觉符号不仅是产品标识，其标志、标准色、辅助图形、外形、色彩等元素，都是品牌设计中重要的视觉符号，更是承载集体记忆与文化情感的容器。因此，需抓住老字号品牌自身的含义与特点，构建符合企业形象的品牌视觉符号。

　　☆符号学视域下老字号品牌的视觉创新路径

　　企业管理者在深入研究具有代表性的国外知名品牌如何通过符号设计讲述品牌故事、传递品牌理念的过程中，不仅要掌握符号学理论体系，更要剖析这些理论在市场营销实践中的成功应用机制。企业管理者需将所获得的国际品牌符号学经验，转化为员工易于理解与接受的培训内容，确保从决策层到执行层形成统一认知，共同推进品牌符号价值的强化。

　　深入提炼老字号独有的文化基因与其所蕴含的品牌理念，品牌理念是品牌符号所表达的内涵[4]。将其转化为具有辨识度的视觉符号，包括标志、色彩、图形等元素，并通过新媒体新技术手段对其进行系统化传播，强化品牌内涵的符号化表达，从而能够高效地传递品牌视觉信息，强化品牌符号的情感联结，提升其传播效率与市场竞争力。

　　深入研究线下实体店的品牌陈列设计，将品牌符号融入空间体验当中。这不仅仅是一个展示场景，而是要让店内的整体环境、装饰、服务流程都成为品牌符号的一部分，从而创造出能引发消费者情感和文化共鸣的沉浸式体验环境，让消费者切身地体会到老字号品牌的产品实力与文化魅力。

　　企业管理者应当深入研究老字号品牌所蕴含的文化精神符号，将品牌精神作为品牌文化的核心载体，凝聚老字号的历史文化与价值理念，通过具有辨识度的视觉符号体系外化。在符号选择与设计中，应注重挖掘与品牌生产经营密切相关的文化元素，将其转化为具有叙事性的视觉语言，从而使品牌精神从抽象理念转化为可感知、可传播的符号。

　　企业管理者在传承老字号经典符号的同时，需融入现代设计语言，契合现代审美趋势，实现视觉表达的与时俱进，使品牌符号既延续文化根脉，又符合当代消费者的认知习惯。

　　☆老字号品牌视觉创新的应用实践

　　‌故宫博物院是传统老字号品牌现代化转型的成功典范。它既保留了故宫建筑群的庄重气韵与皇权文化的核心精髓，又通过“故宫猫”“雍正卖萌”等创新IP形象，将原本高高在上的宫廷文化转化为生动有趣的流行文化符号，成功实现了品牌的年轻化传播。因此，老字号品牌应当塑造具有鲜明辨识度、灵动表现力且独具特色的品牌符号标识，以此精准传递品牌价值理念，在激烈市场竞争中彰显核心竞争优势。

　　结论与展望

　　‌随着现代化市场环境的持续演进，老字号品牌急需通过视觉形象创新实现转型升级。基于符号学理论框架，本研究以老字号品牌视觉符号创新为核心，系统探讨其意义构成机制与内涵解构逻辑，进而构建视觉形象创新路径。通过深入解析符号学理论，提炼出品牌文化内涵向现代视觉符号转化的创新方法论，将品牌形象升华为具有高辨识度与品牌独有的、最具代表性的视觉符号。

　　‌研究符号学与老字号品牌视觉创新的融合之路面临诸多挑战。老字号品牌要在激烈的市场竞争中构筑核心竞争力，关键在于持续深化理论内涵与创新设计实践的双向互动，二者相辅相成、缺一不可。唯有如此，方能实现品牌竞争力的可持续发展，并推动社会各界充分认知品牌视觉符号重塑的战略价值与深远意义。

文章来源：《大河美术报》https://www.zzqklm.com/w/qk/35647.html