论广告与文化的相互依存关系

 回顾从1979年中国最初的广告到现在这二十多年来，中国广告走过了不平凡的发展历程，中国广告产业实现了整体量的增长和扩大，却没有实现质的升华，中国优秀广告人的形象正在发生改变。20世纪90年代以来，中国广告界处在高涨的学习极端；活跃的广告创意和涌向戛纳国际广告节的庞大中国代表团、京沪穗等大中城市多种广告评奖项目的设立、中国两岸三地更趋密切的广告界交流、1999年中国广告人开始不断赢得国际广告奖等等，这些都显示出中国广告界的实质进步和上升趋势。
现代广告是中国社会中最年轻而又最蓬勃发展的一种文化形态，和西方发达国家相比我们还有很多路要走。广告文化学就是站在新旧世纪的交汇处，在整个全面开放的大背景下，在完成中国广告的又一次痛苦的蜕变的进程时，用文化的理论来审视现代广告。这种审视，并非是以看图说话的形式对现代广告给以浅显的解释，而是力图进行理论的阐发，给现代广告的理论研究和实际运作提供一种新思路，注入更多的文化力。
广告致胜的灵魂在于必须具有优秀的文化内涵。文化概念不是狭义的，是内涵丰富，外延广阔。中国是具有世界上最悠久和最灿烂文化的国度，唐诗、宋词、明清小说、以及秦俑、唐三彩、剪纸、布老虎等等，汇成了一条多么绚丽的文化长河，这蕴含了我们取之不尽、用之不竭的艺术营养和灵感。聪明的广告人总是能将文化的意蕴倾注在自己的广告作品上，使自己的广告作品具有一种难以抵御的艺术魅力。广告文化就是用文化学的理论，从文化的角度去观察广告，探讨广告活动和广告事业发展中的规律性。
通常人们对现代广告艺术的文化分析，往往是从表现风格、品味的“雅”与“俗”着眼的。透过诗歌、文学和艺术的视角。从共时性的角度去看，现代广告是现代整个社会文化体系中的子系统，也就是整个文化体系中的亚文化。正如雷蒙德·威廉斯所说：“我们正在根据经验重新拟定我们的方式，因为我们逐渐了解到，孤立的利用自然环境的任何一部分都是愚不可及的。我们正在逐渐学习注意我们的整体环境，从那个整体，而不是从它的零碎部分汲取我们的价值——从这些零碎的部分汲取价值，会很快取得成功，但会带来长远的浪费。与这种学习紧密相连，我们终于也慢慢地认识到，只要支配的气氛扩展到人类自身，人类也被孤立地利用、剥削，无论暂时获得什么样的成功，最终的结果将会在精神上丧失物质的收获所提供的全部机会。”很显然，这里告诫人们的是：要从整体中把握局部，否则貌似成功，最终却证明是一种失败。广告文化就是要超越广告自身从整体上，即从社会与时代中把握广告；从现实存在中，即从民族、地域、亚文化体系、艺术形式等等的区别联系中认识现代广告。这是广告人的共识，也应该成为广告人的创造活动和自我完善、升华的选择。
广告文化是整个文化体系的一个有机组成部分，是历史和传统文化的继承，是现实社会政治文化和经济的折射，是人的本质的对象化。广告文化和其他文化样式相同，是一种复杂的文化存在。广告文化与商品经济、市场经济的关系构成了广告文化与其他文化相区别额相对独立的一面。从广告文化的结构来看，广告文化与社会整体文化盘根错节地联系在一起，而广告文化本身又是众多文化要素的有机体。广告文化集美术、音乐、舞蹈、雕塑、摄影摄像、影视等等艺术形式于一身；广告信息以报纸、杂志、电台、电视、灯箱、车身、POP电子屏幕及计算机网络等各种媒介为载体。这促使现代广告文化成为一种力，一种文化张力，对现代广告活动是有制约作用的。广告品牌宣传活动是广告文化的具体体现，广告文化又是整个广告品牌宣传活动的有机构成。二者是水乳交融的关系，构成了二者的相互制约。例如美国广告创意人伯恩巴克为金龟汽车作广告时就因发挥了广告的引导功能而取得了成功。美国公众在二战以后由于经济上的成就，奢靡成风，追求豪华气派。在这个背景下，伯恩巴克提出了“简朴才是财富”的文化理念，取得了广告上的成功。广告成功首先来源于对广告的正确理解，而这种富有意义的理解直接产生于一定的广告文化。人们的生活经验、管理经验、经营意识、消费意识、思想观念等等属于文化内涵的范畴，共同地影响着人们对广告事业和广告活动的理解。
广告的品味就是广告的艺术和美。广告的品味，决定了广告品牌的可持续性。从创作角度说，关系到广告主题的提出、广告媒体的选择、广告技术技巧的运用以及广告艺术风格的形成。每则广告都是按照创作者的艺术品味和风格去创作的，由此构成了风格迥异、多姿多彩的广告作品。现代广告对市场文化有不同的促进作用：促进市场信息品牌化，促进市场交流广泛化和市场品牌竞争活跃化。现代广告文化增强着人们民族文化观念中的市场意识。消费者已经走出了清教徒式生活误区，生产者已经跳出了保守的小生产的藩篱，愈来愈关系瞬息万变的市场，广告品牌的脱颖而出正适应了现代社会的需求。
我们相信，中国现代广告品牌和与各种文化创意活动是可以互动共赢的，在有重大事件的时候，新闻媒体拼的是创意策划。媒体创意策划的核心是故事、感动和争议。无论是一项活动、一次讨论，还是一个事件，创意意识强、策划水平高的媒体总是力求把它演绎成一个精彩的故事。中国是一个有着上千年文明历史的的文化大国，但却没有形成大规模的创意文化产业，这无疑是产业发展的一大遗憾。力求振兴中国的创意文化产业，正是中国现代传媒发展的大背景。社会化媒体的出现无疑打破了传统媒体单调的形式，丰富了信息的载体。传媒产业意在打造一个信息交流的平台，无论新旧媒体，竞争中最重要的是明确各自的定位与分工，进而提升传媒行业的整体水平。高质量内容是传媒的核心竞争力，传统的媒体是高质量内容的拥有者，也拥有最专业化的队伍。为提高中国现代传媒业的在文化市场化的进度，新闻出版署已经建立了动漫游戏，数字出版，版权产业等21个产业基地。现代中国传媒业的发展与社会经济和技术的发展密不可分。目前，“数字技术正在成为支撑所有传媒的存在基础、技术标准与发展取向，正在改变不同形态传媒的边界”，正在成为广告文化发展的方向。
广告的品牌创立从本质上是西方文化的产物，中国人做广告，应先认真吸收西方广告文化中的精华，再结合本土文化而创新。品牌力要依托于品牌的文化内涵。是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能；品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。品牌文化一旦形成，就会对品牌的经营管理产生巨大影响和能动作用。它有利于各种资源要素的优化组合，提高品牌的管理效能，增强品牌的竞争力，使品牌充满生机与活力。