生产能力约束对服务企业质量差异化动机的影响

 产品质量差异化是企业缓解价格竞争的重要策略，但是我国服务企业却缺乏质量差异化的动机。通过观察可以发现很多服务企业的产品质量趋同化严重。2010年“海底捞”曝出其汤底系勾兑而成，随后又曝出勾兑火锅汤底在火锅业内非常普遍。火锅汤底相似的制作工艺使产品质量表现出同质化特征。无独有偶，在其他服务企业同样可以发现类似现象：服务企业数量众多，但服务产品种类与服务产品内容差别不够明显。
对于影响产品质量差异化的因素，现有研究较少，主要集中分析产品质量差异化与产品创新的关系。但是仇恒喜与范叙春（2009）认为企业横向差异化策略的存在增强了企业的市场力量，使得企业通过实施纵向差异化战略以缓和价格竞争而带来的收益有所减少，从而弱化了企业在纵向差异产品空间上实施质量差异化战略的动机。侯晓丽与李耀（2011）从企业内部因素的角度进一步揭示了质量差异化战略被弱化的动机。质量成本的存在影响企业进行产品质量差异化，只有当质量差距的扩大能够抵消成本的增加时，企业才会提供高产品质量，大多数企业选择提供低质量产品反而是最优的选择。但是以上研究均未对服务产品出现同质的深层次原因做出相应解释。
1 生产能力约束与服务企业的性质
服务业的特点包括：一是“无形性”，即服务过程不产生有形结果；二是“生产与消费的同步性”，即服务生产和服务消费同时同地发生，生产完成时服务已经提供给了消费者；三是“不可储存性”，由于必须同步，服务无法储存，服务业缺乏库存能力；四是“不可贸易”，同步和不可储存的特点，使服务无法在一地生产而在另一地消费；五是所有权不能完全让渡。商品交易的是商品所有权，服务是人力资本从事经济活动的过程，不存在所有权的交易，服务只是让渡人力资本使用权。
上述性质使传统服务业具有以下经济学意义上的重要特征。第一，没有规模经济。由于服务生产和消费不可分离而是同时同步进行，消费需求又高度个性化，因此“批量”、“标准化”“劳动分工”等导致规模经济生产的基本要求不能满足。第二，技术含量低。制造业的进步主要体现在高效率机器设备上，多数传统服务业是直接的劳务活动，机器设备难以普遍应用，从而劳动生产率提高缓慢。
由于服务企业的上述性质，服务企业受到时间、人员、设备与设施等因素的影响，经常出现生产能力限制。服务业自身的性质决定了相较于其他行业，服务企业更容易出现生产能力约束，这也是服务业存在生产能力约束的根本原因。
2 生产能力约束对服务业质量差异化的影响
可以看到，现有文献对产品质量差异化影响因素的分析主要集中于外部因素方面，都没有考虑生产能力约束对产品质量差异化的影响。而事实上，生产能力约束也可以降低价格竞争强度。Kreps和Scheinkman（1983）研究在价格竞争中生产能力约束维持古诺竞争所起的作用。后续的研究都集中于“生产能力约束在重复价格竞争中所起的作用”（Brock， Scheinkman1985；Lambson1994；Compte et al.2002）。Allen et al（2000）证明当出现新的企业进入市场时，生产能力约束可以成为其他企业的进入的壁垒。Moreno 与 Ubeda（2005）比Kreps和Scheinkman更进一步研究多个市场价格竞争下生产能力约束如何维持古诺竞争。José Luis Ferreira（2011）在Moreno与Ubeda研究的基础上分析期货市场价格竞争下生产能力约束是否可以维持古诺竞争。
产品质量差异化与生产能力约束都可以降低价格竞争的强度，对于最初使用质量差异化的服务企业来说，当出现生产能力约束时，与制定其他经营策略一样，服务企业是否继续实施产品质量差异化策略的最根本目的是获取利润。只有当产品质量差异化能继续增加利润时，服务企业才会使用。生产能力约束直接影响服务企业使用质量差异化策略获取收益的大小，最终将决定服务企业是否采用质量差异化策略。而事实上在双寡头垄断市场，当存在生产能力约束时，质量差异化的服务企业在市场上进行的伯特兰竞争结果为古诺均衡，生产能力约束完全代替质量差异化，服务企业之间产品价格竞争变成产品数量竞争；并且当市场均衡时，选择质量差异化则使服务企业的收入减少，服务企业的产品质量存在较小的差异化。如果质量成本足够低，服务企业在市场上未进行伯特兰竞争之前，存在的生产能力约束将削弱服务企业质量差异化的动机，市场均衡时服务企业销售同质产品。
3 结论
将上述结论与我国的现实结合起来，就能发现我国服务企业产品质量同质的原因所在。在一定程度上，这一问题可归结于服务企业自身性质所产生的生产能力约束，其使企业决策的重点变为确定生产的产品数量。我国服务企业如零售、餐饮、住宿、交通运输等行业需求波动幅度大，需求经常超过服务业的供给能力，如何利用服务企业现有资源生产更多的产品是服务企业的经营决策重点，质量差异化并不是企业考虑的问题，从而弱化了服务企业进行差异化动机。因此服务企业的产品在目标顾客群、服务产品种类等方面定位雷同，推出的服务产品功能、服务内容相差并不明显，创新产品短缺、服务产品质量趋同化严重。
综上所述，服务企业的自身性质决定服务业的产能出现生产能力约束，从而一定程度上导致我国服务企业产品趋于同质。“产品同质”所引出的问题是服务内容单一，服务质量低下，消费者满意度低。为了改变这种现状，必须促进服务企业的优化与升级。首先对服务企业尤其是商业网点的空间布局进行更合理、更细致的研究与规划；其次，进一步优化市场结构，通过发展大型商贸企业集团等方式，提高限额以上批发零售企业、住宿餐饮企业在社会消费品零售和其它商品销售中的市场份额，以此进一步提高城市流通服务能力和企业现代化管理水平；最后注重在商贸服务业、住宿餐饮业、物流服务业引进连锁经营方式，提高各行业的连锁经营率，同时积极引入电子商务模式，实现经营方式的创新。借助这些措施以提高服务产能，有效管理波动的市场需求，从而在一定程度上规避生产能力约束的影响，促进服务企业质量差异化，满足消费者多样化的需求，提高顾客的满意度。