微电影广告营销探析

（一）研究的目的与意义

自2010年微博在中国大陆的崛起，每一个平凡的小众开始与这个世界的人、事、物紧密联系，无距离接触。那些本生活在世界上某个不被人知的角落的一个个平凡的个体登上了微博、论坛等新媒体的舞台，在炒作的聚光灯下成为了全民关注的焦点。从最开始的博客，到后来的微博，再到微信，在这个不断更新发展的微生活圈里，各个草根阶级自由的发表自己的观点，诠释内心最真实的自我。而作为微博衍生物的微电影，Microfilm，是微生活发展过程中更高层次的产物。它是“具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的短片。”这种短片最开始由草根阶级发起制作，各个方面都不算专业，但草根性、互动性、广普性是其最显著的特点。微电影凭借投入门槛低、较低廉的成本、制作周期短、放映传播灵活等诸多优势，吸引了越来越多的广告商和业内人士。仅在2011年有2000多部微电影问世，到2012年各种微电影节也应运而生，微电影已经掀起一股潮流并席卷中国广告界、电影界。然而，就目前大环境来看，一些低俗内容低质量微电影屡见不鲜，而真正成功的微电影广告案例并不多见，振奋广告界的微电影营销在电影界来看却是“广告的春天，降低了电影的质量”。因此，我们必须着力于解决如何更好的发挥微电影制作周期短，投入资金少，内容简短完整、网络传播速度快、影响范围广的优势，制作出影片艺术价值与植入广告相平衡的微电影的问题。如今业内对微电影的研究主要侧重于微电影营销模式、微电影广告的特点以及微电影广告发展的优劣势。而在探讨这些问题之前，我们必须了解微电影在中国的发展状况，它的起源以及怎样一步步发展到今天的状态，微电影每个时期在大众传媒中所扮演的角色，表现出来的特点，以及在各个方面取得的突破发展。而这些问题也将成为本题研究的重点。

（二）国内外微电影研究现状

1.国内研究状况

目前，国内外有关微电影的相关资料文献并不多，并且各种网络文章和论文各说纷纭，各执一词，因此，很难得出绝对权威的有关微电影的研究状况分析。从互联网各网站、杂志以及万方数据资源系统阅读整理了大量相关文献，概括总结前人的论述成果，得出目前国内外对微电影广告营销的研究现状。
参考百度百科，微电影（Microfilm），即微型电影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒－300秒）放映、“微（超短）周期制作（1－7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片。由此可见，微电影的时长被明确界定，并且相对于普通电影，时间短时其最明显的特征。随着不断发展，微电影与广告的联系也越来越密切，也引起更广泛业内人士的关注，今年，国内一些广告杂志中也有不少关于微电影的文章，有的以论文形式，有的则发表自己观点，这些文章对微电影的研究主要侧重于微电影营销模式、微电影广告的特点、微电影广告发展的优劣势以及揭露目前微电影泛滥而导致的问题，例如《广告大观》2012年11月的上旬期中题为《微电影：小故事，大营销》的文章概括微电影的特点为：1、短时长：适合受众碎片化时间，观看；2、小投入：时间短，成本低，影视剧版权抢购资金少；3、低门槛：广普性、互动性；4、故事性，将品牌价值充分表达。这类结论主要把微电影与传统电影相比而得来，与传统广告相比，微电影广告则时间长，内容丰富，剧情化，制作精良。站在广告的对立面，电影界则对微电影广告现象一片骂声，类似“概念不清，广告严重，中国微电影开始跑偏”的文题也不胜枚举。《电影世界》2012年07期题为“微电影的虚假繁荣，更多的是广告的春天”的文章，站在电影的立场，指出微电影繁荣对电影市场造成的不良影响，各界学者对微电影的广告效应褒贬不一。

2.国外研究状况

维基百科中有关微电影的定义说明“微电影”一词源于中国，因而目前所见的有关微电影研究的文献也大都出自国内人士，国外有关微电影研究的现状还不甚明了。微电影发展之初即人们自发拍的短片，说到短片就自然会联想带拍短片用的DV，国外对DV拍摄和电影制作的研究文献倒是不胜枚举，但是“微电影既不是简单的“DV作品”，也不同于商业化的广告和音乐电视，其制作比网络视频更专业，更需要创意”。不容置疑，在DV的研究领域，国外远远超过国内的研究。国内相关学者的研究显示“当国内拍客正兴致勃勃尝试拿起手中的DV开始观察周围事物并记录时，国外已经开始利用DV作为教学工具指导青少年的启蒙教育了。”