影响幽默广告作用的因素

（一）幽默的强度
幽默强度对幽默作用的发挥会产生何种影响往往要结合其他因素一起考虑。当幽默与信息的关联度较高时，幽默的强度越大就越利于受众对广告内容的回忆。对于高幽默需求的人来说，幽默的强度越大，那么幽默对他们广告态度的积极影响也就越大；而对于低幽默需求的人来说，幽默的程度不会对他的广告态度产生影响。
（二）幽默广告与产品的关联性
幽默对广告效果的作用会因产品类型的不同而不同。在1980年Vaughan按产品所需要的消费者卷入程度和广告信息的理性、感性之分，将产品分为为高卷入理性、高卷入感性、低卷入理性、低卷入感性四个类别。[8]之后WeinbergerandCampbell使用这一分类法，发现幽默的使用在低卷入、感性产品的广告中比在高卷入、理想产品的广告中更普遍。他们还发现，幽默的作用会随着产品类别的不同而不同，对于高卷入感性产品来说，与产品信息相关的幽默对受众广告回忆的影响要比不相关的幽默或者没有幽默更积极。但是，对于高卷入理性产品来说，最有效的广告策略是不要使用幽默诉求。之后MaddenandWeinberger的调查也发现，幽默广告最适合于诸如非耐用消费品之类的低卷入产品。
（三）幽默广告投放的媒体合适度
电视、广播以及杂志这三种媒体幽默使用率的分析，此项研究有助于我们深刻洞察幽默和产品的相关性以及对幽默的注意和理解之间的相关效果。
一般来说电视和广播更适于使用幽默，因为印刷媒介是由读者自己来控制，幽默使用就受到一定限制。而电视和广播是媒介控制的，受众处于别动地位，所以使用幽默广告更加自如。
通过研究调查发现，美国的广告管理者们普遍认为幽默广告最适合投放于广播和电视媒介，而不太适合投放于印刷媒介。现实中，幽默广告的媒介投放情况也与他们的观点相符。[9]
（四）受众因素的影响
1、受众的幽默需求
幽默对广告态度的作用会受到个体的幽默需求的影响，当个体的幽默需求较高时，广告中的幽默有助于他们产生更有利的广告态度。[10]但是如果个体的幽默需求较低，那么幽默的作用会减少。另外，但个体具有高认知需求时，他们对信息进行深度加工，但是幽默的存在能干扰这种理性加工，从而减少他们对广告产生不利态度的可能性。
2、受众的文化
受众的文化差异同样起着不可忽视的作用。广告中幽默使用上的不同可能是受到文化因素的影响。东西方文化的差异导致东西方的幽默广告存在很大差异，东方广告受众喜欢体现浓厚人情味和体现传统文化的广告，而西方广告受众：喜欢强调个性自由、张扬自我、凸显个人价值的广告；东方广告受众习惯于广告直接把产品的功用效能或产品的品牌口号进行简单明了的告知，西方广告受众更欣赏标新立异、有创意的广告；东方广告受众对于过分夸张产品性能的幽默广告缺乏欣赏，西方广告受众对幽默广告特别青睐；东方广告受众对性暗示的广告接受程度有限，西方广告受众对较为开放的性暗示广告习以为常。以上各个方面的文化差异都导致了东西方幽默广告不同的创作手法。
3、受众的性别
MaddenandWeinberger通过对12种杂志中的幽默酒广告的研究发现，幽默能够提高受众的注意力，但是这种效果会因受众性别、种族的差异而不同。在提高注意力方面，幽默对男性的影响比较女性的影响更大。
WhippleandCourtney通过对以前研究的回顾，指出男人比女人更喜欢攻击性的或者与性有关的幽默，而女人更喜欢无厘头式的幽默。[11]但是也有研究者认为如果性有关的幽默的创作者是女性，那么男性的反应会跟上述的结论相反，即他们可能会对这种幽默产生反感。还有研究者指出，幽默嘲笑的对象可能会决定它对哪些受众来说是有趣的。例如有些幽默广告可能存在歧视女性或者男性的现象，这样就会收到另一方的反感。
4、受众已有的品牌评价
受众已有的品牌评价可能也左右着幽默诉求的成败。当已有的品牌评价为积极的条件下，幽默广告比非幽默广告在改变消费者的品牌态度及品牌选择行为上更有效，而当已有的评价是消极的条件下，结果则正好相反，非幽默广告的表现更佳。
5、受众的卷入程度
卷入的概念首先于1947年有Sherif和Cantril在研究社会判断理理论时提出的，并作为一个态度问题出现在社会心理学心文献中。Sherif和Cantril指出卷入存在于任何关乎个体自我态度集结和再现价值观的事物中。受众的卷入程度也可能影响幽默诉求的效果的发挥,在高卷入水平下，幽默诉求比非幽默者在广告态度、品牌态度上均明显引起了受众的偏爱，消极情感与积极情感的背景音乐对受众品牌态度的促进作用明显大于中性音乐的促进作用；但低卷入水平的受众的反应明显要更为积极，受众的品牌态度与音乐情感类型呈线性关系，三种背景音乐对品牌态度的影响从大到小依次为积极、中性、消极情感且差异显著。