东西方幽默广告的差异

一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告，从而造成了东方与西方幽默广告应用场合的许多不同。通过对中国与美国的广告在集体主义与个人主义的文化价值观维度上进行对比研究，发现采取与国家的价值观一致的方式进行诉求的广告更能的到该国消费者的认同，并对该广告及其宣传的品牌产生积极地影响。

大众Polo的一则的平面广告，就是体现了美国的个人主义文化价值。警察在路边向对面持枪的歹徒喊话，十几个狼狈的警察，宁肯躬身挤在身量矮小的Polo后，也不愿意将旁边那些看起来宽大结实的汽车作为掩体，画面巧妙诠释了小而坚固的主题。违反常规，直接讽刺，这些方式更符合西方人的幽默观点。

（二）幽默广告的表现形式

与中国相比，西方国家在电视广告创意上更“自由”，甚至总统都可以成为电视广告嘲笑的对象，它的创作及传播不受束缚，唯新唯奇，想象出格，只要能够吸引受众眼球的买点都可以被纳入到幽默电视广告中。

西方幽默广告还表现在广告中的细节的颠覆性刻画，如手扣鼻子、将舔过的糖果又塞进他人的口中等，这些不雅的行为在西方幽默广告中可以进行细致的展现，相比之下，含蓄的中国传统文化则难以接受生活中的这些不雅的行为，这些不雅细节的大众化展现也不符合国人传统的审美标准与情趣，甚至可能引发受众的极度反感与厌恶。

广阔而封闭的大陆使中华民族形成了深沉、较为保守的民族性格，喜欢遵循传统，不愿轻易接受新事物，加之几千年的儒家文化的积淀与熏陶，中华民族形成了不苟言笑、欣赏严肃、沉稳自持的民族性格，这些在幽默电视广告中，表现为中国式幽默较为传统、直观，基本是千篇一律的笑星主打，不敢有出位的表现。而西方幽默广告则出新出奇、风格各异、千奇百怪。

西方幽默广告更多的展现的是一种抽象幽默的表现形式，需要通过理性思考才能明白其中的幽默意味，而中国幽默广告则是一种直观幽默，往往是无需太多思考即能明白其中的幽默。