受众细分与本土化特征：对维吾尔语主流媒体发展的思考

    受众细分，指的是将受众这个集合性的群体按照一定的特征或爱好进行分类，细分后的受众在媒介接触上会呈现出一定的一致性，便于媒体进行受众定位，继而实现大众传媒的有效传播。维吾尔语主流媒体在为受众树立正确导向、提供信息、消除不确定性上起到了重要的作用。信息时代，受众细分已成为媒介发展的重要手段，维吾尔语主流媒体想要长足发展，必须精准受众定位，扩大受众基础，并结合当地的本土化特征，构建自身的传媒生态体系。

    本研究在乌鲁木齐市、喀什地区、和田地区和阿克苏地区共配额发放问卷400份，置信区间不小于95%。基于“维吾尔语主流媒体提供的信息是否满足了您的信息需求”的问题，将受众分为“满足”、“基本满足”、“不满足”三个部分。总体呈现满足于现有主流媒体信息的受众占37%，基本满足的受众占50.5%，不满足的受众占12.5%，考虑到满足于现有信息的受众应该说是目前维吾尔语主流媒体的忠实受众，本文将满足于维吾尔语主流媒体信息的受众作为考察对象，分析不同属性受众的信息满足现状，有利于为维吾尔语主流媒体的受众定位提供详细的参考体系。

一、受众细分：精准受众定位

    受众都会以自身信息需求能否得到满足作为选择和接触新闻媒介的前提。赢得受众是媒介市场占有额的一个重要体现，相较于以往传统意义上的“大众”传播，即把社会所有大众都作为媒体的传播对象，受众细分似乎更能应对现代社会向分化性社会转变所带来的挑战。因此，维吾尔语主流媒体在发展中进行受众细分，精准受众定位是媒介的必然选择。

“选择性接触”假说主要说明，受众并不是不加以区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触[]。根据人口统计学原理，受众可按照性别、年龄、职业、收入、教育水平等属性进行细分。这些自然和社会属性在一定程度上影响受众的既有态度与立场。调查中发现，性别等自然属性对受众的分化作用并不是很大，社会属性等后天习得的因素对受众的媒介接触影响更为深远。

(一)年龄特征：青年为主体

    人的一生随着年龄的增长会经历少年、青年、中年、老年等不同的人生阶段，在不同年龄段时期的受众对信息需求的满足程度呈现出差异性。调查中将受众分为6个年龄段进行考察：20岁以下，20-29岁，30-39岁，40-49岁，50-59岁，60岁以上。

由图1可以看出，满足于维吾尔语主流媒体提供信息的受众中，20-29岁年龄段的受众所占比例达到35%左右，其次是30-39岁年龄段的受众，比例近20%，60岁以上的受众比例较低，不足5%。依据国际年龄段划分，45岁以下属于青年段，可以看出，满足于现有维吾尔语主流媒体信息的受众以青年为主，年龄越大，满足于维吾尔语主流媒体现有信息的受众越少。

（二）收入特征：负相关，收入越高，满足人数越少

    随着媒体的发展，受众逐渐成为新闻传播的中心，从传统的以传者为中心过渡到以受者为中心的传媒理念日益加深，受众在接收信息时会受到自身认知的影响，收入不同的受众在信息满足上也具有差异性。

    月收入不同的受众对维吾尔语主流媒体信息的满足情况有所差异，满足于主流媒体信息的受众月收入在1000元及以下的占到了57.5%；月收入在1000-2500元的受众比例为30.1%；月收入在2500-5000元的受众比例达到11.6%；5000元及以上的受众不足1%。可以看出满足现有信息的受众比例与月收入情况为负相关关系，收入越高，满足的人数越少。依据中国《最低工资规定》（截止2014年8月），收入为1520元在新疆属于低收入者，可以看出收入较低的受众对维吾尔语主流媒体信息满足人数较多。

二、本土化特征：把握受众个性化信息需求

    其次，受众群体形成共同兴趣和共同信息需求也会受到地域这个因素的影响。维吾尔语主流媒体在受众细分的基础上，要结合本地特征，进行本土化传播，把握受众信息需求个性。

    本土化概念来自于经济学，指跨国公司的子公司在东道主国家要结合本地的文化、政治、经济环境，使其成为真正意义上的当地公司。这个概念引用到传播学中，强调传播要适应本地文化，与本地价值观念和风俗文化相适应的信息更容易使受众接受。而且，本土化并不是单纯的地域概念，而是一种战略眼光，在立足自身的基础上，放眼国际，使信息化的“地球村”成为可能。

    维吾尔语主流媒体在为受众提供信息、引导舆论、树立正确导向上发挥着重要作用，维吾尔语主流媒体及其受众，在信息发布与媒介接触时会表现出一些独有的个性，维吾尔语主流媒体应该掌握受众的个性化信息需求，有针对性地进行信息传播，在传播中体现出自身媒体的独特性。

（一）语言习得：民考民受众为主体

    双语教育指的是学校用两种语言作为教学用语，使得学生在日常生活中能熟练运用这两种语言。随着新疆政治经济文化的发展，双语教育日益推进，维吾尔语受众语言习得方式在一定程度上产生变化，直接影响到他们对不同语言媒介的接触情况，进而使维吾尔语主流媒体的传播方式产生变化。

    图2中，满足于主流媒体信息的受众经历不同的学习类型，主要有民考民、民考汉、双语教育、未接受过教育等方式，其中民考民的受众占了将近80%；受过双语教育的受众所占比例不足20%；民考汉受众和未接受过教育的受众所占比例均很低。

    这部分受众中，民考民受众对维吾尔语主流媒体持满足度的人数较多。民考民受众主要接触民语教育，他们基本是从维吾尔语媒体中获取信息，媒介接触途径较为单一；而双语教育和民考汉的受众，由于既掌握汉语又掌握维吾尔语，无形中拓宽了受众的媒介接触途径，既可以从维吾尔语媒体获取信息也可以从汉语媒体获取信息，维吾尔语主流媒体所传播的信息已不能满足这部分受众的需求，所以满足的受众较少。

（二）信息偏好：喜欢文艺、体育类信息

    每个受众个体，由于自身的认知水平和所处的社会关系，在选取信息内容时都会有所侧重，进而发展成不同形式的媒介偏好。

    由图3可知，满足于维吾尔语主流媒体信息的受众对文艺、体育类信息更感兴趣，比例为58.5%；其次为经济类，比例为39.5%，对服务类、农业类、政治类信息感兴趣的受众比例分别为37.4%、36.7%、35.4%，其他类的比例为9.5%。

    维吾尔语主流媒体初始多以译制节目为主，也多以时政经济等硬新闻为主，后来适当的加入原创节目。由于主流媒体自身的影响力大、权威性高，更多地关注国际民生以及与人们切身利益相关的硬新闻，对于富有人情味、趣味性较浓的软新闻，涉及度较低。维吾尔族是一个能歌善舞、热情奔放的民族，这些特色使受众对文艺、体育类信息会更感兴趣，这也为维吾尔语主流媒体在信息选择上提供参考。

三、思考与建议

    受众细分和本土化特征是维吾尔语主流媒体在发展过程中必须考虑到的两个现实问题，通过对受众自身属性而形成的认知结构和本土化受众信息需求个性的分析，对维吾尔语主流媒体的发展提出以下建议。

    （一）依托受众细分构建维吾尔语主流媒体话语空间

    受众细分是现代传媒发展的一个必然趋势，受众细分的过程中，有利于媒体精准受众定位，同时为媒体选择信息内容提供依据，在如今“内容为王”的媒体竞争中，占有一席之地。

    从调查结果中可以看到，满足于维吾尔语主流媒体信息的受众分布不均衡，满足现有信息的受众大多表现出年轻化、收入低、语言成分单一的特点，从侧面反映出，维吾尔语主流媒体的传播效果还有待加强。“使用与满足”理论认为，社会成员是有着特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看做基于自身特定的需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程。[]受众的信息需求一方面受制于大的社会环境和媒介现实，另一方面与受众自身认知水平和兴趣爱好相关。

    随着现代社会向分化性社会的转变，受众群体的分化与多元趋势日益凸显，不同次属受众群体的兴趣爱好和信息需求差别逐渐显现。维吾尔语主流媒体想要满足受众的信息需求，必须考虑到不同受众群体间的信息需求差异，从受众自身特点出发，分析受众信息接受能力，采取有弹性的信息传播策略，注重受众的个性化表现，有针对性地制作节目和传播信息，如年龄分层的受众中，考察不同年龄段受众媒介信息偏好和媒介接触时间偏好，依据时段配以相应的信息和节目，从而巩固现有的稳定的受众群。在此基础上，开发潜力受众，找出不同层次受众的“特定”信息需求，对于受教育程度较高的受众，要提升信息品质，打造优势节目，提升节目吸引力，扩大受众基础。其次要建立受众反馈机制，在与受众的互动过程中，体现并传播社会主流意识形态与主流价值观，为维吾尔语主流媒体拓宽话语空间。

    （二）结合本土化特征，凸显维吾尔语主流媒体独特性

    维吾尔语主流媒体在发展中要结合本地的政治、经济、文化发展水平，使传播寓于本地的价值体系之中，打造出不同于其他媒介的传播方式，提升媒体传播力度。此外，维吾尔语主流媒体要考虑到多民族地区的语言、文化、风俗习惯交织，注重媒体的整合传播。

    维吾尔语主流媒体立足本土化特征，可以从两个方面提升竞争力，一是增加原创类节目，提升节目品质，做出“人无我有”的节目形态；在重大事件和新闻热点的报道上，结合本地特点，转换成受众易于接受的形式，全面、客观地进行详细报道，满足受众的窥视欲，选取新的报道角度，避免同质化。二是依托本地文化，将文化意义培植于传播过程中。喻国明教授认为，“主流媒体就是关注社会发展的主流问题，并成为社会主流人群所倚重的资讯来源和思想来源的高级媒体。”[]维吾尔语主流媒体在信息传播过程中，不仅要起到传播信息、娱乐受众的功能，更重要的是构建社会主流人群共同价值体系，并将这个体系融入到社会主义核心价值观的建设之中。在传播中，结合民族文化，进行意义传播，加深受众对本媒体的认同感，从而塑造品牌意识，打造优势媒体。

    近几年，新疆提出稳定发展，长治久安的战略决策，两次中央新疆工作座谈会议，也是围绕着新疆的发展现实展开。维吾尔语主流媒体作为新疆宣传工作的重要力量，要积极求变，在信息传播、舆论宣传方面体现出主流媒体权威性、专业性的媒体特性，通过受众定位选择合适的传播内容和方式，立足自身，将受众细分与本土化特征相结合，提升媒体公信力，使维吾尔语主流媒体真正成为取信于公众的核心力量。