浅谈本土化女性杂志的现状及发展策略——新闻论文

自1898年7月24日，我国的第一份女性报刊《女学报》问世，我国的女性杂志如雨后春笋般出现在大街小巷，冲刺着人们的视野。而改革开放的到来则让中国的女性杂志能够走出国门，与此同时，也让国外杂志走进了中国，他们结合中国国情，创办了一份份非常有影响力的刊物。然而我国本土化杂志总是在一知半解的情况下引进一些国外的思想，不仅仅在我国市场不能占有很好的立足之地，在国外也难有很好的发展。那么我国本土化女性杂志发展过程中到底出现了什么状况？

一、同质化严重

从封面人物来看，中国本土化女性杂志起源于20世纪90年代，由于特殊的传播群体和内容，杂志尤其重视封面的设计,由于女性的魅力和美,几乎所有的时尚杂志都以女性来设计封面,形成了封面女郎的产业。《瑞丽》服饰与美容基本上都是选用自己的模特穿着当季最流行的衣服作为封面人物,这和她的时尚定位分不开。正是由于这些女性的视觉冲刺,让她们的乌托邦世界与真实的世界的差距在视觉刺激中北忽略,这也就是为什么女性杂志大多成为了女性消费的助推器原因。

从杂志内容来看，随着女性在社会中的地位提高,女性杂志如潮水一般侵蚀着女性们的眼球,在女性杂志蓬勃发展的今天,他们都传播女性流行文化为主要目标,杂志的主要内容有基本包括美容、穿衣、瘦身等几个方面,对于这三个方面的表现形式则是以无数固定的模特每一期做不同的文字描述。穿着方面来说,表现形式主要是以大幅的女性模特穿着当季流行衣服以及配饰进行展示,并利用较好的摄影技术和后期处理效果来达到引领当季潮流的目的,而从美容方面来说,大量的化妆品广告则是最直接的宣传方式,而很多杂志会利用教会读者怎么进行护肤和化妆来间接推荐相关性价比比较高的产品,在《瑞丽》、《听薇》等杂志上,一般一个化妆品的广告都占有整版,与此同时还会在中间利用折页的形式来展现这个广告的重要性和特殊性,瘦身上来说,在这个以瘦为美的时代潮流之下,女性越来越崇尚在自我建构的美丽定位标准里,不能自拔。她们追求更瘦,这就让减肥产品成为了当下的另一热门话题,而一些女性杂志则主要进行是一些减肥产品以及养生产品的推荐,还有就是以成功瘦身案例来展开分析,讲述她们的减肥心里路程以及心得,女性越来越崇尚在自我建构的美丽定位标准里,不能自拔。而对于像《女报》、《家庭》等则很多时候叙述的都是一些典型的故事性内容,这些内容具有很大的可读性,情节跌宕起伏,但是给读者留下来回味的内容却非常之少,在《女报》魅惑情感版里,大多数的内容都和男女之情有关,内容涉及的主要是一些民间八卦,跌宕起伏的故事情节让杂志具有很强的可读性,但是给读者留下的思想震撼却少之又少。

二、缺少人文关怀

对于一些女性时尚杂志来说,她们除了有着惊人相似的内容雷同外,还有就是过多宣扬奢靡的贵族化倾向和拜金主义,缺少真实自然、健康向上的内容,远离了他们真正的读者。女性时尚杂志反复地鼓励着读者要享受生活,要提升自我,要追求精神上的满足,但是这种享受、提升和满足完全建立在消费的基础上。它所传播的时尚文化以赤裸裸的消费为特色,对单纯的物质消费的宣扬取代了时尚文化的本质以及全部,掩盖了人文色彩的苍白。让读者在消费之后脑海中留下的只是一些感官的享受,但是内心却是一片空白。

三、读者定位重叠

为了避免本系统内同质化竞争,很多女性杂志都有着明确的定位,但是,由于市场上同类杂志已经扎堆,导致读者定位为同一年龄段的情况比较多。导致了同质化竞争趋势。目前在国内时尚杂志市场中目标读者年龄处在同一阶段的期刊有很多。比如:18岁以下—《瑞丽可爱先锋》、《美眉》(已停刊)、《希望》、《南风》(已停刊)；18至25岁—《秀》、《瑞丽服饰美容》、《女刊》、《女报》(此年龄段的杂志最多)；25至35岁—《上海服饰》、《瑞丽伊人风尚》、《时尚娇点》、《风韵》。以上的目标年龄层次的一致性非常高,每个年龄层次的读者需求基本上都是一样,这也就是导致上面内容在一定程度上雷同的原因。

本土化女性杂志要想占有市场,需要对自身进行改进,并不断地借鉴国外创新的办刊思想,结合本土实际情况进行改革,从而注入新的活力,找准定位,不盲目抄袭,复制刊物内容,每一份本土化杂志都有着自身的特点与创新。

第一，细分市场,实现品牌差异化

小众媒体要能充分认识到自己的特性,在原有的受众分层中,开辟出新的读者群体。在中国市场中,有着这么一批女性,他们是55-64岁之间的女性,她们受教育程度较高,具有一定的经济能力,与此同时,他们的子女都长大成人,没有经济负担,具有较强的消费能力。但与此同时她们的精神续求是丰富而旺盛的,而且有充裕的时间。更重要的一点是,现在的时尚杂志的忠实读者,在几十年后也将加入这个行列,她们有着年轻时的阅读习惯,这也会成为亚老年妇女杂志畅销的基础。《女友》杂志就是因为有着自己明确的个性化品牌定位和目标读者才真正走进受众的视野中,跻身全国前十的行列。

第二，立足本土化,引进国外先进的办刊经验,走出国门

增加本土特色并不是在杂志上多刊登几个中国品牌、多才放几个中国名人就可以。而是要真正的将杂志的内容和中国的文化相结合。与西方女性个性张扬不相同,中国女性含蓄内敛,同时又希望自己能够走出自己的路,活得更自由,特别是随着80后、90后登上舞台,他们的世界需要些什么,在面临就业择业以及个性释放与传统家庭道理观念相冲突时,杂志应该怎样和他们进行对话。中国女性杂志可以策划相适应的选题。而并不是将国外的理念直接嫁接到本土市场上。我们在宣扬本土化杂志意识的同时要能够将中国的传统意识与现代因素相结合,在世界潮流史上能够占有一席之地,进而引导世界潮流,让世界的女性都能够意识到中国女性杂志的魅力。才是中国女性杂志的目标,才是中国女性杂志永不落败的目的。

第三，注重人文内涵,使女性杂志摆脱低俗和消费主义

每一种杂志的长久发展都离不开“创新”两个字,需要有着不可复制的期刊内容。对于一些关于女性时尚杂志来说,中国不是一个时尚之国, 在这种资讯不足、实力不足的情况下,我们只有大大提升创意的含金量。大力引进培养创新性人才,使得经营运行建立在文化、知识、智慧、精神动力、人文环境和文化发展所形成的巨大创新能力和高素质人力资源之上。对于团队中的编辑来说,要有合理的编辑思想,其一是结合国情实际,二是真正服务女性。这就要求女性时尚杂志的编辑在时尚解读和引导中注重中国女性的心理和审美特点,符合传统的价值观和中国社会的主流价值观。编辑不仅仅需要在工作中有高出常人的甄别能力和阐述能力,还需要确切的选择时尚信息,能合理地解读时尚信息。在杂志编辑中结合受众的心理接收特点,增强信息传递的吸引力,以及它的文化传播价值效应,让杂志提升到一个新的高度。

第五，整合营销,紧跟时代步伐

在新的传播技术日新月异的今天,公车上看报纸的人数越来越少,而盯着手机屏幕的人们不断增多。终端设备也源源不断地侵蚀着人们的生活,苹果的系列产品,手机的安卓、塞班系统等等都为受众们能够随时上网随时了解资讯提供了广阔的平台。而随着终端以及网络的发展,传媒产业无孔不入,各大杂志纷纷在网络上闪亮登场。除了要能够在内容上进行突破,我国本土化杂志还需要在这个传播技术不断发展的今天,能够将新的方式注入新的内容,在传统刊物杂志的基础上,提出不同的内容策划与观点,满足受众需求。

参考文献：

1. [美]卡罗琳.凯奇.杂志封面女郎—美国大众媒介中视觉刻板形象的起源[M].曾妮译,天津:天津人民出版社,2006:4

2. 欧阳国忠:《中国媒体大转折》,[M].背景:团结出版社,2003:123

3. 邓小兰:《关于“女性与大众传媒”的问卷调查分析》： （http://www.women.org.cn/allnews/02/22.html,2001-01-02）

4. 朱易安、柏桦.女性与社会性别.上海教育出版社，2003

本文来源：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html  《视听》