媒介融合背景下电视媒体的改革措施探析

2014年八月，中央深改组《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》出台之后，为传统电视媒体与新媒体的融合之路指明了方向，也点燃了激情。然而在媒介融合的热潮之下，传统电视媒体需要找到怎样的着陆点，才能充分发挥自己的内容优势，成为形态多样、手段先进、具有竞争力的新兴主流媒体呢？

一、传统电视媒体的改革措施

（一）借力新媒体，发挥内容优势

如今，随着媒介融合形式的深入展开，媒体中从业人员生产高质量内容的能力，日益成为了今天和未来媒体的核心竞争力。而从芒果TV退出“独播策略”，到爱奇艺宣布2014年实施全独家内容采买、自制及播出战略，可以看出“内容”依然是各大媒体争夺的对象。

传统电视媒体无论在节目前期策划、后期制作，还是宣传运营上，都比新媒体有经验。因而在媒介融合的趋势下，传统电视媒体应守住优质内容的阵地，借力新媒体平台来拓宽传播渠道，以赢得更多的受众。

以电视新闻节目为例，媒介融合催生了新闻信息新的生产方式，融合新闻的趋势愈来愈明显下，电视台一方面将新媒体的方式引入新闻节目的制作环节，另一方面也应倾力培养“公民新闻”信息生产方式。

在美国，媒介融合加剧了各媒体之间的新闻竞争。一些电视新闻节目为了保持优势，将提高新闻直播率变成主要目标。如CNN对新闻直播的要求为：“每五分钟要有一次直播，相邻两次直播不能再同一个地点，新闻头条必须是直播”。

高直播率催生了新一代“全能记者”和“公民记者”，“全能记者”是集采访、摄像、写作、编辑、制作、主持、播发等技能为一身，用多媒体融合的新闻技能完成新闻信息的采集，编辑和传达。“公民记者”是指在新闻事件的报道和传播中发挥记者作用，却非专业新闻传播者的普通民众。“公民记者”背后所体现的是“参与式新闻”的理念，即“民众在收集、报道、分析和传播新闻和信息的过程中发挥主动作用。

在国内，由于技术和经验方面的限制，“全能记者”在具体实施上还有待试验和发展，但“公民记者”的发展之势却悄然而起。信息传播技术的发展与普及，公民利用大众传媒、个人通讯工具，即可向社会发布身边发生的新鲜事，其中具有新闻价值的信息则会成为新闻信息。传统电视新闻节目通过对此类新闻信息的甄选和利用，不仅可以第一时间获得新闻，也节省了大量的人力和物力，

以北京台“BTV大媒体”APP为例，其“我在现场”板块，就打出了“拍新闻，上电视，你也是新闻记者”的标题，让用户拍摄、发布身边的新鲜事，成为北京电视台的新闻节目的新媒体信息源之一。那么，传统电视媒体也可借鉴此法，利用自身电视新闻媒体的专业性和公信力，尝试开发出一款支持UGC功能的新闻视频手机客户端，不仅是利用新媒体的手段增加了新闻节目中的新闻量，增强了用户与新闻节目的互动感，也是传统媒体借力新媒体发挥自身内容优势的有力途径。

（二）用电商带动节目的运营与发展

在电视节目的运营之中，品牌观念是需要首先关注和保证的。因为只有拥有明晰的节目定位，创造出良好的节目品牌，才可能拥有稳定的受众群和收视率，进而获得足够的广告收入来维持节目的运作。

除了节目的品牌经营，探索新的商业模式也是需要关注和实践的。如今，传统媒体与电商的结合越来越多，“媒体电商”一词应运而生。

国务院总理李克强在9月24日主持召开国务院常务会议时，部署完善固定资产加速折旧政策、促进企业技术改造、支持中小企业创业创新，决定进一步开放国内快递市场、推动内外资公平有序竞争。其中开放国内快递市场是对电商发展的促进，也为“媒体电商”发展提供了良好的生长环境。

众所周知，传统媒体的价值其实远远不止是一个资讯平台，它更是一个虚拟的、宽广的流量平台。传统媒体借助互联网的力量将被重新赋予移动互联入口和平台的意义。而用户通过此入口和平台进行购物，不仅为电视观众提供方便，也为传统电视打开了新的“收入渠道”。

以《成都商报》目前已形成自有的“媒体电商”模式为例，其利用报纸的公信力，将之前的“宣传+销售”模式变为“阅读+销售”，形成了“一刊（《社区电商周刊》）、一网（成都商报买够网）、N店（买够网京东店、天猫店、苏宁易购店、微信店等）、多终端（2000个中高端社区，1500家红旗连锁门店）”的完整闭环，继而打造出了成都“放心生活”社区电商综合运营平台。

目前来看，电视媒体中还未有形成《成都商报》这样完整的闭环媒体电商模式，但绝大多数IPTV上都会有购物这一项供用户选择。对于传统电视台来说，可以充分利用电视媒体的公信力以及众多的电视用户资源优势，基于传播渠道、传播区域、自身的影响力、整合力等，发展出一套适合自己的“电商模式”业务创新，如电视台可与电商合作，在自身优质节目的播出中通过二维码等形式吸引潜在的消费者。

二、小结

在互联网等新媒体的冲击之下，传统电视媒体的融合创新之路上，既不能固步自封，也不能盲目崇拜。而应借鉴率先尝试改革的典型电视媒体的经验教训，一方面充分发挥自身的内容优势，努力使新媒体变为拓宽自身内容传播渠道的基石；另一方面也应探索出全新的用电商带动节目运营与发展的新方式，而在发展“媒体电商”上，除了要考虑电视本身的优势之外，还应从媒体出发，系统地考虑并重构从商品、组织结构、到用户体验到技术优化等问题，而不是脱离媒体进行电商业务，那样很难获得稳定的受众群和消费者，自身媒体通路价值也无法发挥到最大化。

本文来源：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html《视听》