试论网络时代广告创意的变革

创意是广告的灵魂，依托于广告的有效传播。在网络时代的新媒体环境下，广告创意需要适应新传媒环境的特点，充分发挥新媒体的优势，加深与消费者的有效沟通，以富有吸引力的广告表现形式实现广告的精准传播，充分激发消费者的兴趣，引导消费者主动参与到广告创意的构建与传播活动中来，以优质的互动体验和文化张力赢得消费者的共鸣和认同，最终完成网络时代广告创意的成功变革，促进新环境下广告创意的发展与进步。

一、网络时代广告创意理念的变革

（一）打破传统广告创意流程

传统的广告模式遵循线性标准化操作模式，通常在经过详细的市场调研和广告策划以后，才由客户部传达给创意部进行创意构思和视觉化表现。网络时代的到来，为受众带来了爆炸式的信息轰炸，广告要在众多的信息中抓住受众的眼球，就必须以创意为中心进行有效地整合和创新，延伸创意的触角，触动受众的心灵。显然传统的广告创意流程严重束缚了广告创意的表现力和生命力，已经无法满足网络时代对广告创意的要求，因此，网络时代的广告创意要打破传统广告创意流程的束缚，突破创意是对产品进行包装与美化的单一思维模式，升级为对广告活动进行全面的、策略性的全局引导和整合，充分发挥创意在广告活动中的灵魂作用。^[1]

（二）增强受众参与性

传统广告是一种单一向的传播模式，通常是将制作好的广告内容通过媒体传达给消费者，消费者被动的去接受，媒体的话语权很大程度上决定了广告效果。网络时代信息的传播和收集越来越便捷和灵活，受众可以自主地选择和定制自己想要的信息内容，媒体已经没有向受众强制灌输信息的能力，更不可能引导受众的需求和选择。在注意力经济的网络时代，广告创意要以受众为中心，以激发受众的兴趣和关注为重点，这就要求广告创意打破传统模式，引导受众主动参与到广告活动中来，充分利用新媒体的互动优势，以受众的需求和情感为基础进行创意的塑造和传播，通过增强受众的参与性获取受众对品牌的认同和肯定。

（三）广告创意评价标准

广告大师伯恩·巴克将ROI（即相关性、原创性、震撼性）作为广告创意的评价标准，这种模式主要体现在对广告信息表现力的评价上，已经不能适应网络时代的广告创意模式。网络时代的信息传播模式发生了革命性地变化，受众不再是信息的被动接受者，而是升级为将传播者与接受者两种身份融为一体的重要传播角色。因此，广告创意需要有效地传播给受众或者让受众可以方便快捷地查询到，同时广告创意要具备鲜明的特色来激发受众的兴趣，主动参与到广告活动中来并进一步传播。总的来说，网络时代广告创意的评价标准应该从可搜索性、可参与性和标签化三方面进行。^[2]

二、网络时代广告创意发展存在的问题

（一）过度追求创意，忽视产品诉求

创意是广告的灵魂，失去创意的广告是没有生命力的。但是创意不能完全凌驾于产品之上，它应该是基于产品诉求进行的恰当表达与传播，一个以创意吸引了受众关注与参与但是与产品完全脱离的广告仍然是失败的广告。网络时代很多广告为了标新立异、夺取受众关注，过度追求广告创意，出现广告创意与产品诉求的断层，违背了广告创意的目的，也就失去了广告活动开展的意义。

（二）过度植入广告，忽视创意理念

网络时代我们在享受便捷的信息传播与获取时，也不得不面对无孔不入的广告信息。由于网络广告传播性强、费用较低，很多广告信息蜂拥而至，简单粗暴地植入到我们接触的网络媒体中，为受众在信息搜索中带来了麻烦，同时生硬的植入方式也令人反感，这样的广告虽然达到了传播的目的，但是缺乏创意的传播形式并不能获取消费者对产品的认同，反而一定程度上引发消费者的厌恶，形成负面影响的传播。

（三）进行“非法”创意，侵犯消费者隐私

互联网技术的发展和应用为广告创意提供了无限可能，部分广告为了更准确地进行信息推送与传播，利用网络技术非法获取消费者个人信息和浏览记录，从而针对性地进行广告信心强制推送。这样的方式虽然达到了广告的有效传播，但是严重侵犯了消费者的隐私，甚至存在贩卖消费者个人信息的现象，给消费者的隐私权和财产安全带来了严重的危害，造成了消费者对网络信息的信任危机，这对网络广告的发展是非常不利的。^[3]

三、网络时代广告创意的应对策略

（一）编织消费者体验

长期以来，广告活动都是一种自上而下的传播活动，以故事、明星等元素博取消费者的注意、影响消费者的观念，这种模式是一种单向的传播，广告的效应难以保证。网络时代，先进的信息技术和全新的网络环境为广告创意的延伸提供了更多可能，网络广告可以通过虚拟体验空间直观地再现产品的性能，让消费者在真实的体验中了解产品、认同产品，这是比任何解释说明都更具震撼力和说服力的。这方面雷克萨斯和丰田雅力士都进行了很好的尝试，通过全息图的展示、与赛车游戏的结合等模式让消费者主动成为广告的主角，以身临其境的真实体验达成了广告传播的目的。

（二）精准的广告投放

在网络时代，丰富的媒体资源为受众提供了多样化的媒介选择方式，如何捕捉受众的真实需求，精准地投放最具吸引力的广告内容是广告创意的重点突破难题。优酷网这类视频网站就是在这样一个背景下应运而生的，它们以用户自制视频为特色吸引了众多受众，以不同的类别集聚了拥有相同爱好和兴趣的受众共同创造新颖有趣的内容，适时地制造热点话题，引发受众讨论，这样的方式保证了受众的高度参与和互动，一定程度上实现了广告的精准投放。此外，精准广告在电子商务平台中也获得了很好的应用与发展，网络营销平台为广告主提供了一个展示和营销的平台，消费者可以通过这个平台根据个人需求和兴趣进行产品的挑选和购买，这样的营销方式为广告主和消费者之间搭建了一座直达通道，有效地将产品信息传达给目标消费者，实现了精准投放，保证了广告效果。^[4]

（三）挖掘产品文化内涵

品牌大师菲利普·科勒说过“一流企业卖文化，二流企业卖品牌，三流企业卖产品”，在物质财富高度丰富的今天，产品供给充足且同质化严重，传统的推送式广告显然已经无法触动消费者，要在众多产品中突出重围赢得消费者的青睐，文化战略成为广告创意高度关注的重点策略。因此，广告创意人要尝试通过的各种渠道与消费者进行有效地沟通，了解消费者的信息接收方式和心理诉求，把获取的有效信息整合起来，创作出能引起消费者共鸣的产品文化，赋予产品独特的文化魅力，从内心深处打动消费者、获取消费者的认同，实现广告创意的有效传播。

（四）创新广告表现形式

在网络时代，先进的信息技术为广告创意提供了丰富的表现手段，利用新技术的优势不断创新广告表现形式，加强广告的感染力和冲击力，是应对网络时代受众对信息麻木的重要策略。广告表现形式的创新可以体现在创新表现形式和创新传播媒介两方面，在弹窗广告、横幅广告、按钮广告充斥网络环境的情况下，运用一些新颖别致、出人意表的表现形式对受众产生一定的冲击力，博取受众的关注度。传播媒介的创新主要依托于科技的发展和技术的创新，广告创意人应积极关注新传播技术的发展，将先进的传播技术与广告创意灵活地结合起来，为消费者构建更具视觉冲击力和心灵震撼力的广告，有效加深消费者的体验和印象。

四、结语

本文在对网络时代广告创意理念的变革和广告创意发展存在的问题进行分析的基础上，进一步探讨了网络时代广告创意的应对策略和发展趋势。通过综合的分析和探讨得出，网络时代为广告创意提供了更大的施展空间和更多的表现手段，面对日益丰富的媒体资源和激烈的市场竞争，广告创意势必要进行不断的创新，创造更多的渠道实现与消费者的有效沟通，将消费者的良好体验作为创意的出发点，整合一切媒体、技术、文化等资源优势，邀请消费者参与到广告创意的构建与传播活动中来，形成更具互动性、娱乐性、整合性等时代特色的网络时代广告创意，实现网络时代广告创意的成功变革，促进新环境下广告创意的发展与进步。

本文来源：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html 《视听》