传统媒体微博应用策略探究

通过以上分析，我们可以看到，传统媒体对微博的应用仍然存在一些问题，只有正视这些问题，并针对这些问题找到具体的改进、完善方法，才能使媒体实现与微博的完美融合，发挥出微博的最大效应为传统媒体服务。

（一）建立微博矩阵，叠加微博影响力

矩阵，即在企业人、产品线、生活理念重塑三个维度上，布局微博账号，最大限度发挥企业内部资源的微博布局方式。所谓微博矩阵，指在一个大的企业品牌之下，开设多个不同功能定位的微博，与各个层次的网友进行沟通，达到360度塑造企业品牌的目的。微博矩阵是PRAC理论的方法论，包括两个必须项，即品牌微博和客户微博，以及4个选择项，即员工微博、产品微博、粉丝微博和活动微博，“4+2”模式下的矩阵分布。②

就具体做法而言，首先，可在一个主微博之下设立数个相关微博。如江苏卫视除官方微博外，各个节目、各节目主持人都纷纷开设微博，与官博相链接，形成一个丰富的信息网。另外，官博要与编辑记者密切互动。官博与记者对新闻的阐释角度不同，理性与感性可以互相补充。③这一点@新周刊V 的做法值得借鉴，除官博外，主编封新城、副主编蒋方舟、主笔胡赳赳等都是微博上的活跃分子，与@新周刊V互动密切，他们个人微博上的粉丝也是庞大的群体，甚至比@新周刊还要多，@封新城V的微博粉丝数量达到了275万，@蒋方舟V微博的粉丝更是达到了668万多，比其母媒体@新周刊V 624万多的粉丝量还多出了几十万人。这些微博相互作用，再通过裂变式的传播，将《新周刊》的影响力大大增加了。另外，可以在媒体官博的主页附上相关微博、网站、媒体的网址链接，或是如@江苏卫视V一样开辟主持人之家，在其微博页面可以链接与电视台相关的任何环节。此外，传统媒体也可以在报道中加入微博的趣味性内容，丰富报道。

（二）内容为王，尊重微博传播规律

传统媒体微博若要想赢得受众持续关注，关键点在于要以“内容为王”，并且要遵循微博的特性和规律进行发布和传播。

    在信息的采写上，由于微博140字的限制和人们在微博上快节奏浅阅读的习惯，在发布文字消息时应注重新闻文体的创新和发展，一则好的标题使新闻在浩瀚的微博信息之海中脱颖而出，是十分重要的。而在微博的前30个字内把主要内容精炼地概括出来也十分关键。另外，据统计，在发布形式上，图片和视频更能引起受众的兴趣，易于受众理解，更容易获得共鸣和转发。而微博在图片、视频的发布上比较便捷，因此，文字信息后辅以图片、视频的立体报道方式应该多加推广。

在信息的编辑中，根据微博受众广泛，草根性、娱乐性强的特性，要善于选取趣味性强、可读性强，与流行文化、网络亚文化相关的信息，这些新闻更容易引起受众的注意、引起共鸣，从而使他们产生讨论、分享的意愿。在对待同样的信息时，要善于根据媒体自身的特性选择不同的角度进行整合，形成信息差异化。此外，媒体微博编辑内容还应做到充分与母媒体内容互补，避免简单搬运母媒体信息，比如可以通过微博呈现采访花絮、图片、台前幕后故事等，只有保持内容的新意，才能持续对受众产生吸引力。

（三）打造专业化的微博团队，建立完善的微博管理制度

首先，要加大资金的投入，建立起专人队伍。目前很多媒体没有组建起熟悉网络传播和微博营销的专门人才团队，很多都是由值班的编辑兼职，一份工钱却做两份工，自然限制了优秀内容的产生和创新想法的出现。因此，传统媒体在不影响母媒体正常运营的情况下，应该加大投入，建立起专人队伍经营微博。

其次，应制定一套微博管理制度，细化媒体发布微博的规范流程，对什么情况下的突发信息可以迅速发布，什么情况下需要进一步请示或核实后再发布，都应一一作出规定，这样才不会造成媒体对信息的把关不严而发布假消息或因为过份谨慎而失去第一时间发布新闻的机会的状况。美国《华尔街日报》发布了详细的规则来规范员工使用微博：“当你把秘密的线人加为关注者之前，要请示编辑”；“不要(在微博上)讨论尚未发表的文章、已经参加或者准备参加的会议、曾经做过的采访”等等，要求记者和编辑在微博采访时保持中立的态度。这种规范、自律的方式，值得我国传统媒体在微博实践中借鉴。④

再次，对微博运营者应实行统一岗前培训，把传统媒体严谨的工作作风和新媒体灵活多变的优势结合起来。既懂新闻规律，又了解微博等新生事物，同时还掌握相关网络技术的人才，应为媒体微博运营团队的上佳之选。

最后，还要注意采取相应的激励措施。内容转发量、评论数量、粉丝增长量都可以成为奖励的依据。这样有助于提高专业化运营团队的工作热情，激发创意性的板块、内容形式源源不断地出现，为微博增添活力，获得更多关注，同时也能带动母媒体的关注度。

（四）与母媒体优势互补，整合资源

传统媒体微博出现于媒介融合的大背景之下，是新媒体时代传统媒体在网络的一种延伸形式，与其母媒体是从属关系，不可分割。传统母媒体具有公信力强、人才丰富、影响力大等优势，而媒体微博则在互动性、灵活性、即时性上更胜一筹，二者只有相互之间做好优势互补，互相整合资源，才能在新媒体时代发挥出最大效应。媒体微博要经营得吸引人，必须要有清晰的定位，以内容为支撑，在保持母媒体的立场和价值观的基础上，将微博的优势与传统媒体的优势结合起来，扬长避短，这样一方面能够更好地为母媒体服务，另一方面使其母媒体在新媒体时代也能焕发出全新的光彩。

总之，传统媒体与其衍生出的媒体微博各有所长，一个权威、深度、详细，一个快速、多样、灵活，二者可以通过巧妙的融合手段进行完美的资源互补，发挥出1+1>2的效果。