数字化转型过程中传统媒体官方微博存在的问题及对策研究

一、前言

    随着时代发展，互联网发生深刻变革，自媒体兴起，我们迎来web2.0时代，传播主体多样化，由单一的媒体发布转变为全民都是信息的发布者或传播者。作为自媒体典型代表的新浪微博于2009年8月开始内测，历经6年的发展，第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年微博用户达24884万，网民使用率达38.4%，手机微博用户17083万人，微博成为现代社会生活中不可或缺的一部分。微博、微信等自媒体的出现对传统媒体形成了猛烈冲击，报纸、杂志、电视、电台等传统媒体面临着改革的十字路口。如果说2011年为政务微博元年，那么2012年无疑是媒体微博元年，作为传统媒体代表的人民日报官方微博就于2012年7月正式上线。目前，微博研究多以政务微博为主，对传统媒体官方微博研究较少，且对传统媒体官方微博的研究集中于运营策略以及运营模式上，关于运营现状、问题、对策研究较少。针对该情况，本文对传统媒体官方微博进行实证研究，探讨其现状以及存在的问题，并在此基础上提出发展对策。

二、传统媒体微博发展现状

    传统媒体微博自上线以来，便吸引了人们的视线。微博信息的广泛性、即时性、时效性成为传统媒体关注的焦点。通过综合分析新浪微博媒体汇、微数据、风云榜等信息发现，传统媒体微博数量占媒体微博总数的76%，门户网站、机构自媒体等仅占24%。2014年发布的媒体微博实力榜前20名中14个为传统媒体，6个为网站。可见，传统媒体紧跟时代发展，做出适当调整，并取得积极成效。

    《2014媒体行业发展趋势报告》显示，媒体微博实力榜前五依次为：人民日报、央视新闻、环球时报、法制晚报、中国新闻周刊。其粉丝数、影响力、分类如表1所示。影响力由粉丝数、原创微博数、转发微博数、评论数和转发数决定。

表1 媒体微博实力榜

    笔者根据《2014媒体行业发展趋势报告》，选取报纸、电视、广播、杂志等传统媒体微博影响力排在首位的人民日报、央视新闻、中国之声、中国新闻周刊作为研究对象，随机选取上述媒体官方微博在4月份的一周内（16日至22日）的原创微博数、转发微博数、粉丝评论数、粉丝转发数，并对发布内容整理分类。统计分析发现传媒媒体官方微博粉丝数众多，人民日报粉丝数突破3700万，较2014年增长1000多万。传统媒体官方微博第一条和最后一条的微博发布时间相对固定，分别为早7点晚11点。每天发布的微博数量基本相同，一般在40条左右，内容多为原创且质量较高，粉丝参与积极，人民日报一周的评论数超过18万，转发数更是接近100万。微博内容主要集中在新闻事件报道、采访花絮、评论意见、同行交流互动、生活随笔、微博活动信息、栏目话题预告等。对比而言，电视微博侧重采访花絮、栏目节目的预告，报纸侧重新闻事件报告、评论意见，杂志则没有明显的内容倾向。传统媒体官方微博影响力与传统媒体线下影响力息息相关！

    新浪微博媒体汇是通过新浪认证的媒体微博的分类展示窗口。根据新浪官方统计排行榜，随机选取传统媒体官方微博作为研究对象，研究其首页及内容特征。多数官方微博页面完整，要素齐全，能够体现出传统媒体原有的特色和风格，例如齐鲁晚报页面左侧显示“山东省唯一省级晚报”“连续七年入选中国最具价值品牌500强”等信息，体现自我价值。新周刊则是“一本杂志，一个时代的体温”，体现出办刊理念。微博内容呈现方式主要是标题、概述、图片、网址、链接等的结合，人民日报是标题+概述+图片。内容的来源不再局限于自家传统媒体，而是采用多种渠道，例如转发同行微博，选取名著中的名言锦句。人民日报通常每天7点发布第一条微博，内容主要是心灵鸡汤。尽管传统媒体微博蓬勃发展，但仍存在许多问题。

三、传统媒体微博的主要问题

    （一）微博发布较为随意，没有整体性和连续性。山东卫视开讲官方微博最后一条微博发布日期是2011年8月31日，之后再也没有更新，而在节目播出期间，每日更新。而爸爸去哪儿的官方微博，节目没有播出时仍然更新，并与粉丝互动，发展潜在观众。

    （二）短、平、快是微博的重要特征，但部分传统媒体微博在追求快的同时丧失新闻的准确性。李光耀“被死亡”、金庸“被逝世”、雅安地震后微博接力救助活动等都被证实是假消息，《中国新闻周刊》新媒体主编因为假消息引咎辞职。在自媒体时代，追求快没有问题，但要坚持新闻的基本原则，否则将会失去粉丝的信任。

    （三）微博内容杂乱无章，没有逻辑联系。碎片化原是多元化的体现，也是个体意识提高的必然结果。但传统媒体微博是传统媒体的组成部分，应与线下媒体组成有机整体，微博内容应围绕传统媒体的办刊宗旨和理念，体现整体价值。山东商报体育新闻中心微博7月19日转发精品购物指南微博，内容与体育毫无关系。中国新闻周刊页面标语是“您的信息管家”，所选行业分类是时政新闻，但发布的内容却是与新闻无关的内容居多。

    （四）传统媒体微博与粉丝互动交流欠缺。媒体汇影响力排行前四的人民日报、央视新闻、中国新闻周刊、环球时报中，仅有环球时报常与粉丝互动，对粉丝评论进行回 复，转发粉丝微博内容，而其余三家与粉丝互动几乎为零。因而出现粉丝对微博内容积极响应，而媒体微博对粉丝评论毫无回应怪相。3月28日央视新闻微博号召“地球一小时”活动，并发问粉丝会不会参与，该条微博粉丝评论数超过8000，但央视新闻微博并没有对粉丝评论做出任何回复。

    （五）传统媒体微博定位不准确，没有把微博当成一个独立的新型媒体来运营。传统媒体微博定位不准确的现象在电视微博中普遍存在，它仅仅把微博当成一个发布预报和节目信息的免费推广平台。尽管微博、微信等自媒体是传统媒体机构的组成部分，但其仍具有独立的传播价值、营销价值、服务价值等品牌特质。因此，传统媒体微博应找准自身定位，在不断维护及提高自身价值的同时，还应始终坚持微博内容围绕自身价值而展开。深圳卫视微博3月27号全天微博内容都是在发布节目预报，而浙江卫视微博内容则较为多样化，不是单一的节目信息。

    （六）随着技术发展，微博内容不再局限于文字，可自由上传文字、图片、视频等多种媒体形式。但传统媒体的微博内容并没有充分利用各种媒体形式，内容形式较为单一，一般为文字+图片、文字+链接的简单组合。传统媒体具有自身的优势，特别是中央级热点媒体、地方级热点媒体、党报，他们消息来源准确，事件评论专业，应充分发挥传统媒体的话语权优势，而不是引用未经证实的消息或者转发没有权威性媒体的微博内容。

四、传统媒体微博的发展对策

    通过对传统媒体微博影响力、原创微博内容、转发微博内容、评论数、转发数分析，针对传统媒体官方微博面临的问题，提出以下建议。

    （一）提高传统媒体线下影响力，促进官方微博发展。传统媒体成立较早，资源丰富，已形成自身特有的风格和理念，这是传统媒体所拥有的独特优势。因此，传统媒体微博应在微博页面和内容中体现出自身独有的特色和优势，与母媒遥相呼应。微博头像可采用传统媒体的LOGO或者名称，并在页面中呈现办刊理念或者荣誉，例如南方日报页面中的“高度决定影响力”，中国之声页面中的“声动中国最佳电台”，南方都市报页面中的“深度、声色、地球、阅读、视觉”。

    （二）微博页面元素应设置齐全，新浪微博针对媒体推出媒体版微博页面，提供了更加强大的内容平台、专业的数据分析以及高级定制首页功能等。电台媒体版微博可在页面中展示热门文章、相册，提供电台节目试听，发布节目预告，介绍优秀主持人等。还可以通过媒体记者编辑微博、媒体名人微博与传统媒体微博联动等方式，以个人影响力助推传统媒体形象宣传。快乐大本营等节目微博与所邀请嘉宾微博互动频繁，转发或者原创关于嘉宾的最新消息，吸引粉丝关注，扩大影响力和传播力。《新周刊》创始人孙冕微博“行者孙冕”粉丝超54万，由其发起的“关爱抗战老兵公益基金”“关爱抗战老兵网”等活动，可以体现新周刊的历史使命和责任，更能宣扬新周刊“一本杂志和一个时代的体温”的理念。

    （三）结合传统媒体优势，线上线下互动。微博由于字数限制，不可能对新闻事件进行详细解读，可线上及时发布新闻事件最新消息，线下对该新闻事件进行解读和详细报道，新媒体与传统媒体形成优势互补。粉丝在浏览微博内容时，关注的是事件的时效性，如果想对事件进行深入了解，就需要借助传统媒体，这样微博粉丝就可以转化成传统媒体的观众。

    （四）微博内容需紧跟时代潮流，表现形式应多样化。电视微博可以用视频形式发布节目花絮，报纸、杂志的微博也可以用视频、图片形式报道新闻事件最新进展情况。粉丝关注是微博赖以存在的基础和传播力影响力的重要体现，注重与粉丝的互动是传统媒体微博可持续发展的重要举措。不定时发起“微活动”“微公益”“微投票”等，针对粉丝较为关注的事件发起话题讨论，提高粉丝的参与程度，让粉丝感受到自身价值。对粉丝的提问不可置之不理，应及时关注具有代表性或独特视角的粉丝评论和转发的文章。微博内容要贴近生活，贴近人民，提醒粉丝警惕骗局，关注天气变化，关爱他人，弘扬社会主义核心价值观。

    （五）在传统媒体内部成立专门的微博维护部门，了解新媒体传播、运营的模式，努力做到专门、专业、高效。人民日报微博运营团队共有9人，微博编辑7人，专职美编1人，舆情分析人员1人，分工明确，团队年轻、富有朝气但又严谨认真，通过投票或者话题收集粉丝对微博内容的意见或者建议，并及时作出调整。

    新技术的运用大大丰富了传播内容，微博作为新媒体典型代表正被广泛关注，传统媒体不想在网络发展浪潮中被淘汰，就要紧跟时代步伐，及时调整发展战略，充分重视并运用好微博这一新媒体形式，重视媒体微博的传播价值、营销价值、服务价值，让传统媒体打破“传统”，与时代结合，开拓发展新模式。

本文来源：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html 《视听》