论反转网络舆情的三个重要环节——以“手术室自拍”事件舆情导控为例

   网络舆情是民众通过互联网对政府管理以及现实社会中各种现象、问题所表达的政治信念、态度、意见和情绪的总和。在网民媒介素养较弱、舆论监督机制不健全的网络生态下，与大众利益息息相关且社会矛盾尖锐的话题，一有偶发事件的刺激，网民便会在感染机制的作用下调动愤懑情绪，丧失理性判断，形成恶性舆情。“手术室自拍”事件正入舆情敏感区，并上演了一出网络舆情反转剧，其舆情反转经验值得反思总结。

一、“手术室自拍”事件舆情发展经过

1.散播阶段

    2014年12月20日上午，网友“当维美不再唯美”在新浪微博发布一组医生在手术台上的自拍照，文中写到“……难怪医患关系那么紧张……如果手术台上是你的父母亲戚你还要会这么做吗……”并@陕西都市快报。因其个人影响力有限，微博内容只在小范围内得到传播，处在舆情的萌芽阶段。

2.聚集阶段

    12月20日18:20，“陕西都市快报”转发了手术室自拍图，并配以文字称“本是严肃认真的手术，患者还躺在手术台上，医护人员们却摆起POSE自拍……”。在“陕西都市快报”专业媒体的影响力下，手术室自拍照引发网络关注的聚集，迅速形成了斥责自拍医生无良的骂战。

3.热议阶段

    12月21日12：13，微博认证为“浙江援疆外科副主任医师”的@白衣山猫从专业医生角度对此事发表客观评论，网友态度随之发生改观。主流媒体正式介入并还原事件真相，实现了舆情的反转。

4.流行阶段

    舆情热度退却，“手术室自拍”事件被贴上“舆情反转”、“舆论暴力”、“媒体伦理”等标签，引发媒体、网民的反思总结。

二、反转网络舆情的三个重要环节

（一）网络意见领袖声援正面舆论

    拉扎斯菲尔德在“伊里调查”的研究报告《人民的选择》中，提出了“意见领袖”和“两级传播”概念。“意见领袖”指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，是媒介信息的影响的中继和过滤环节。“两级传播”即信息传播过程中表现出的“大众传播”→“意见领袖”→“一般受众”过程。①

    在网络传播语境下，意见领袖不仅仅是对大众传媒信息的中继和过滤，其本身也是向广大受众传递信息的信源，能够起到“大众传播”的效果。此外，网民对网络意见领袖存在显著的主动需求：一、网民在从众心理的驱使下习惯于接受意见领袖的信息指导，致使如微博大V、楼主、版主等作为网络意见领袖常态化存在；二、网民在与自身利益息息相关的突发事件面前有消除信息不确定性的需求，需要在某一专业领域具有知识优势的意见领袖来完善信息、给出意见。因此，在网络传播去中心化思维泛滥的情况下，要牢牢把握网络意见领袖这一舆情导控环节，提高正面舆论的声量、强化理性网友立场、使摇摆不定者的态度结晶，与主流媒体一起凝聚成使正面舆论中心化的向心力。

    有学者认为互联网上的意见领袖主要来自以下群体：一是评选的人物；二是版主；三是网络名人；四是网络知识分子②。笔者认为在特定的网络舆情中，网络意见领袖指在社交媒体或是开放性网络论坛、社区中，具有一定受众基础即粉丝号召力，或是在某专业领域具有知识优势，能够消除网民信息不确定性并给予意见指导的个人。在“手术室自拍”事件中，微博认证为“浙江援疆外科副主任医师”、“微博自媒体联盟成员”的网友@白衣山猫作为网络意见领袖对本次事件的导控发挥了重要作用。2014年12月21日12:13、15:18，@白衣山猫两次发表微博，从专业医生的角度对自拍照进行解读，其微博文中提到“……图1主刀已下台，两助手在缝合皮肤。图2、3手术全部完成，病人即将送回病房，一台高难度手术成功，病人安全，医生比病人家属还要开心……”，“……照片中，从专业医生角度，有张图片中医生拿下了口罩，有图中露出了病人的身体，有不妥。如果能善意地解读医生手术成功后的喜悦，这些细节不会被过度解读……”。@白衣山猫的言论最早启动了反转舆情的阀门，其提供的专业信息和客观分析大大弱化了网友对医生的指责情绪，并有网友开始将舆论矛头由医生转向媒体伦理问题，为后续对舆情的反思做出了铺垫。

（二）主流媒体担当权威信源

    流言是“在人们之间私下流传的对公众感兴趣的事物、事件或问题的未经证实的阐述或论释”③。“当维美不再唯美”未经证实的言论在网友“有图有真相”的信息处理框架下掩盖了其流言实质。“陕西都市快报”的转发是一种媒体道听途说的报道行为，这使得本次事件作为“媒介流言”进入了公众视野。根据克罗斯提出的流言公式：

R=i*a*c

【R=传闻(rumor);i=重要度(importance);a=模棱度(ambiguity);c=批判能力(critical ability)】

    医患关系问题是我国棘手的民生问题，极具重要度和关注度；网民对医患关系的刻板成见根深蒂固，尤其在网络传播环境下，网民处于一种没有社会约束力的“匿名”状态中，这使他们失去理性判断力进而做出宣泄原始本能冲动的行为。由此可见，降低事件的模棱度，让网民了解事件真相、回归理性判断是本次舆情导控的关键。主流媒体因其无可替代的信源权威性和信息传播的专业性在此时理应发挥主流担当。主流网络媒体、传统媒体，媒介融合格局下传统纸媒的网络端口、新媒体平台，都是重要的舆情反转阵地。

    主流媒体信源与自媒体信源之间一直存在相互“喂食”的现象，即互为信息来源。在本次事件中，主流媒体以发布官方信息为切入点从自媒体手中接过了信息发布主动权：12 月21日21:39 “陕西都市快报”发布微博称“西安卫生局查明‘医生手术台自拍照’医院：今晚公布处理措施”；同日22:03“头条新闻”（微博认证为“新浪新闻中心24小时播报全球重大新闻”）发布了西安通报“医生手术台自拍”调查结果。随后，以《人民日报》、《华商报》为代表的主流媒体充分发挥信息采编的专业性、信息发布的权威性、信息传播的广泛性等专业媒体优势，抽丝剥茧还原事件真相——12月22日14:15，华商报官方微博报道了对涉事手足显微外科主任郑晓菊的采访，“手术室自拍当事医生流泪：手术7小时为患者保住了一条腿激动留念……”； 12月24日08:17，人民日报官方微博发文称“‘手术室自拍’事件病人：知道并同意拍照 想不通为啥批评医生……”。随着事件真相水落石出，“手术室自拍”事件成功得到了舆情反转，舆论转向对医生的理解和对舆论暴力以及媒体伦理的反思。

（三）深度评论调解网民心理

    对网络舆情的导控不能仅仅流于舆论热点的现象表层，还应该对舆情背后的心理动因加以引导，以此转变大众的思维定势，减少情绪化、标签化的网络传播行为。社会心理学认为，任何信息的报道，对某些事实的描述，如果不加专门的阐释和评论，对人们的思维定势是几乎不产生任何影响力的④。因此，深度评论是对网民心理进行深度引导的重要手段。   

    从网民心理角度来看，本次事件源于网民对医患关系问题的消极刻板成见、宣泄心理所导致的理性判断的丧失。舆情热度退却之后，《人民日报》、《新京报》、《中国青年报》等主流媒体在线上线下发表评论型文章：《手术室自拍事件，热新闻还需冷思考》（人民网——人民论坛）、《手术室自拍风波，谁让舆情随风倒？》（《新京报》）、《何必过度解读手术室自拍》（中国青年网）……通过对行为主体进行身份认定、对事件性质进行归类打包、对事件实质进行引申泛化等方式建构新闻框架，能够有效消解网民的宣泄冲动，引导网民思考，进行自我教育，提高媒介素养。除此之外，网络媒体、新媒体采用文字、图片、视频相结合的方式进行超文本报道、评论，能够更加立体地、形象地传递媒体立场，传播主流价值观。

    热度退却之后的深度评论带来的冷思考能够超越对舆情本身的引导价值，上升到平和网民愤怒心理、缓和社会矛盾、净化舆论形成环境的高度。

三、结语

    从“纸馅包子”、“村里一半都是支书娃”到“手术室自拍”事件，近年来遭遇大反转的网络舆情屡见不鲜。当真相大白之时，网友愤怒的宣泄已经完成，恶性舆论对社会矛盾裂隙的加深也已酿就。片面极端的舆情不会因为“清者自清”而被轻易反转，在做好舆情监测的同时，更要强化舆情导控能力。网络意见领袖、主流媒体、网民心理是导控过程中的重要环节。从信源开始把控、用观点进行反击、从心理实现改变，尽快完成舆情的良性反转，把情绪化的舆论暴力关进牢笼。

本文来源：http://www.zzqklm.com/w/xf/106.html  《今传媒》