全媒体视野下内蒙古都市报与新媒体的资源融合

    内蒙古地处北部边疆少数民族地区，经济欠发达，传媒产业的整体发展相对落后。全媒体时代的到来，解构了以往的传统媒体生存格局。近年来，内蒙古报业市场开始受到新媒体的冲击和威胁，其生存空间及未来发展让传媒界深感忧虑。《北方新报•包头版》从2015年1月1日起实行停刊整顿，撼动了包头传媒圈。内蒙古都市报的同业角逐在首府呼和浩特体现得尤为明显。《内蒙古晨报》《北方新报》和《呼和浩特晚报》各自寻求破解之道，抢滩传媒市场。

    读者老龄化、广告份额严重缩水、发行量急剧下滑等成为纸媒亟需突破的难题。都市报贴近市民生活，具有接地气的特质，在此基础上引入“互联网+”思维，在互通互融中进行都市报与新媒体的资源融合，可以加速全媒体时代传统纸媒的转型。

    自从李克强总理在十二届全国人大三次会议上的政府工作报告中提出制定“互联网+”计划后，“互联网+”就成为一个热门词汇。“互联网+”意味着“传统产业不能单纯将互联网作为工具运用，要实现线上和线下的融合与协同，利用明确的产业供需关系，为用户提供精准、个性化服务”。① “互联网+”如何作用于都市报的新媒体融合？从“互联网+”的内涵来看，它确实是全媒体时代传统媒体革新的机会。“+”不仅仅是一种简单的叠加，更应该是一种深层次的自我突破。纸媒的“互联网+”也不能止步于操作层面的尝试，而更是基于战略和文化的新媒体融合。

1、 挖掘社区资源，引导受众参与 

    近年来，社区报是中国报界受关注比较多的一种类型报纸，也是纸媒在全媒体时代努力探索的发展趋向之一。媒介融合的内容之变要求都市报的内容生产从简单拼接到深度开发。内蒙古都市报可以开辟专门的社区版，也可以延伸出独立的社区报。

    社区文化建设具有公共文化服务的属性。都市报挖掘社区资源，可以形成一条社区文化风景线，成为承载集体记忆的表达符号。从社会学的角度出发，都市报发掘社区资源进行“多看点”的报道，可以增进社区成员的集体认同和利益的有效表达，从而调动公民参与式治理的积极性。

    城市社会学研究的主要内容是由经济增长、人口聚合、劳动分工、社区重组、人际互动、时空区隔所决定的城市生存方式。其中，都市化媒介的沟通作用不能忽视。“可沟通的城市”（communicative city）重在寻求通过理性化的沟通过程重建社会共同体意识。大众传播具有“减压阀”和“按摩器”的作用。都市报通过深入挖掘社区资源，可以呈现出更多的公共性议题，从而实现“可沟通的城市”这一目标。

    “城市传播系统重在向人们提供有效的交流工具和渠道，开掘‘弱关系’ (weak-tie)的潜在价值，使之转化为社会协同的纽带，以填平过度依存‘强关系’ 

    所造成的社会资本落差，形成相对公平的发展环境，实现社会资源的分享和广泛 利用。”②

    传播者与受众形成良好的互动后，可以提高社区新闻的整合与反馈能力。都市报的新媒体革新强调受众参与和“用户生产内容”是同等重要的，二者不能偏废其一。在报道社区资源时，都市报不仅要注重由社区居民生产内容，同时也要拓展社区互动和参与的渠道。

    目前，内蒙古地区最具影响力的三大都市报分别是《内蒙古晨报》《北方新报》《呼和浩特晚报》，其各自的新媒体融合路径也在不断寻求差异化。《内蒙古晨报》的“街坊”版关注社区居民的喜怒哀乐，成为维系与读者关系的情感通道之一。“街坊”报道中的题材具有人情味和故事性，是“接地气”的重要表现。《北方新报》定位于大众化的综合类报纸，信息容量大，力求突出影响力，社区类报道相对较少。《呼和浩特晚报》是内蒙古地区最早创办的一张晚报，地方特色浓郁，注重本土信息。都市报在进行新媒体融合的过程中，需要对自身形成清晰的定位，适应全媒体时代的发展。

     “创新型城市的公共精神倡导城市公民对城市公共事务和社区公共生活的关心和参与，注重普通公民的理性宽容和创新态度的培养。城市公共精神的成长对创新型城市公民文化及城市软实力的提升具有正向功能，为建设创新型城市提供了精神动力。”③毋庸置疑，都市报通过挖掘社区报道资源，形成多元看点，可以提高城市公民对于公共事务的参与度，从而有助于城市公共精神的成长。

2、 把握民生资源，强化数据新闻报道

    全媒体时代，随着技术、终端以及网络的融合态势逐步成熟，受众的媒介接触行为发生了显著的变化，受众正在向用户转变。都市报与新媒体融合的“互联网+”思维要从满足需要转变为创造需要。

    当代城市生活境遇充满了复杂多变的矛盾，这也是国家在社会转型期需要正视的问题。在大众媒介形成的景观社会中，民生议题是位居民间舆论排行榜前列的。对于都市报而言，能够有效开发读者价值，把读者作为用户，抓住普遍的、强烈的并且是高频的需求就是涉及民生题材的报道资源了。从报道领域上而言，社区资源和民生资源经常被“捆绑”在一起，很少被清晰地划分为两大类。实际上，社区报道资源的着眼点主要基于媒介地理学的范畴，而民生报道资源的着眼点在于媒介生态学的深度挖掘。

    从报道类型上来说，都市报可以增加数据新闻，通过数字解读民生。全媒体时代，整合传播资源成为应有之义。新闻生产方式逐渐倾向数据挖掘。因此，数据新闻也开始受到传媒圈的关注。需要指出的是，都市报可以利用丰富的版面语言将数据可视化，真正体现都市报的亲民特色。

    民生报道的关键词在于“情感共鸣点”和建构公民话语权。如果民生报道只是局限在有上文没下文，蜻蜓点水、无关痛痒，是不能真正彰显媒体社会责任的。都市报开设的新闻热线大部分都是反映民生问题，主要涉及维权等舆论监督类型的议题。正所谓“民生无小事”，都市报对于民生问题的报道也是最受百姓关注的。

    全媒体时代重构了传统媒体的新闻生产方式，传播技术为传播者和受众提供了更多的话语渠道。移动互联语境构建的媒介景观社会，传统的封闭式的新闻生产流程被颠覆。民生新闻关乎公众的切身利益，与现实政治生活的主流话语相呼应，可以更好地彰显媒体的社会责任感。都市报要想成为主流媒体，需要切实为公众利益服务。

    都市报通过做大做强民生新闻，创新报道方式和手段，以扩大媒体影响力和口碑，传递正能量，建构多维的社会意义。民生新闻的内容选择和报道角度需要契合公众关注的热点、难点、焦点甚至是冰点问题。《内蒙古晨报》通过微信等新媒体平台呼吁读者认购西瓜，缓解巴盟瓜农的经济困难，而不是单纯地报道西瓜滞销，获得了公众对媒体的认可。同样，针对供暖季的“暖气不热”问题，《北方新报》微信公众平台连续第9次追暖，实施问责，实现线上线下的读者互动，引发社会关注。

3、 整合渠道资源，经营移动阅读平台

    全媒体时代，都市报与新媒体融合的路径之变是从单枪匹马到联合作战。整合渠道资源可以增加移动互联时代受众与媒体的触点。

    都市报要开拓移动阅读渠道，以社会化媒体为平台，利用微信朋友圈、APP应用和新闻客户端等方式整合渠道资源。提高移动阅读的传播效果，关键是增强社交关系的黏性和活跃度。如果都市报的社交媒体平台缺乏互动和反馈，是很难获得“圈子”之间的相互推荐阅读和扩散传播的。因此，都市报需要在信息渠道整合的基础上，用心经营社交媒体平台。设置讨论区、征集热门话题、精彩的活动策划等都是可以有效增强点击率和评论率的方式。

    赵曙光“通过深度访谈的方式对用户的社交媒体使用动机和行为进行综合提炼，将高转化率的社交用户提炼为以下五类：集体兴趣乐享型用户、乐活O2O圈子社交型用户、大众明星粉丝型用户、信息舒心解压型用户和行业兴趣沉浸型用户”。④都市报的“互联网+”战略就是要明确移动互联时代都市报的价值，并寻求突破以适应新的传播变局。“渠道资源”的“互联网+”意味着都市报需要拓展与新媒体融合的渠道。

    《内蒙古晨报》 定位于内蒙古主流都市报，其微信公众平台阅读量位居内蒙古前列。都市报微信公众号的经营可以说是增加青年读者群体的重要渠道。需要注意的是，都市报的新媒体传播介质不能停留在表层的纸媒内容移植，而要考虑到不同移动阅读平台用户的实际需要。

    在全媒体时代，作为用户的受众角色不仅仅是内容的生产者，还可以作为传播内容的把关者和营销者。这对都市报的新媒体融合既是机遇，更是挑战。重构后的传受关系要求话语释放的渠道是多元的。移动互联时代的读者对都市报的深层次阅读需求主要基于消除对周围环境的不确定性。因此，传统媒体嫁接新媒体可以促进媒体联动，丰富传输终端，这就是所谓的聚合传播态势。都市报将传播渠道拓展到微博、微信等社交媒体平台后，有助于实现内容文本的裂变式传播，优化传播效果。

    都市报经营的微信公众号提供的资讯信息是否有较强的用户黏性成为检验传播效果的重要标准。只有较强的用户黏性才能维护稳固的传受关系。多种传输渠道经过整合传播后，都市报可以体现出用户的参与感和存在感。

    为了吸引移动阅读环境下读者的“眼球”，都市报微信公众平台惯用“卖萌”的表达方式和编排风格。“萌化”的报道语言形式体现在浓郁的方言特色、网络热词、戏谑与自嘲的“小编”等。

    当然，都市报微信平台“卖萌”的背后也会产生一定的负效应。如语言文字的规范性和纯洁性受到冲击、严肃问题被“戏谑化”、对于社会矛盾“避重就轻”、甚至有可能渲染负面的集体情绪，弱化公众的思考力。对此，都市报应该把握一定的尺度。

    此外，都市报在整合渠道资源时，也要在产业经营上下功夫。只有以多元经营为目标，拓宽收入渠道，才能增强都市报在市场经济中的抗风险能力。“在媒介融合大趋势下，华西都市报延伸报纸产业链条形成多点支撑经营状态，初步构建了多元化产品收入格局。在媒体产业上，华西传媒集群的华西城市读本、华西都市网、华西社区报、华西户外传媒等新的媒体平台正逐渐在社会效益上初见成效。”⑤

    内蒙古的传媒经济相对落后，都市报更需要转变思路，通过深入挖掘纸媒周边产业并进行相互融合，以实现复合经营目标。

4、订制个性资源，形成差异传播

    纸媒在新媒体融合的路径探求中应该突破传统的身份认同。尽管内容发布是媒体的强项，但对个性化的订制需求也要引起足够的重视。全媒体时代，都市报通过订制个性资源，实现可变印刷，革新都市报的信息呈现方式。个性化的新闻生产方式符合全媒体时代受众的需求，可以形成差异传播，为用户提供个性化的阅读体验。

    面对纸媒的生存危机，传统媒体不能把新媒体作为对立面，而是要主动寻求合作和互动的途径。跨媒体的合作模式有助于实现新闻的立体化传播。信息爆炸时代，都市报需要做“减法”，进行受众细分和精准传播。都市报要通过数据挖掘深入了解读者的需求和偏好，利用新媒体平台等传播介质推送个性化的内容。

    魔码新闻是纸媒通过二维码与读者进行互动的直接手段。现在已经在华西都市报、贵州都市报等有所采用。魔码新闻将传统的纸媒平面传播转化为立体式互动传播，为读者增强了个性化阅读体验的渠道，延伸了内容文本的有效阅读范围。此外，魔码新闻如果能够实现读者与读者之间的讨论与交流，将会进一步丰富读者的阅读感受。个性化的用户阅读体验实质上是兜售独特的参与感。

    企业的个性化订制方便进行精准营销。《南昌晚报》私人订制个性报纸可以实现差异化印刷，有助于形成鲜明的“个性”。对于广告商而言，如果广告投放媒体能够精准锁定目标消费群体，自然成为首选。《南昌晚报》推出个性化订制报纸活动后，很多商家和个体兴趣浓厚。差异化传播的个性化报纸可以有效提高广告附加值和广告商的回报率。同时，都市报推出个性化的订制报纸，对于维护长期的商家等合作伙伴关系能够缓解经济压力。

    目前，推出个性化订制报纸还没有在全国范围普遍应用。都市报内容可变的前提是报社使用嵌入式可变数字融合的印刷技术。可变印刷属于全球领先的印刷技术。技术革新的背后是融合观念的革新。通过可变的数字、二维码、条形码和图像等方式进行个性化传播，还可以增强读者的参与度以及与媒体的互动。都市报除了从形式上与新媒体资源与渠道整合，也要在生产方式上寻求创新。这种方式可以为内蒙古都市报的新媒体革新提供借鉴。

5、结语

    “互联网+”的思维重点在于“+”。对于都市报，“+”的理念需要体现在都市报的内核。内容生产、读者参与、渠道建设和微信营销等新媒体融合的路径都强调互动与参与，这对都市报来说意味着机遇。激发内蒙古都市报的活力，运用“互联网+”的思维，加快传统纸媒与新媒体的融合，可以从上述几个层面进行革新。

本文来源：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html《视听》