商业微电影营销的SWOT分析及几点建议

微电影是指具有完整故事情节的视频短片，可单独成篇，也可系列成剧，适合在移动平台和短时休闲状态下观看。近年来，富有商业性元素但观赏性强的微电影越来越受追捧。2016年1月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布报告称，手机成为拉动网民规模增长的主要因素，截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。正是看到这一庞大的市场潜力，在筷子兄弟《老男孩》的带动下，商业微电影如雨后春笋般涌现：桔子酒店十二星座系列微电影、聚美优品励志视频《女人公敌》、国外运动品牌新百伦(New Balance)的《我的前任是极品》、金士顿品牌投资的《记忆月台》……内容丰富形式多样，尽管目前没有准确的数据统计，但“即将颠覆传统观影模式的微电影，其实验性值得研究和学习。”

一、商业微电影营销的SWOT分析

  （一）Strengths——优势。1.制作成本低周期短。一部微电影的制作成本低廉，几十万的成本已可算是大制作，而一部电影成本再小也需上百万。2011年5月，桔子水晶酒店的十二星座微电影走红网络，每集点击量达到300到400万，加上新浪微博的病毒营销，酒店入住率增长达100%。在制作时间上，电视制作专家帕特里克·柯林斯指出，制作一个没有特技效果、实景真人的30秒电视广告，至少需要9周。一部电影最短的制作时间至少是半年，一些精雕细作的导演甚至需要好几年，而一部微电影的制作周期最多几个星期。制作场地上，旅游景点、酒店等各个场景都可是故事现场，既节省了费用，又巧妙植入广告，一举多得。2.传播发行便捷免费，互联网平台渠道新分享快。微电影可免费上传到互联网，不需支付广告费，也不需要传统电影的发行网络。目前优酷、土豆、爱奇艺、搜狐等网络视频和人人网、天涯等社区网站均设置了微电影频道。网民可随时随地免费观看，随着微博微信等社交媒介的发展普及，每个网民都可以是一个发行点，勿需多言，只要动动手指，就能发挥出网络媒体的口碑乘数效应。3.内容更具亲和力和可看性。相比传统电影，微电影更侧重趣味性，必须在短时间内高效地吸引观众，这就要求微电影的内容新鲜有趣，故事接地气，适当采用网络流行语言。4.品牌结合更柔和，使观众在潜移默化中接受认可。主要形式有三：一是纯粹做赞助商，主要是大品牌；二是品牌LOGO水到渠成植入其中，如《我的前任是极品》；三是剧本为品牌量身定做，如凯迪拉克的微电影《一触即发》。微电影诉求方式更加自然，旨在营造良好的视听体验，使受众得到精神上的认同和愉悦，进而快速建立起受众与品牌之间的信任。

（二）Weaknesses——劣势。1.制作良莠不齐，长广告化观众不买账。中国微电影产业目前处于发展的初级阶段，专业人才不足，尤其是职业导演缺乏，入行的多数人，不是新手上路，就是跨界玩票。微电影《青岛遇上洲际》全部演员和制作认为均为酒店员工；桔子酒店微电影制作与推广核心团队人数少，大部分是兼职。开元酒店的《盗宝畸兵》中除了两位主角，其他演员均为员工客串。尽管这样既能节省成本也能给人亲切感，但毕竟微电影也是一种艺术，更多的观众希望看到专业的演出。2.身份尴尬，难以平衡艺术性和商业化。商业微电影在各种力量的助推下发展如火如荼，但从一出生就注定了其是在戴着镣铐跳舞，必须为品牌营销推广服务。不仅要能吸引网友使其自动转发传播，还要能巧妙地植入企业产品或品牌信息。要在艺术与广告之间寻找到合理的平衡并非易事，目前已出现了剧情选材创意雷同、商业元素泛滥、植入太过牵强等问题。3.营销效果难以预测量化。商业微电影主要有企业赞助、植入广告、量身定做三种形式，前两者营销效果不够明显，衡量指标也不够客观。量身定做更有针对性，但效果目前只能反映在点击量和转发率上，受众是否因此就产生了消费行为很难说。4.数量大精品少，推广力度严重不足。信息化时代“酒香也怕巷子深”，如不能在短时间瞄准时机引爆话题制造热点，微电影就很可能会“泥牛入海”。但目前商业微电影的推广主要集中在企业官网、视频网站、相关业内刊物上，传播范围极其有限。有调查显示，商业微电影的传播效果正呈下降趋势。

（三）Opportunities——机遇。1.微电影狂欢时代到来。2011年的“限娱令”和“限广令”，给商业微电影一个大好的发展时机。大量视频网站的兴起，为微电影提供了直观有效的传播平台，能第一时间和观众沟通交流互动反馈。而另一方面，随着生活节奏加快，网民们更期待利用碎片时间快速获得信息和资讯，微电影制作周期短、篇幅短小，恰好迎合了这一需求，于是供需两旺。2.数码技术发展普及推动个体影像时代到来。目前数码高清机器和剪辑软件市场上比比皆是，有的效果堪比专业设备，极大降低了电影的制作成本，而微电影营销可整合企业品牌各种要素进行综合表现，极有可能成为企业表达自我、储存记忆、传播品牌的重要工具。3.网络+互动营销的发展大势所趋。如今单向的网络营销正逐渐被抛弃，互联网+互动营销依然大行其道。保时捷投资的《私信门》发起寻找穿帮镜头的活动，很多网民纷纷参与，保时捷的印象也在这一遍遍的观看中深入受众心中。假日酒店邀请秦岚拍摄的《假日故事》悬念四步曲，将故事的发生地设定于酒店客房，网民可同步参与竞猜活动，揭开故事背后的真相。微电影的互动性和参与性较强，人人皆可参与，创作空间更为宽松，为更多有志于电影创作的人提供了成就自己的机会。

（四）Threats——挑战。1.盈利模式单一，产业链不成熟。目前，微电影的资金源头和盈利模式均相对单一，主要依靠赞助商的投入和植入广告的收入，多数时候被等同于“长广告”，收费发行几乎是不可能的事情。一些视频网站推出的收费点播服务在总营收的占比微乎其微，要培育如传统电影那样的收费发行市场，恐怕还需要一段相当长的时间。2.微电影生于“恶搞”，死于广告？随着网友审美能力的提升，商业微电影的内容质量提升迫在眉睫。曾经为某手机品牌执导微电影《纵身一跃》的蔡康永指出，如果微电影缺乏一定的思考和人文关怀，那整部电影将成为广告的附庸，失去思考的力量和社会关注价值，继而失去观众兴趣，沦为庸俗娱乐。目前市面上已出现了许多不符合技术标准，却生搬硬套“微电影”概念的视频，使得行业处于鱼龙混杂的局面，降低了商业微电影的整体质量，网友中“差评”不断，严重影响了微电影的口碑，透支了微电影的概念和价值。3.微电影面临的政策审批监管空白。为引导和规范网络视听节目健康发展，2012年7月，国家广电总局和国家互联网信息办联合下发通知加强监管，并督促相关行业进行自律，但目前“合格剧本”的标准模糊不清，具体审查机构和形式不够清晰；发布平台基本限于开放式的网络，在监管方面也存在着空白，不利于行业的长远发展。一些视频网站的负责人透露，现在几乎是“什么部门都有资格来管，但每个部门的责任和义务又不清晰。”

二、商业微电影营销的几点建议

（一）找准定位再博出位。商业微电影的内容选择很多，需要强调的是，一定要先找准定位，企业应通过深入的市场调研，进行清晰的品牌定位，并给品牌灌输深刻的文化内涵；在此基础上再博出位，利用好的创意来加分。不妨量身定做，通过讲故事的方式吸引网民，利用细节帮助品牌建立与受众的情感纽带，提升品牌美誉度。尽管前期沟通成本非常高，但肯定值得。比如运动品牌新百伦投资拍摄的《我的前任是极品》，讲述男孩用极品的方式追回极品前女友的故事，影片创意性地多次定格女孩帮男孩系鞋带的习惯性动作，不仅突出了运动鞋的品牌，更重要的是表达出了“用心贴心才能抓住对方的心”的深刻情感内涵。桔子水晶酒店的主要客户群为追求时尚的年轻人，微电影《十二星座》用直接的方式勾勒出每个星座男生在感情世界及伴侣面前的表现，并且让每个故事都在特定的空间展开，通过细节展现了酒店自身现代而又另类的品质，引发了大量潮人们的共鸣，这才使得“一部微电影火了一个酒店”。

    （二）找准艺术性与商业化的平衡点，创意制胜做精品。微电影的大部分受众是年轻人，这就要求微电影在内容上要有新鲜性趣味性，还有话题性，才能引起观众的共鸣，形成转发和评论，由此形成巨大的点播量、转发量。在这方面，可爱多投资拍摄的微电影《这一刻，爱吧！》值得学习。艺术层面上，该剧以“爱情象限”为概念将现代人的爱情观分为四种，强调用行动让爱变成进行时，抓住了冰淇淋的主要消费群体——恋爱中男女的所思所想；而在广告层面，产品在剧中作为中心道具多次出现，情节设计曲折反复，片中主角或从中得到灵感，或因此鼓起勇气，产品也因此有了特定的附加价值和引申含义。

（三）推广传播上巧打“组合拳”。商业微电影的内容和拍摄制作只是营销的起点，进行有效的前中后期推广和传播是影响其效果的关键所在。最具影响力的品牌营销，不是企业单向的宣传促销，而是受众可以且愿意主动参与传播。在平台选择上，不妨借用微博大V、微信大号、人人网、开心网、SNS平台等社交网络传播力量，积极整合发挥意见领袖的作用，扩大微电影的人际传播。需要强调的是，微电影在利用新媒体进行针对性互动营销的同时，仍然要重视传统媒体。毕竟还有大量的消费者是通过广播、电视、报纸等来获得信息，这样的群体相对稳定，且有调查显示，人们对传统媒体的信任度普遍高于网络新媒体。优酷的魏明也指出，微电影推广上宜将播出平台、发行平台、社会媒体、营销活动等充分打通，在不端不装、接地气儿的同时，也给观众带来新鲜视觉和艺术展现。

    （四）线上线下活动互动紧密结合。商业微电影营销应该特别关注线上线下的紧密结合，最好结合微电影的相关内容同步策划并推出相应的优惠或特色活动。如此一来，不仅能延续微电影的热度，还能将点击率尽可能快地转变为实际订单率。微电影播出后, 大禹开元酒店同步在淘宝网上推出“大禹开元寻宝之旅”的包价套餐,性价比高服务周到，桥舟交错、古径通幽，为宾客营造难忘的体验。

    总之，互联网时代，人们已经没有那么多时间与耐心去观看长篇大论的东西，对强行灌输的商业广告也已熟视无睹，微电影则可在极短的篇幅内把故事叙述完整，更容易倾占人们乐于接受碎片化信息的大脑。商业微电影正成为品牌营销传播新的有效载体，证明了“微”力量的强大，但我们也必须看到发展过程中的挑战和问题，积极面对解决，保证其健康可持续发展。