我国数字出版的盈利模式研究综述

有关数字出版的话题是近年编辑出版学界的热点话题之一，我国的数字出版起步于新世纪，起初主要以电子书的出版为主。近年来，数字出版在理念和技术上都有所创新，因而出现了更多的出版形式，比如手机出版、网络出版、无线订阅等等，各种方式都在探索自己的盈利模式。而关于“数字出版到底需要怎样的盈利模式”这个问题，业界的人和学界的人在一些观点上并不一致。关于这方面的学术研究也并不系统，多停留于盈利模式表面上的技术层面的探讨，而少了更深层次的规律性的探讨。笔者以1994年1月至2014年12月为时间界限，采用篇名检索的方法，在知网的中国期刊全文数据库上搜索“数字出版盈利模式”，检索到相关研究论文47篇；采用主题搜索“数字出版盈利模式”，检索到相关论文157篇。笔者主要以这些研究论文为样本，并结合其他有关数字出版盈利模式的研究资料，对近年来数字出版的现状与产业链、盈利模式研究进行系统地梳理。

一、数字出版的概念界定

我们研究一个事物，首先要对这个事物有一个明确的概念界定，否则就会出现研究对象不明确的问题。研究数字出版的盈利模式，就不得不先对数字出版的概念有一个界定。由于数字出版还是一个新兴概念，在我国兴起不过数年，因此国内对数字出版的定义也不尽相同。

学者张立在2005年就开始试图对数字出版的概念进行界定，他指出：“广义上说，只要是用二进制这种技术手段对出版的任何环节进行的操作，都是数字出版的一部分。它包括原创作品的数字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售的数字化、阅读消费的数字化等。”^①这个定义与之前按终端区别传统出版和数字出版有了本质的区别，具有一定的前瞻性。

但也有一些学者提出自己的观点。学者周海英认为：“数字出版是以互联网为流通渠道、以数字内容为流通介质、以网上支付为主要交易手段的出版和发行方式的出版。”^②这个定义则从流通渠道、介质及交易手段三个方面为数字出版提出了规定性，使得数字出版的定义更加明确、更加清晰。但是，数字出版的交易手段是否一定以互联网为流通渠道，学界和业界还有不同看法。比如现在的生活播报主要是无线订阅技术，流通渠道是传统的电信网络而不是互联网。

如果说上面的这些概念还都停留在表面上的话，中国版协电子与网络出版工作委员会副秘书长王勤则更进一步诠释了数字出版的含义：“数字出版的概念在国内外存在许多不同的观点，人们通过不同的角度对数字出版进行界定和描述，但从其本质属性来看，实质上是对一切利用数字技术从事编辑出版生产活动的统称。在我国，数字出版有广义和狭义之分。广义的数字出版是泛指所有利用数字技术从事编辑出版的生产活动，而狭义的数字出版则是专指具有合法出版资质的出版企业，利用数字技术完成内容编辑出版的生产活动。”^③

作为一种新型的出版形式，数字出版的触角已经伸至内容、审读、设计、印刷以及管理等各个方面。正因如此，准确地把握数字出版的内涵、找准它的发展脉络对于出版从业人员来说至关重要。目前我国数字出版还处于起步状态，因此对数字出版的概念界定或多或少还有一些不足和欠考虑的地方，这个领域还需要业界和学界的专家们做深入地跟进和研究，以求达成全国统一的标准，为我国的数字出版提供指导意义。

二、数字出版产业链研究

1958年迈克尔•波特在其著作《竞争优势》中首次提出价值链理论：“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货等过程及对产品起辅助作用的各种活动的集合。”^④这些相互联系的创造价值的活动构成企业的价值链。围绕某一特定产品生产或者提供服务形成一系列互为基础、相互依存的上下游链条关系。要深入地去把握数字出版的盈利模式，则不能绕过数字出版产业链这一环。任何盈利模式都是基于一定的产业结构，在产业链的一定环节得到实现的。传统的出版产业链模式基本可以依据从上游到下游划分为四个环节：作者、内容服务商——印刷装订厂——图书经销商——读者。^⑤

数字出版时代来临，其产业链构成也有相应改变。我国数字出版起步晚，其产业链也不尽成熟，对数字出版产业链的研究也不多，这里选取具有代表性的几种理论，略作分析。

学者刘灿姣、黄立雄认为，数字出版产业链的主体包括五个流程：数字内容提供商——数字内容出版商——数字技术提供商——网络服务提供商——读者。并指出数字出版产业正在整合，其特点有：主体的独立性、环节的依存性、价值的差异性、媒介的融合性等。^⑥与传统出版产业链比较，这个模式用数字技术替代了印刷装订，用网络服务替代了图书经销，基本上还是沿用了传统的产业链条，换汤不换药。

另一位学者则将数字出版产业链分为四个环节：内容创意、生产制作、传播渠道、联系终端。每一个环节对应的则为内容提供商、内容服务商、平台运营商、分销和零售商。^⑦这个模式引入了平台运营的概念，摆脱了网络服务的限制，因为数字出版的概念并不仅限于网络出版，新的技术平台的出现都会引入二进制的概念，都属于数字出版，但不一定借助于网络。这是其亮点之所在。

而李家强、曾迪忠则提出了一种更为细致的新的产业链模式：

多载体内容源→内容创建→内容管理→内容发布→应用集成→（技术服务、系统集成商）→多种运营接入（电信、网络服务）→用户^⑧

在这个产业链条模式中，电信行业、系统集成商、应用开发商、软件开发商、网上银行等通过提供各种服务也都加入了产业链，使得产业链的分工更加细致、关系更趋复杂、联系更加紧密。

三、数字出版赢利模式研究

数字出版为新兴事物，各个企业也还在探索中前进，关于盈利模式的研究并不多见。现有的研究也多为就事论事，囿于对某些特定的业务形式的探讨上，没有深入的产业分析和系统布局研究。

傅苄按业务形式给数字出版分类，认为当前数字出版主要有电子书、数字图书馆、数据库、在线教育（E-learning）、在线网络（原创文学）出版、手机书、移动教育、按需出版、在线工具书、多媒体在线电子书、图书搜索、电子杂志订阅等形式。^⑨其通过分析这些具体的出版业务来探讨数字出版的赢利渠道，即每一种出版形式代表着一种盈利模式。

学者何格夫则独辟蹊径，抛开了具体的出版形式，从产业链的角度进行了盈利模式的研究。他认为，技术提供商的赢利模式分为三种：一是提供技术服务的收益，二是通过数字内容的代理发行获得收益，三是基于内容整合服务的收益。而图书出版商的盈利模式则有两种，其一是教育出版商，用线上增值服务、E-learning、远程教育等方式锁定用户；其二是专业出版商，以数据库模式来做，专门针对科技、学术等这样一批有可能支付费用的特定用户。^⑩

在研究数字出版的盈利模式的时候，梁上启引入了一个新的概念：“泛在计算时代”。这个概念指的是通过广泛存在的计算机实现不受时间和空间束缚的一种计算方式。他认为今天的互联网将人们带入了“泛在计算时代”，泛在计算机时代也将对数字出版产生深刻的影响。“现在有几种数字出版模式，在‘泛在计算时代’已经形成了一定规模，每一种模式都有一定数量的读者群。读者通过互联网等方式获取数字化读物进行阅读。这几种模式包括：电子书模式、数据库模式、在线教育模式、手机书模式等四种。”^⑪文章分别列举了四种模式的成功企业，并详细分析了每一种盈利模式的具体内容和存在的不足，显得非常客观和中肯。

而两个来自业界的声音也值得我们参考。社会科学文献出版社社长谢寿光认为：“数字出版赢利的关键还是在于对优质内容的开拓，所以我们的出发点不是想办法实现数字出版形式的赢利，而应该着力于内容的赢利。所以在开发数字出版产品的同时，还应根据产品的具体内容出版纸质出版物。”^⑫江苏电子音像出版社总编辑陈生明则称“数字出版有赢利无模式”，“我认为目前数字出版需要模式的观点其实有失偏颇。新媒体技术的发展重在创新，所谓模式是为了教学研究需要的事后总结，即便数字出版产生一些范本也会随时代变化而改变，因为数字出版的任务就是改造传统出版业态，而创新事物没有不流动的模式甚至要求打破既定机制。我国出版几十年的经验教训提醒着我们：指导创新实践的思维和方法是模式化的，只会导致画地为牢或错失良机。^⑬

通过以上分析，笔者认为，数字出版是新世纪出版业发展的方向，对数字出版的研究，尤其是盈利模式的研究不单重要，而且非常必要。只是，当前我国数字出版研究领域还比较薄弱，这表现在三个方面。一是数字出版的概念没有理清，数字出版的定义常和网络出版、电子出版的定义相混淆。这是数字出版研究中首先要面对的问题。二是无论是对数字出版的产业链研究还是对数字出版的盈利模式的研究，大多停留在浅层的理论探讨上面，和业界的沟通较少，实地调查数据缺乏，这是这一领域难以取得突破性研究的原因之一。三是数字出版的盈利模式不仅繁多而且易变，在崇尚创意的今天，新的盈利模式层出不穷。研究数字出版的盈利模式，应该多从具体的案例入手，然后再抽象概括出其中比较典型的盈利模式来，这样的模式研究对业界的指导意义将会更加明显。

注释：

①张立.数字出版的若干问题讨论[J].出版发行研究,2005(07):13-18.

②周海英.我国数字出版产业竞争状况分析[J].中国出版,2008(07):46-49.

③王勤.从本质上谈数字出版[J].出版参考,2009(28):17-18.

④[美]迈克尔•波特著,陈小悦译.竞争优势[M].北京:华夏出版社,2005.

⑤李家强,曾迪忠.数字出版的探索与实践[J].大学出版,2007(02):30-32.

⑥刘灿姣,黄立雄.论数字出版产业链的整合[J].中国出版,2009(01):44-47.

⑦曹胜玫.当前数字出版产业链的相关问题及思考[J].编辑之友,2009(03):15-17.

⑧李家强,曾迪忠.数字出版的探索与实践[J].大学出版,2007(02):30-32.

⑨傅苄.数字出版的主要盈利模式实现渠道[J].科技智囊,2007(10):60-65.

⑩何格夫.数字出版赢利模式探究[J].科技与出版,2008(07):4-7.

⑪梁上启.“泛在计算时代”数字出版盈利模式研究[J].编辑之友,2009(03):18-20.

⑫谢寿光.数字出版赢利的关键是让内容增值[J].出版参考:业内资讯版,2009(28):15.

⑬陈生明.数字出版有赢利无模式[J].出版参考,2009(28):15.