电视媒体要注重经营自身品牌

如今，人们接受外界信息的方式越来越多样，这使得传媒之间的竞争日趋白热化。电视作为传统媒体，要想应对新媒体的挑战，在多元化的竞争中立于不败之地，只有下大力气做精品栏目，树品牌意识，以高质量、高水准的电视节目吸引观众，赢得收视率。因此，怎样提升整体节目水平，打造电视媒体自身品牌，成了电视经营管理的重中之重。

一、品牌是电视媒体的无形资产

在电视媒体经营过程中，“打造品牌”就意味着塑造观众与频道之间的关系，以一个品牌栏目的力量带动观众对整个频道产生良好的印象感受，从而产生对频道的信任与亲近感。这种来自广大观众的信任和亲近感正是电视媒体的无形资产，是电视台在激烈的传媒竞争中赖以生存和发展的“生命线”。中央电视台每年举办的“春节联欢晚会”，在很多人心目中已经成为了春节的代名词，正是因为其有着巨大的影响力，才使得晚会间隙的广告时段价位虽然近乎天文数字，却仍然吸引众多广告商趋之若鹜，其原因就在于栏目的宣传品质起了决定性作用。从这个意义来说，电视媒体唯有创造和扩大自己无形资产的规模，并使之最大限度地转化为有形资产，才能获得相应的经济效益，取得节目质量与市场效益的双丰收。这所谓的无形资产，就是品牌的价值。

二、品牌是电视市场竞争中致胜的法宝

电视是一种信息产业，具有二重性，即政治属性和经济属性。电视具有两种功能，即喉舌功能和产业功能。电视产业的二重性质决定了电视品牌经营活动必然产生两种效益，即社会效益和经济效益。经济效益是实现电视品牌社会效益的基础，社会效益是实现电视品牌经济效益的保证或前提。只有电视品牌经济效益提高了，才能制作出更多更好的电视节目，为其社会效益的实现打好雄厚的经济基础；只有电视品牌的社会效益不断提升，才能提高节目收视率，电视品牌的经济效益才能真正实现。因此，经营出自己的品牌，将社会效益和经济效益结合起来，提升自身的无形资产，才是电视媒体的立身之本。

正是因为品牌塑造在电视媒体经营中具有如此重要的意义和作用，各家电视台才挖空心思推出自己的品牌栏目，一时间电视屏幕上百花齐放，星光灿烂。但静下心来仔细端详，真正有创新、有内涵的节目并不多，舶来品、模仿品较多，有高度的更少，且普遍缺乏应有的个性，这是品牌塑造的致命伤。那么，该如何创建和培育品牌呢？

（一）增强大局意识，明确舆论导向

“以正确的舆论引导人”作为我国新闻工作的指导方针，已确立了其纲领性地位并已在实践中不断地予以贯彻执行。媒体是党和政府的喉舌，经营品牌决不能将政治功能、喉舌功能丢掉，而是要围绕中心、服务大局，经常思考重大问题，为高品质的宣传提供保障。要坚持客观公正的原则，加强社会责任感，摒弃那些思想消极、品位低下的电视产品，市场竞争越是激烈，越要注重格调，只有格调高雅、品位提升才能取信于广大观众。我们不无遗憾地发现，现今一些媒体为了迎合部分观众的低级趣味、“审丑”心理，在竞争中出现了某些不良倾向，格调越来越低下、庸俗，虽然也能引起一时的注意，但只追求哗众取宠却没有质量内涵的结果是很快被市场抛弃。无数事实也已经表明，靠庸俗低级的电视节目去吸引眼球是行之不远的，必将遭到观众的无情抛弃。

（二）重视资源开发，合理设置内容

对于电视台来说，如何发掘节目资源、合理配置节目内容确实需要认真斟酌。纵观近些年的电视作品不难发现，广受欢迎的节目大都来源于生活，一个能够成为品牌的栏目应该是既能结合当地特色，又能定位准确、内容丰富，使观众喜闻乐见，还必须不断推陈出新，实现电视为社会生产和人们生活服务的目的。因此，电视媒体经营者要推出一档新的电视节目，就一定要扎根于生活，走群众路线，也要广泛听取编辑、记者尤其是受众代表的意见，必要时可采用试播的方式更广泛地听取建议，以测定受众对新品牌的接受能力。任何一种新的电视品牌问世，都要对其命名进行反复讨论，对其内容进行科学分析，千万不能简单化。

（三）树立创新意识，勇于突破自我

创新是媒体的活力、源泉，对于具有极强排它性的电视节目而言，任何重复和克隆都不能创建真正的、有生命力的品牌。我们过去讲“质量是栏目的生命”，现在，创新同样是栏目的生命，只有内容新鲜、形式新颖的节目才能保证高收视率，才能树立起自己的品牌；而同样的，一个好的、成功的栏目也必须不断更新形式、创新内容，否则这个品牌一定会走向衰落，被其他品牌所取代。1999年，河南电视台创办了全省唯一一档戏曲栏目——《梨园春》。在有着浓厚戏曲传统的中原大地上，《梨园春》一开播便家喻户晓，拥有了一大批忠实观众，成为在全省乃至全国都具有较强影响力的名牌戏曲栏目。在这十多年的时间里，《梨园春》并没有陶醉在节目刚创办时的辉煌里，而是屡次改版、不断创新，从舞台布景、栏目包装到内容设置都进行了大刀阔斧的改革，极大地增强了栏目的可看性和可参与性，始终给观众耳目一新的感觉，一直保持着较高的收视率，成为戏曲类节目中的常青树。这种创新意识和突破自我的勇气是品牌栏目应当具备的，只有不断创新、不断突破，才能激发栏目活力，品牌才能屹立不倒。

（四）严把节目质量，形成自身特色

节目质量是电视媒体最需重视的问题之一，在节目质量上要狠下功夫，力求多出思想精深、艺术精湛、制作精良的好作品。新的栏目只有选对角度，站在一个较高的起点上，才有可能赢得收视率，成为品牌栏目；已有一定知名度的品牌节目也要不断提升节目质量，始终保持高水准才能常胜不衰。从电视媒体的角度来说，品牌个性也是一个媒体区别于另一个媒体的重要标志，怎样结合实际将品牌办出特色、办出个性，与其他电视媒体区别开来，形成鲜明的自身风格，使观众在同类型、同时段的节目中优先选择，是电视品牌经营者必须思考的问题。就像一座著名的国际大都市一定会有其标志性建筑一样，每个电视台也要根据自身的实际情况，打造符合当地地域特点的品牌栏目。湖南卫视最初的定位也是综合频道，同其他省的卫视相比，面目较为模糊，并不具备很鲜明的自身风格，这些年经过不断调整自身定位，一大批娱乐节目接连推出，如最初的《快乐大本营》和后来的《快乐男声》，再到如今火爆荧屏引起全民关注与高收视率的《花儿与少年》《爸爸去哪儿》等，观众逐步将湖南卫视定位为娱乐性频道，青春、动感是这个台的代名词，这些娱乐性节目是湖南卫视的王牌栏目，成为全国娱乐类领军节目的同时也使湖南卫视增加了经济效益，拥有了良好的品牌形象。

三、结语

品牌的重要性已为越来越多的电视媒体所认识，电视品牌一旦形成，拥有众多的忠实观众之后，其领先地位就可经久不衰。换言之，拥有观众就拥有市场，拥有市场便求得生存。这实际上也表明，实施电视品牌战略、善于创造和经营自己的品牌，对于处在竞争日益激烈的环境之中的各类电视媒体来讲，是极为重要、须臾不可懈怠的使命。