网络群体事件的形成模式与舆论传播机制——中州学刊

网络群体事件的学术表达始于2007年。对于网络群体事件概念，目前学界尚未取得一致表述。有学者认为：“网络群体事件的本质是网民群体围绕某一主题，基于不同目的，以网络聚集的方式制造社会舆论、促发社会行动的传播过程。”①也有的认为：“网络群体事件是公民基于利益表达的集体行动。”②本文认为：网络群体事件是指部分利益受损群体或网民利用网络围绕某一主题或利益事件，采取网络聚集、围观、声援或人肉方式制造社会舆论，影响事件进程或结果的传播活动；是社会转型期的困惑、焦虑和动荡情绪在网络中的集中反映。
一、网络群体事件的形成模式
对于网络群体事件的形成模式，已经有研究者进行过前期研究。譬如杜骏飞认为按本质形态可分为：以群体舆论来抗争个人，以“虐猫案”、“铜须门”为代表；一个群体抗争另一个群体；网民对政策或制度的抗争；网络文化阵营对现有的文化权力体系的抗争。③也有人将之分为：网络舆论引发模式，由网络谣言恶化或失控模式，利益受损群体网络发动模式及境内外敌对分子发起模式。④借鉴已有研究成果并综合笔者的研究，本文认为网络群体事件的形成存在以下四种模式：
（一）现实基层矛盾在网络中的放大模式
在近年引起广泛关注的网络群体事件中，由基层矛盾所引发的事件明显增加，而这类事件又主要集中在司法公正、拆迁和官员腐败几个方面。例如“躲猫猫”事件，上海“钓鱼执法”事件，公安县“洗脸死”事件，盐城拆迁户自焚事件，湘潭拆迁户自焚事件，辽宁盘锦强拆警察开枪致村民死亡事件，辽宁庄河千人下跪举报事件等等。这些事件大都源于基层矛盾，但网民通过这些发生在他人身上的侵权或侵害事件，害怕某天也可能发生在自己身上，于是他们利用网络进行热议、持续关注以促成事件的妥善解与信息传播学院博士研究生（武汉430074）。
何芝莹，女，钦州学院中文与传媒学院讲师（钦州535000）。
决。最终这些来自基层的矛盾在互联网上被逐步扩散、放大，具备足够广泛的社会影响力。其实质是民众对社会缺乏信心、缺乏安全感的一种表现。
我国在经历超常态飞速发展的同时，遭遇到原有价值观式微、发展失衡等社会问题。这些问题在遇到几乎无传播门槛的互联网技术后，便为广大民众所熟知、灵活运用于本阶层的利益诉求和话语表达，成为民间舆论主要集散地，甚至引导社会舆论走向。因此，有研究者提出要做好“两个舆论场”（官方舆论场和民间舆论场）的工作，“促进官民顺畅沟通和良性对话，打通两个舆论场，成为舆情工作者的重要任务”⑤。
（二）网络公关模式
网络公关（Public Relations On Net），也被称为E公关，是指“社会组织为了塑造组织形象，借助互联网络、电脑通信和数字交互媒体等传播手段来实现公关目标，影响公众的科学与艺术”⑥。网络公关在20世纪末兴起于美国、在21世纪初传入我国。它是公关业顺应网络时代特点和公关规律的与时俱进，是“传统公关的进化，营销上势在必行的革新”⑦。
但是，由于现阶段对网络公关监管乏力，不少网络公关公司为利所趋，背弃真实、诚信的基本准则，进行不规范的网络公关和非法网络营销。他们利用“网络炒作”、“网络灌水”、“网络删帖”、“网络谣言”等手段恶意炒作话题制造所谓“网络民意”，打压竞争对手，歪曲捏造事实进行敲诈勒索谋取非法利益。网络公关公司常见的几种运作手法有：
1.制造、利用网络谣言煽动公众情绪
谣言（Rumor）指未经证实的、不权威的信息。谣言一般同负面信息相关，它可以毁坏名声，促发暴动或战争，尤其是在网络高速发达的当代社会，谣言已由原初口口相传的流言蜚语裂变为具有爆炸效果的网络谣言。谣言有自己的传播规律，美国社会学家奥尔波特和波斯特曼将其总结为：R=i×a。意即流言的流布量“同问题对当事人的重要性和有关命题的证据的暧昧性的积成正比例”⑧。当社会中充斥大量的未被证实、可信度不高的信息时，可能会混淆公众视听，误导受众，甚至是引发社会恐慌。如：2010年2月，因“地震谣言”致使山西太原、晋中、长治等六地几十个县市数百万群众恐慌，山西地震局官网一度瘫痪。2011年3月日本地震后，因有人在QQ群上散布谣言，导致引发全国31个省市的抢盐事件。2012年3月，一些不法分子在网上制造、恶传所谓“军车进京、北京出事”等谣言，造成恶劣社会影响等等。《人民日报》文章在论及网络谣言时认为，要铲除网络谣言，“除了加强法制建设之外，政府的信息公开也是必要举措之一”⑨。
2.进行恶性“网络炒作”，谋取商业利益
炒作在传统媒体时代早已有之，网络技术的飞速发展，网络社区的日益成熟，为炒作提供了更大的舞台。网络炒作按性质可分为“正面、中性、低俗、恶性”⑩；按对象分，“大体有炒人、炒产品（品牌）和炒事件。炒人、炒产品多为经济利益。炒事件多是利益相关者炒作与公权力相关的事件，以期唤起舆论的关注，达到维权目的”。本文认为，不管炒的是谁，只要危害到第三者的利益，给社会带来不安定因素的炒作就属于恶性炒作，就应该禁止。网络恶性炒作通常利用网络发布不实信息或者耸人听闻的言论来扰乱舆论，达到谋取利益的目的。如2010年大蒜价格炒作事件，蒙牛、伊利网络“公关战”等。需要注意的是，随着网络发展，原先个体作坊式的网络营销和网络公关正在向公司化跃进，由于监管缺位又没有行业自律，有些公司为了利益不惜走恶俗甚至色情路线，打道德与法律擦边球。
3.充当网络打手搅乱社会舆论
有些公关公司或营销公司招聘大量“网络打手”，并按客户需求通过QQ群等方式，组织网络打手或发帖吹捧客户及其产品，或密集发帖、诋毁、诽谤竞争对手，影响其正常运营。网络打手“是中国一种非常特殊的网络营销行为，通常是一些公关公司雇佣的枪手，他们在论坛、博客上使用各种片面、偏激而具有扰乱视听功能的文字来诋毁竞争对手”。这些成千上万的、分散的、隐匿的网络打手在接到公司指令后，会对同一话题不断发帖、跟帖，造成群体效应，并最终引爆社会舆论。从杀毒软件的口水战到“封杀王老吉”事件，从“康师傅”的“水门事件”到瑞星和奇虎的暗战，从农夫果园砒霜门、霸王洗发水致癌、伊利奶粉事件到赵文卓甄子丹粉丝对骂门、天使妈妈基金会质疑案、选美大赛“拼干爹”事件等等，近年来网络攻击事件层出不穷。
4.利用网络删帖掩盖事实真相
互联网行业的快速发展，网络影响力的迅速扩张，在企业内诞生出一批资源洼地，延伸出各式“灰色产业链”，形成内部寻租空间。“网络公关”、“网络炒作”、“灌水公司”、“删帖公司”等形形色色的非法网络公关机构，与部分企业内部员工开展网络公关活动，成为网络舆情服务领域的灰色地带，破坏了网络环境。业界和理论界不少人士也对网络舆情服务的这些无序竞争表示无奈。尤其是当网络删帖与一些公权力腐败案结合在一起时，便成为某些人消除证据和负面舆论、掩盖事实真相的手段。譬如2010年广西烟草局局长“日记门”事件中，当事人为了删除网上流传的香艳日记，曾向某商人索取现金15万，交给相关人员作为“删帖费用”。事实上，近年来由于网络舆论影响力越来越大，而制造舆论的成本相对低廉，法律监管不力，对网络公关人员难以施加惩罚，于是网络删帖、网络公关便有朝向自觉化、规模化和产业化方向发展之势。
（三）境外敌对势力发动模式
当前我国处于社会转型时期，在利益的重新分配过程中呈现的问题和矛盾不断增多，社会民众的种种抱怨、困惑、焦虑甚至愤懑情绪较为普遍。境外敌对势力往往利用这些社会矛盾，在网络上发布虚假信息，蛊惑、煽动民众，对我国现行体制进行攻击、诽谤，挑起群体性事件破坏社会和政治稳定。尤其是当这种矛盾来自民族关系或者是宗教信仰时，就更容易被国内外别有用心的人利用，特别是被民族分裂主义分子和宗教极端主义者利用。“他们内外勾结把民族、宗教方面出现的一些问题泛政治化，刻意激化对立情绪，把矛头直接指向党和政府，敌视党和政府的路线、方针、政策，制造谎言，煽动民族群众闹事，直接或间接策划、指挥或参与各类群体性事件。”
在2008年的拉萨“3.14”打砸抢烧事件中，境内外敌对势力不仅介入、酝酿和制造群体暴力冲突，而且不断通过境外媒体和网络报道大量不实歪曲信息，企图掩盖事实真相误导世界舆论，从而达到攻击、诽谤我国国家形象的目的。在2009年新疆严重打砸抢烧“7.5”暴力事件中，其背后黑手就是境外的“东突”势力，特别是以热比娅为首的“世维会”是主要的幕后策划者以及推手。此外，还有相当一部分群体性事件，境外敌对势力开始并没有介入到事件中去，在发觉事件有利用价值后才不断通过境外网络发布不实报道，混淆民众视听。因此，除了要加强网络监管之外，还应该要求相关部门及时公开信息报道事实的真相。
（四）民族利益冲突引发模式
这一模式在2012年显得尤为突出，中日钓鱼岛之争、中菲黄岩岛事件是其代表；包括其他一些主权争端，诸如南海油气开采、东海渔业纠纷、西南边疆领土问题、中美光伏贸易战等等。这些问题大多早已存在且有历史根源，但在2012年矛盾尤为激化，并引发大规模抗议示威活动。通过对天涯、凯迪、强国论坛和新浪、腾讯微博的讨论帖统计，2012年十大网络舆情热点话题中，中日钓鱼岛之争和中菲黄岩岛事件均排在前五之列。其中钓鱼岛之争更是稳居榜首，总帖数远高于其他事件。
这些争端和矛盾的激化背后多少都有美国的影子。自前苏联解体以来，世界格局长期形成美国一家独大的局面，美国出于国家战略利益的考虑，以自己的价值体系为准绳，充当世界警察，肆无忌惮地干涉别国内政、插手他国内部事务。就钓鱼岛而言，“从中国清朝末年开始，中日之间围绕琉球问题、日本首次入侵台湾等问题发生争议时，都有美国从中介入。二战后，中日之间的台湾问题、钓鱼岛争议也与美国直接插手有关。可以预言，未来美国因素仍然是影响中日关系的重要外部变量”。除了美国的挑唆和纵容，还有一些极右翼反动政客不顾国家民族前途，执意挑起领土争端。因此，2012年成为中国不平凡、周边国际环境不平静的一年。