网络群体事件的舆论传播机制——中州学刊

“机制”原是物理学上的概念，“现已广泛应用于自然现象和社会现象，指其内部组织和运行变化的规律”。本文认为，网络群体事件的舆论传播机制是指：网络群体事件在发生发展传播过程中，事件舆论的内部生成、组织及运行变化的规律；它具体表现为一连串不可分割的前后延续过程，即潜伏期——扩散期——爆发期——蔓延期——终结期。
本文用“微笑局长”事件为例，来分析网络群体事件的舆论传播机制。由图1可见，媒体与网友对事件的关注度几乎是同步发展。关注高峰主要集中在9月6日前后纪委对杨达才调查的质疑，以及9月21日对杨达才的撤职处理。可以将事件舆论传播分为：潜伏期（8月26日—8月27日）、扩散期（8月28日—9月16日）、爆发期（9月17日—9月21日）、蔓延期（9月22日—10月10日）、终结期（10月11日—11月30日）。
1.舆论潜伏阶段
这一阶段是事件的原初阶段，舆论已分散传开，但未形成关注点和集合现象。在这个阶段，舆论调控效果最大，但最难被察觉。就事件的披露而言，既可能是传统媒体首先报道，进而网络上广为流传形成网络舆论，也可能是网络率先发声传统媒体跟进。不管是哪种形式，对处在不易觉察但有可能发展为网络群体事件的话题和事件，最好的处理方式就是在事件初发阶段进行有针对性的引导和调控。
“微笑局长”事件中，时任陕西安监局局长杨达才在特大交通事故现场面露笑容，被广大网友围观、“人肉”。网友不仅公开“局长”的个人资料，还陆续曝光其在不同场合佩戴不同款式的豪华手表；曝光微博被转发14531次，引发评论5350条。此时当事人可能并未意识到事态的严重，未作出及时回应。
2.舆论扩散阶段
直到网络质疑不断升温，29日晚，杨达才才主动在新浪微博中回答网友提问并就事件进行解释，向网民致歉。30日，陕西省纪委回应称将对事件作认真深入的调查。但随着越来越多的杨达才手表的曝光，“微笑局长”晋升为“表哥”和“表叔”。从8月28日到9月17日舆论大爆发前的20多天里，舆论已由原初对“表”的质疑转化为对腐败的追查。
在这个阶段，对于那些已备受关注且网上流传的话题或事件，如果缺乏权威消息来源，而媒体又三缄其口的话，关于事件的不同流言便会大量滋生传播。网民的集体无意识在网络的扩散传播中得到混合和放大。这一阶段是网络事件控制和引导的关键点。一方面广大网民在各种传言的误导煽动下，不断积蓄大量的抱怨、困惑甚至是愤懑情绪；另一方面，网民被压抑的情绪尚未爆发，局势仍在可控范围。这时如果引导得当就有可能化解危机，而引导不当或者不作为，结局就是舆论“雪崩”。
反观该事件，由于反腐职能部门和陕西省财政厅未能准确研判舆情、及时回应网民关切，反而成为舆论质疑的主要对象。如湖北三峡大学学生于9月1日向陕西省财政厅提交要求公开杨达才工资的申请，却在20天后收到了个人工资收入事项不属于政府信息公开范围的答复。而杨达才的及时回应却又未触及财产和实质问题，更不能自圆其说，这让杨“低调、诚恳”的正面评价迅速演化为诚信危机。
3.舆论爆发阶段
当事件在前两个阶段未能得到较好控制和引导，管理部门出于维稳或消除负面影响的心态，往往对网络舆论采取压制措施，封锁消息来源。处于焦虑愤懑中的群体因获知真相的信息渠道受阻，关于事件真相的各种猜测、谣言便迅速在人群中传播散布。当网上的围观演化为现实的群体聚集时，网络世界的舆论对立就可能会演化为现实的冲突斗争。
“微笑局长”事件中，由于前期的舆论积蓄和扩散，9月17日，《钱江晚报》刊文《局长天天在正常上班》的消息直接激怒了网民，各种舆论直指陕西省财政厅和陕西省纪委。《中国日报》、《京华时报》、《法制日报》等多家报纸及人民网、新华网、搜狐、新浪、网易等主流网站及其他网站围绕财产公开被拒展开热议，迅速形成强大的舆论压力。同日，陕西省纪委在其官方网站公布对杨达才撤职的处罚决定。据百度数据统计，该日网民关注度高达23020。而新浪微博数据统计，事件在该日获得的微博帖数数量更是多达262808个，事件舆论走向高潮。
4.舆论蔓延阶段
有些网络群体事件在爆发之后并不是马上就消解和终结，而是经历一个比较长的蔓延期。具体表现为随着事件致因的消除，网络关注度逐步降低，舆论在经过爆发期的各种观点交锋之后逐步趋于稳定。传统媒体、网民、相关机构、专家学者纷纷从各自的视角出发探讨研究事件的性质、影响和启示，共同推动舆论的发展走向。需要注意的是，并不是每一件网络群体事件都必须经历蔓延阶段，只是那些具有代表性的、关涉群众利益而相关部门又处置失当的事件，才会在经历爆发式的释放之后影响仍继续延伸。那些在事件传播中被网民概括出的具有象征意义的网络流行语和网络热词也将继续传递特定阶段的网络情绪。如“俯卧撑”、“打酱油”、“躲猫猫”、“洗脸死”、“蒜你狠”、“桥修修”等等。
“微笑局长”事件中，9月21日后，舆论关注度迅速下降，舆论逐步趋于平稳。网民、相关部门及专家学者纷纷就事件从各种视角作伦理、学理、法理等的探讨和现实批判。网络热词“表哥”、“微笑局长”成为事件当事人的身份符号，在网络空间流行。
5.舆论终结阶段
舆论终结期中，舆论强度下降，媒体对事件的关注度持续减弱，事件本身由于得到解决以及新的网络议题的出现，事件逐渐淡出人们的视线。
随着当事人被处理，中日钓鱼岛之争、莫言获诺贝尔文学奖以及十八大召开在即等新鲜话题和兴奋点的不断出现，10月10日以后，“微笑局长”事件基本处于渐行渐远的终结状态。网络热词“表哥”、“表叔”也被用来移指与此事相似的其他人。
三、余论
网络群体事件有一定的负面影响和破坏性，需要相关部门的合理引导。面对可能引发网络群体事件的热点话题或事件，相关部门可从以下几方面进行治理。
第一，需要建立应急响应机制，各级政府部门对事件能给予及时准确的回应，并对不断发展的网络舆情实时跟踪、互动和预判，防止负面舆情的扩散升级。
第二，要坚持信息公开。现代迅捷互动的网络传播技术使得任何信息的封锁压制都可能起到反向作用.坚持信息公开，不仅能掌握舆论走向主动权，而且对提升政府公信力具有重要意义。
第三，建立并落实行政问责机制。行政问责是政府在面对社会诉求时所作的比较积极的回应，对事故的责任区分以及政府公信力的修复大有裨益，并对类似事件的反复发生具有一定的防范效果。
第四，建立网络（微博）问政平台。网络问政不仅是实现官民平等对话实施参政议政的有效渠道，也是实施舆论监督的新方式，有助于推动行政的透明公开，实施科学决策。
第五，构建事件处置的多元联动机制。多方、多元利益体联动合作对发现事实真相和消解负面网络舆情具有重要意义。如2008年“躲猫猫”事件中，云南省宣传部征集的由公安司法、媒体和网民三方代表组成的调查委员会的介入，对促成事件真相的发现和舆论注意力的转移起到了一定作用。
注释
①③杜俊飞：《网络群体事件的类型辨析》，《国际新闻界》2009年第7期。
②喻国明：《网络群体性事件：起因、缘由和解决之道》，《中关村》2010年第5期。
④杨久华：《当前我国网络群体事件发生的模式、趋势及其防范策略》，《江西公安专科学校学报》2009年第3期。
⑤人民网舆情监测室：《如何应对网络舆情——网络舆情分析师手册》，刘鹏飞执笔，新华出版社，2011年，第Ⅳ、13页。
⑥陈先红：《现代公共关系学》，高等教育出版社，2009年，第405页。
⑦陈墨：《追问网络公关与营销炒作》，《销售与市场》2010年第3期。
⑧袁小轶：《突发事件中谣言的传播机理与控制》，《中国商界》2009年第1期。
⑨白龙、张洋：《整治网络谣言是人心所向、法治要求》，《人民日报》2012年4月18日。
⑩刘兴亮：《2010年是网络炒作最疯狂的一年》，《IT时代周刊》2011年第1期。
[12]百度百科，http：//baike.baidu.com/view/1842172.htm.
[13]徐乃龙主编《群体性事件的预防与处置》，公安大学出版社，2002年，第100—101页。
[14]《乌市血案世维会是推手》，《新快报》2009年7月7日。
[15]刘江永：《中日钓鱼岛之争中的美国因素》，《世界知识》2011年第9期。