博物馆大众传播视角下的有声媒体

从人类发明收音机以来，以声音为本质特征的广播类节目经久不衰，无论是电视还是移动终端提供的视频类产品始终没有彻底取代声音这一较早的大众媒介形式，这是声音类节目的特点决定的。

首先是内容导向，任何新媒体的产品都分为内容和形式两个部分，由于形式感主要由视觉传达，这让有声类新媒体产品天生就有强烈的内容属性。其次是固定时间特性较为明显。根据某平台发布的调查显示，声音类产品收听的高峰时段分别为睡前的23时到第二天的1时，以及的通勤时段（8时到9时，17时到19时）。

这两个时间段有鲜明的特点，第一是时间普遍较长，和抖音为代表的碎片化时间截然相反；第二是时段占有率高，因为通勤的时候视觉功能被交通情况占用，只有听觉相对比较自由，这个时段比较容易培养受众的粘性。这与视频受众中观众沉浸的方式是不同的。

习近平总书记指出：“要坚定文化自信，更好弘扬中华优秀传统文化，更好服务经济社会发展和人民高品质生活。”在新媒体时代的背景下，中运博利用新媒体优势打开了观众了解大运河文化的窗口，扩大了中运博的社会影响力。有声类新媒体的这两种特点正对目前博物馆新媒体方大众传播的痛点。根据王超于2022年7月4日在中运博所做的《新媒体视域下的博物馆大众传播》讲座中指出：目前博物馆新媒体产品以运镜精美的短视频为主，形式感强是其优点，但是内容的缺失是不争的事实。有鉴于此，有声类新媒体产品理论上可以有效填补这一缺失。

笔者以此为理论基础，于2022年4月开始，以基本陈列为阐释对象，创作了《运河听涛》栏目。此栏目以人物为锚点，事件为经纬，编织了一张涵盖运河多方面的文化之网，半年以来获得了6.7万的收听量，在不断的实践中总结了以下几个关键节点，以供日后工作参考。 

一、信息密度，时长和频率

 有声类新媒体读物的本质是“声”，语速是其基本的量化属性，但是通过对比发现，语速并不是影响质量的主要因素。

本专辑中讲述运河和中国古典小说的相关内容，前后内容相对独立，时长都是5分钟左右。但是采取了不同播讲语速的播出效果，《小说2》中语速固定在每分钟150-180字之间，《小说3》和《小说4》语速固定在每分钟200-220字之间，虽然语速差别较大，但是同样的题材的两档节目对比看来，无论是播出量还是完播率几乎没有差别。可见语速并非是影响质量的决定因素。

但是，语速并不和信息的密度直接相关。有意思的是，听众们似乎对“掺了水”的内容比较满意。在一开始的实践中，笔者本着短视频类“时间较短，信息密集”的思路进行制作，即事先写好文档，用较为快速的语速进行播讲，效果并不是很理想。而在后来采取了拟定大纲，用随手录的方式进行播讲。两批节目时长相近，语速相近，但是信息量降低了，结果是完播率不降反升，比前一批声音的完播率整整高了将近十个百分点。可见对于受众来说，似乎“你少讲点知识没关系，我们也需要消化，注意别冷着场就行。”和视频类相关产品的创造思路几乎背道而驰。

究其原因笔者分析为有声产品由于没有画面和字幕的加持，本身承载信息的功能有限，加上受众往往收听时心不在焉，导致了这个现象的产生。

节目时长和更新频率也是节目是否收到欢迎的一个条件。笔者在平台文史区前200名专辑进行了统计，将节目的时长分为三个类型，0—10 分钟，10—30 分钟，30分钟以上三个类别。根据数据统计发现，时长在 0—10 分钟的节目数量最多，占比最高。

但是，这并不意味着0-10分钟一定是金科玉律。具体节目时长和节目的样态密不可分，和播讲人以及播讲方式密切相关。如果播讲人是马未都，王立群等重量级的专业人员，以授课的模式播讲，这一类的节目往往超过30分钟；而如果是一般的主讲，播讲的方式比较轻松，时间在10分钟以下是比较好的选择。制作者应该根据节目的特质，合理安排节目时长。

同样，将些节目的更新时间以及频率进行统计，部分节目每天都会更新，极小部分存在每月一更，每次上线多条声音，或者更新时间不固定的情况。最大一部分是每周更新一期到两期节目。周更多少期并没有一定之规，但是以一周为编排的周期是普遍的情况。这也符合了现代人的收听习惯，《运河听涛》也从一开始的日播，变成了近两日一播（一周三更到四更）的频率。

而为什么普遍不采取日更方式来黏住用户，笔者总结有两个原因，第一，文博类节目和新闻类不同，主题是固定的，信息量有限，太频繁则容易雷同，体现不出节目品质，反而会产生审美疲劳。第二，绝大部分人对媒体平台开放了推送通知，每次订阅上新的时候APP都会以消息的形式通知用户。过于频繁的通知也会让人感到厌烦。所以更新频率也不是一味的越快越好。

因此，掌握良好的更新频率对于提升内容和收听率是至关重要的，具体更新频率要根据长时间的实践进行调整和确定。 

二、内容结构和陈列阐释

文博专业和传媒专业有各自不同的客观规律，如果想把博物馆和大众传播紧密相连，那势必要对博物馆的阐释模式进行适合传播的改造。我们可以从平台的优秀有声新媒体产品中中需求一般的规律。

通过分析平台口碑榜的前十位的相关作品可以得出，相关作品要么单纯以事件为线索进行展开（例如《国宝档案》，《国宝来了》）。要么单纯以独立的篇幅讲述一个个小故事（例如《百家讲坛 国宝迷踪》），要么干脆以人物为线索，讲述人物和器物的关系（例如：《马未都说陶瓷》）。除了《马未都：国宝100》之外，所有受欢迎的作品，都是要么以人，要么以情节为主线进行制作的，这也符合传媒的一般规律。

这种特点并非是以陈列为主要形式的博物馆阐释的特点，博物馆展览普遍是用实体的文物为中心进行阐释。这一种阐释方式配合展厅的设计和声光电的辅助能在现场起到很好的效果，但是如果想要在新媒体上进行传播，势必要对阐释方式乃至内容进行改造。

比如对“公元前486年吴王夫差开凿邗沟作为大运河的起点”的展览阐释，笔者用了“如火如荼”这一成语做了勾连，通过“如火如荼”成语来历，挖掘出了夫差开凿邗沟有效增强了物资调配能力，支持了春秋末期吴国在中原争霸的军事行动的历史事实。以耳熟能详的成语，家喻户晓的名人作为切入点，生动而又严谨地诠释了中国大运河第一个开凿者的历史贡献。这是对历史基础事实的改造阐释。

比如，对“伍子胥是苏州运河水系实际推动者”的展览阐释，笔者用了“鞭尸”这一成语（也是现如今的网络流行用语）做了总结，表达了伍子胥开通运河的军事目的，用这种带有诙谐又符合历史事实的典故，加深人们对苏州市“运河水系的城市”的印象，这是对历史发展的拓展阐释。

比如，对“魏惠王最早沟通汴梁地区运河水系，最早称之为鸿沟”的展览阐释，笔者用“楚河汉界”这一象棋术语作了再说明，拓展了“鸿沟”的文化内涵。揭示了在漫长的历史长河中“鸿沟”一词从沟通交流的渠道演变成了壁垒沟壑的代名词的文化现象，用颠覆受众认知的方式让受众学到知识，这是利用语言嬗变做出的对比阐释。

再比如，对“元代是大运河全国第二次大沟通”的展览阐释，笔者用“波斯献宝”这一扬州地区流传甚广的古代俗语进行描摹，用直观的方式展现了元代大运河沟通后的盛况，让全世界各地的商人涌向江淮地区进行贸易，并在比宝的过程中发现当地富庶过程超出想象。以小见大，以一个生动的具体案例，表达元代大运河的繁荣。

以上的案例都是将博物馆的展陈进行再度阐释的具体案例，方式多种多样，但是无一例外都是在文物和观众之间搭建认知的桥梁，博物馆工作者们长期以来以文博考古展陈为工作重点，往往忽视了在博物馆传播环节中人的作用。

以《运河听涛》为例，笔者对本馆展陈陈列阐释做了二次的改造，将展柜的信息融入人物和故事中，并且以成语作为媒介进行编纂。

比如对“公元前486年吴王夫差开凿邗沟作为大运河的起点”的展览阐释，笔者用了“如火如荼”这一成语做了勾连，通过“如火如荼”成语来历，挖掘出了夫差开凿邗沟有效增强了物资调配能力，支持了春秋末期吴国在中原争霸的军事行动的历史事实。以耳熟能详的成语，家喻户晓的名人作为切入点，生动而又严谨地诠释了中国大运河第一个开凿者的历史贡献。

正如陈同乐在《精品的意义——如何策划有创意有温度的展览》中所说：博物馆的中心在活生生的人而不是文物。博物馆除了科研之外，一大职责就是将文物传达的信息阐释给观众，特别是没有能来博物馆现场的占绝大多数的观众。笔者所做的工作，正是通过各种方式，打通文物和人的关系，做好博物馆的阐释工作。

三、针对受众所做的调整

根据半年以来的数据，笔者发现了一个很有意思的现象，那就是和一般的节目相比，以文博为内容的声音受众更小，但是忠诚度更高。以2014年央视发布的以纪录片《大运河》改编来的有声读物为例，播放量只有两万出头，但是完播率都在95%以上。这说明此类节目的受众绝大多数听完了整个专辑。

《运河听涛》也体现出了相关特性，具体完播数据如下（部分）

根据笔者总结造成这种现象的原因有两个：

第一，收听者的动机不一样，如前所述有声类新媒体有内容性强的特点，这让收听者的学习动机非常强烈。收听者们会根据专辑的关键词进行自行筛选，本专辑的关键词是“大运河”，自然吸引了想要了解大运河文化的听众收听，这些以学习和求知为主要目的的听众天生就对相关话题有足够强的粘性。

第二，受众传达的模式不一样，以抖音为主的视频平台投放内容的方法是使用大数据进行用户描写，将相关内容主动投送，是一种由平台主动推送受众的方式。这一种方式利用了受众被动的无序心理，往往能造成高收看量的现象。而有声平台的深度用户都是自择收听内容，这导致了收听量普遍不高的情况。

有意思的是，虽然平台的受众学习动机很强，但是普遍排斥说教性很浓的播讲方式，对于字正腔圆的PPT式的知识灌输非常反感。听众们普遍觉得字正腔圆，气沉丹田的播讲与生俱来有一种说教的意味，这种说教的成分放在文博类的内容中显得更加令人感到排斥，很多听众表示“把声音换了就没意思了。”（下图即是听众的代表意见）

除了播讲方式之外，专有名词的使用也可能导致这种情况，文博专业人员往往会使用一些自己看起来属于常识但是对于圈外人来说很专业的名词。比如秦代的“驰道”和西汉的“上林苑”，在短视频类产品众由于有视频以及字幕说明，让人很明了驰道是秦代的官道，上林苑是西汉时期皇家园林。但是在有声产品中这样的名词很明显会造成一般受众的理解障碍，应该用“官道”或者“皇家园林”之类的词语替代。

四、未来发展模式的构想

有声新媒体已成为大众喜闻乐见的娱乐方式，它是传统广播的网络化，是阅读形式的延伸。这种新型阅读方式填补了人们碎片化时间，缓解了人们社会转型期间的压力。在博物馆的大众传播方面，是有力的补充，也是让文物“活起来”的重要举措。

根据目前的实践，有声新媒体在博物馆的大众传播中，有以下两个发展方向可供考虑，这两个方向是未来笔者进一步工作实践的重点。

首先是作为博物馆的常态化的宣传。以常设展览为基础的有声新媒体作品一方面可以对展览做有效的补充，另一方面也可以对整个博物馆进行大众的传播，这一方面的新媒体内容如前所述，需要在制作的时候尽量贴近一般观众。以笔者为例，在创作过程中笔者对自己声音的质量很不满意，于是请了某地电视台的专业主播做了一期类似内容的彩蛋，结果完播率不到6成，和前后正常播讲的节目相比，足足下降了几乎20个百分点。为什么大家不接受制作更加精良的播讲的原因。总结原因有方言或者口误情况的播讲能给听众造成一种对象感，有种随意聊天的感觉，听众们往往喜欢这种对象感。这也说明在博物馆的公众传播中，和公众构建平等的交流方式是保证效果的重要因素。

其次，也可以和文创相结合，打造博物馆的有声文创品牌。目前，博物馆的的IP资源有诸多局限。以故宫博物院为例，其藏品多达180万件，但这个数字放在整个中国的文化IP领域，也只是很小的一部分。这些文物中的大部分，是近几十年才为人所知的，真正在民间有知名度的藏品并不多见。造成这种困境的原因是博物馆文物的实体属性，一地一属，边界具体而对象明确，这对于以创意和制作为本的IP运作来说很是不利。但是对于中运博来说并非如此，中运博不同于一般的博物馆，其本身是承载了大运河文化阐释者的角色。而大运河既是实在的客观存在，也是抽象的文化现象。有深度，有广度，是文创IP打造的良好温床。中运博完全可以依靠大运河这一特殊的文化符号在IP文创方面有所作为。

文章通过分析已有的文博类有声新媒体产品的制作模式，深究其核心特点和其来源，从而探索优秀的相关的生产模式。但是囿于样本较少，并且没有平台的投放资源导致受众群偏小，造成结论的普适性有所欠缺，望能在以后的工作中探讨此类的问题。

文章来源： 《文化产业》  https://www.zzqklm.com/w/wy/32640.html