视频号短视频对杭州城市建构研究 ——以“杭州第19届亚运会”视频号为例

作为2023年亚运会的举办城市，杭州通过短视频的方式在不同平台进行宣传，通过多模态的表达手法，塑造出了独一无二的城市形象，使得全球加深杭州这一城市的了解与认识。当前，对杭州城市形象的研究主要有以下几个方面：杭州城市形象的传播策略、以传播学为视角的城市品牌传播路径、中国城市宣传片内容分析等，仅有少量研究从视听语言来探讨杭州城市形象的建构。实际上，通过短视频的方式传播城市形象和深入公众内心，这是一个值得从短视频叙事的视角去探究的问题。

“杭州第19届亚运会”作为专门用于亚运会宣传的短视频号，杭州市以短视频作品为中心进行城市宣传这一条路上已取得一定的成果。2022年1 月30日 “杭州第19届亚运会”视频号发布第一条视频，该视频号塑造“和谐、现代、智能、文明”的杭州为目标，致力于展现立体化、多维度的杭州之美，传播杭州美好城市形象。至今已发布作品1029条，获得推荐88.41万，累计获得评论5.09万，累计获得转发69.02万。本文以杭州市第19届亚运会视频号为例，通过对其短视频叙述特点及对杭州城市塑造的独特性进行剖析，旨在为其他城市塑造城市形象与媒体宣传具有一定的参考意义，进而丰富短视频在城市形象建构中的理论内涵。

文献回顾：短视频叙事特征和城市形象

关于城市形象的研究。“城市形象”概念最早是由凯文·林奇所提出的，他认为城市形象主要有五个要素组成，分别为道路、区域、节点、边界和标志，并且认为城市形象是通过人的综合感知所获得的。凯文·林奇将城市形象置于社会、文化和城市总发展的视野之内，对“城市形象”的讨论研究做出一定的贡献。刘易斯·芒福德认为城市形象是人们对城市形成的主观印象，通过大众传媒、个人经历、人际传播和环境等因素共同作用而成，具有可变性和可塑性。城市形象与大众媒介存在一定的关联，通过大众媒介的传播，城市形象得以进入大众和社会的视野，从而传播与构建城市文化。

总体来说，大多数学者认为城市形象具有双面含义，一种是作为社会的客观性图景，另一种是作为社会的主观性评价。除此之外，通过主客观的共同塑造形成城市形象，向社会公众展现的一种综合影响，因此它是可塑造、可变化的。城市形象是一个城市向公众展现的物质形象和文化形象的总和，也是城市综合能力竞争的重要组成部分。随着互联网技术的进步以及移动端设备的普及，城市形象的传播从原来的传播媒体平台转移到新型媒体平台。作为城市的治理主体，政府部门也开始借助短视频平台传播城市形象，其中微信视频号凭借强连接的特殊属性成为城市形象传播的阵地之一。

对于短视频叙事特征的研究。叙事学最早诞生于西方文艺界，直到1994年孙皖宁的《传播学研究中的仪式派——暨叙事文文本分析法介绍》文章，将新闻学和叙事学结合在一起的文献。纵观近年来国内研究，主要分为三种类型：一是运用大量叙事学论对具体节目为对象进行探究叙事艺术；二是以具有明显特征的影视作品为例进行分析其叙事模式；三是以网络影视为主题探究不同叙事视角。

李亚铭、张雯暄学者对政府宣传片和城市形象短视频存在一定差异，认为这种差异是可以技术赋权下的一种城市形象结构，能够促进城市形象传播的创新和延伸。胡岑岑认为，随着社交媒体时代个体叙事的日益凸显，短视频逐渐被纳入国家形象的路径之中，短视频的传播特征及叙事逻辑使得短视频成为承载个体叙事的代表传播形式。

杭州城市形象宣传手法和短视频叙事分析

作为杭州亚运会宣传的重要单位，“杭州第19届亚运会”自2022年起，在其微信视频号平台，推出了精心制作、独具匠心的杭州亚运会宣传短视频，涵盖了城市景观、和谐共生、江南水乡等各种各样的杭州符号。

通过对该视频号众多视频数据进行分析，发现受众对其短视频的内容认可度和互动度较高。本文主要选取该视频号前30条短视频（2023年9月8日—2023年9月13日）作为样本，其中置顶视频2条。通过分析30条短视频的叙事手法及主体、音乐音效、配音旁白，从而分析该视频号对于城市形象的传播路径和传播效果。

叙事手法。从本文所选取的30个短视频来看，大部分都是传统意义上的亚运会宏大视角的宣传视角，主要还是围绕亚运会的和平同在和运动精神。在宣传宏大主题时，短视频习惯利用各种无人机视角，加上各类的剪辑技巧和特效，让整个亚运村变得生动起来。例如在亚运会宣传片中，用水墨画与现实交融的形式，体现出人运动时的美感。人群、景点、环境等要素交织在一起，形成一种积极向上，共同进步的杭州城市形象。

除此之外，在少数视频中出现以个人故事的微观视角为主的叙事方式，这种短视频的主题十分鲜明，切入主题贴近生活，仅用一个片段或者一个细节进行呈现。如在介绍亚运会媒体工作者是如何工作的这一视频中，通过vlog形式进行拍摄，由三个小记者带我们沉浸式体验媒体工作人员在亚运村工作的一天，以小朋友的视角体现亚运会媒体工作的有条不紊。其次，在众多短视频中，对于火炬选手的介绍短视频数量较多，通过对优秀火炬手的介绍增添个人与城市之间的联系，用小人物的故事呼应心心相融、爱达未来。

叙事主题。此次“杭州第19届亚运会”短视频中，亚运会短视频个体叙事增加，亚运会参与者的训练日常和故事占比较高。亚运会参与者以年轻人居多，通过短视频分享运动员的日常，满足受众的好奇心理，实现短视频平台的良好连接。排名第二的叙事主题是火炬手的传递仪式与介绍，从三座城市结合接力火炬，体现亚运会圆梦和谐的亚运会意义。排名第三的是亚运会吉祥物，大部分视频是通过亚运会的吉祥物宸宸、莲莲、琮琮进行讲解，分别代表的是京杭大运河杭州段的标志性建筑拱宸桥的海纳百川的时代精神、蕴含着无限自然和人文气息、厚重的中华良渚文化。

音乐音效。短视频根据不同的视频主题，搭配的背景音乐也不相同，主要分成两大部分。“杭州第19届亚运会”视频号通过不同的音乐音效首先，一类是使用较为动感快节奏的音乐进行卡点剪辑，运用航拍或者是运动镜头进行转场，体现出亚运会的生命力，整个视频呈现出愉悦、积极的感觉，能够引起受众的情感共鸣。其次，另一类型是使用视频的原声，通过呐喊欢呼声、运动练习声等使观众沉浸式体验亚运会，使得视频产生一种身临其境的融合感。

配音旁白。运用配音主要有主持人声和动漫人声两种方式，主持人声多为视频保留的原声，保留了传统新闻的部分利用视频本来的采访声音或者配音为背景音乐，通过解说与视频直观的方式让受众了解亚运会和杭州；动漫人声主要是以亚运三小只的配音为主，通过吉祥物的形象传递亚运会的细节与主旨。除此之外，配音还用到抖音平台热门的熊二、孙悟空等动漫人物的变声配音，使得短视频更添趣味和幽默感，增加与观众黏性。

短视频与城市形象：杭州短视频传播路径

接入路径：大整体和小视角共同叙事宣传。传统的城市形象传播，主要依靠于主流媒体的形象塑造与传播，例如通过发布公告、召开新闻发布会，发布严肃的新闻报道和城市形象宣传片。这种构建城市形象的逻辑往往是宏大叙事，是一种全面的、连贯的塑造方式，对城市形象的整体建模。例如，亚运会的宣传片是通过群体参与、场地布局等片段集中输出亚运会和平精神、申办事例和群众基础等整体的内容。这种基于统一框架的建构方式优势在于具有权威性和整体性，但由于这种宣传方式具有显著的官方痕迹和生硬的传播体系，往往会大大削弱城市形象宣传效果。

短视频的叙事语言和叙事手法更为微观化和差异化，其构建的城市形象更为立体饱满，场景丰富多元，体现更为细节、具体的叙事手法，更能传播和建构好城市形象。不仅如此，在社交媒介平台上，短视频更能引发受众的互动与共鸣。通过众多短视频的传播与积累，作为一个个碎片塑造出一整个杭州具体城市形象。例如本次亚运会通过对女排队长、残奥会游泳冠军等运动员的训练花絮拍摄，通过各种贴近生活的短视频，从小视角展现了杭州亚运会的参与精神。

媒体作为城市形象宣传的重要手段，随着媒介技术的发展与更新，各大城市都在逐步实现传播主体的多元化和传播渠道的多样化。在传播城市形象时要想获得良好的传播效果，需要同时兼顾二者传播。

叙事路径：用灵活叙事体现城市生动形象。通过分析“杭州市第19届亚运会”视频号的部分内容，从叙事主题的视角可以看出，运用短视频来宣传城市形象时，并不需要局限于传统的、固定的宣传框架。无论是从叙事视角或是配乐旁白，其短视频的核心在于这座城市所想要塑造和传达的城市印象。正如“杭州第19届亚运会”的许多视频所表现出来的“和谐、现代、智能、文明”这一城市形象一样，而与之有关的叙事手法、叙事主题、音频设计等工作，都是为了加强这一城市形象。在这一前提之下，其视频制作方式和内容呈现更加自由与多元，视频类型更加具有创意。“杭州第19届亚运会”视频号偏重于专业生产内容，无论是从视频选题、拍摄手法，或是视频特效、剪辑手法，其制作出更加高质量的内容往往在其他短视频中吸引观众的注意力。作为杭州亚运会宣传的领军型单位，视频号不仅可以吸引大量短视频用户关注亚运会，而且能够使关注亚运会的用户提升对杭州城市形象的印象。除此之外，其视频号的建立和宣传，为杭州城市形象的各大媒机构位以及自媒体提供总体的宣传方向与指导思路，使得各个媒体平台产生积极的鼓励影响，各个用户生成内容的账号在这一基础上创作出更具有新意的短视频作品。

技术路径：场景升级满足用户感受。随着技术的不断进步与提升，短视频与媒介技术的融合成为众多作品中不可忽视的元素。所分析的30个视频中，含有现实交互技术的短视频的数据平均高出其他常规短视频，尤其是在杭州亚运会宣传片中书画与运动人员相互融合的短视频，说明在新传播技术时代用户视野和满足感受的提升。用户不仅在乎短视频创作新意与内容质量，而且注重视听时代之下的视频冲击与技术效果的呈现。现实交互技术的使用，配合高难度的运动动作和具有节奏感的音乐，杭州市亚运会所制作的短视频给用户带来震撼感，这也是杭州第19届亚运会视频号点赞数据、分享数据较好的重要原因。例如，在亚运会的开幕式注重视觉感受，利用虚拟现实技术中数字巨人跨越钱塘江和电子灯光秀，通过现实的景点和数字技术的融合，动态形象地展示在观众面前。因此，运用技术的力量将客观的城市形象展现得更加多元化、具象化，提高用户对一座城市的关注度和好感度，提升整个城市的多元形象。

符号路径：多种符号提升城市形象。段义孚曾将“可见性”形容一个地方变得真实具象，并且地方意识被清晰感知的状态，其中就有通过图像和声音来实现“可见性”。城市是有一系列的符号所构建起来的信息集合体，受用可以用过符号间接体验世界，获得对城市文化的认知，并形成对城市认同感。“杭州第19届亚运会”视频号借助视频号平台对外传播城市形象，通过各种视听符号来提升城市形象在视频号平台的“可见性”，从而弥补碎片化语境下视频内容信息行列的不足。

从视觉符号的视角来看，视频号通过展示对亚运精神与亚运文化的弘扬，不仅可以加深人们印象中的城市景观和人物符号，还可以提升其文化和精神的宣传。除了视觉符号之外，其城市音乐符号也可以增加短视频的信息含量，例如在杭州宣传片以及其他短视频中，运用江南戏曲音乐较多，使得用户在观看视频的同时，更能身临其境感受当地生活氛围。不仅如此，“杭州第19届亚运会”视频号还运用杭州市的市歌和带有方言的音乐伴奏，熟悉的音乐更能拉拢本地用户的距离，增强本地人民的身份认同感。

结语

伴随技术先进化和媒介平台多渠道化，各个城市都在逐渐实现主体的多元化和传播渠道的多样化。作为2023年举办亚运会的杭州来说，杭州城市形象的传播研究无疑值得深入探讨，获得更多维度的分析与讨论。通过这些研究，既能为本领域的实际应用提供新的价值，又能够扩展理论价值吸引更多学者来讨论与研究，从而提高成本领域的活力与影响力。

从“杭州第19届亚运会”视频号的数据反馈来看，其传播视频常常引起用户的转发与点赞，其影响包括发展城市良好的形象和新型媒介技术的提升应用。本文通过对杭州亚运会视频号的短视频内容进行分析，并且指出其传播路径。城市形象的建构也应该跟随媒体发展的脚步，作为城市形象建构的主体，政府与媒体要始终关注城市形象发展的最新方向。

文章来源：  《声屏世界》   https://www.zzqklm.com/w/xf/24481.html