转文化传播视角下杭州亚运会对国家形象建构路径研究

一、引言

在当今全球化的背景下，国家形象的塑造成为国际社会中备受关注的议题。国家形象是国家软实力的重要组成部分。在这个语境下，大型国际体育赛事已经成为提升国家形象和文化软实力的有效媒介。主办国通过举办这类赛事，能够显著提升在国际舞台上的可见度，增强国家形象在全球范围内的认知度。根据英国权威体育营销研究机构SPORTCAL在2012年的一项调查结果显示，对于国际大型体育赛事而言，中国是最具吸引力的国家之一，也有望成为全球举办此类赛事最多的国家。国家在体育赛事中的表现不仅关乎运动员的成绩，还涉及到组织能力、文化表达和创新等多方面。成功的赛事组织有助于加强国家软实力，使其更有吸引力。此外，国际体育赛事也是国家间文化交流的平台，通过展示文化传统和价值观促进异国民众之间的理解，有助于打破文化隔阂。因此，国际体育赛事不仅仅是运动员之间的竞技，更是国家之间友好竞争与合作的体现。杭州第19届亚运会2023年秋天在中国杭州举办，这也是党在二十大胜利召开之后我国举办的规模最大、水平最高的国际综合性体育赛事，受到了国内外的广泛关注，对于国家形象的塑造具有重要作用和意义。

二、国际体育赛事作为转文化传播的纽带

2016年5月17日，习近平总书记在哲学社会科学工作座谈会上指出：“理论的生命力在于创新。创新是哲学社会科学发展的永恒主题，也是社会发展、实践深化、历史前进对哲学社会科学的必然要求。”随着“人类命运共同体”理念和“一带一路”倡议的发展，世界已进入了“新全球化时代”的阶段。与以往的英式全球化或美式全球化相比，“新全球化时代”核心理念是以“人类命运共同体”为中心，并通过“赋权”的方式促进世界各国共同发展。国际传播正在经历从“跨文化传播”向“转文化传播”的转变。跨文化传播其实质是强势文化对弱势文化的渗透。相比之下，转文化传播既不将某一国家文化置于其他文化之上，也不以文化自身的复制方式进行侵略性传播。与此同时，转文化传播也积极面对文化之间的差异，注重推动文化的多样性发展，并倡导通过文化的良性互动来化解冲突，实现各文化间的优势互补。转文化传播的目标是建立一个涵盖全球的传播体系，旨在创造一个包容和睦、相互尊重、平等交流的氛围。

在新全球化时代的历史背景下，国际体育赛事作为文化观念和文化行动的直接表现，更加突显了“转文化传播”的内涵。通过举办杭州亚运会，不仅为国际人员空间流动提供了机会，而且创造了一个超越文化障碍的视觉场域。每个参赛国通过其运动代表队都有国际展演的机会，每个观众也能够敞开心扉表达对国家和体育明星的深厚情感。这种文化交流不仅有助于传播我国文化，也有助于在国际社会中树立一个更加多元、开放的形象。

三、杭州亚运会对国家形象建构路径

（一）建构中外共同文化符号，“吉祥物IP”引领全民热议

米·米·巴赫金说：“一切文化都可称为符号。因为一切文化总是表现为各种各样的符号。文化的创造在某种意义上说就是符号的创造。”IP文化符号已成为我国当前对外传播内容产品的重要焦点。杭州处处体现出文化的气息，这在此次杭州亚运会的赛事上也有所表达。杭州亚运会期间推出了一组名为“江南忆”的机器人，分别被命名为“琮琮”、“莲莲”和“宸宸”。这些名字的灵感来自于杭州丰富的文化和历史，分别取自世界遗产良渚古城遗址出土的代表性文物玉琮、世界遗产西湖的接天莲叶，以及世界遗产京杭大运河杭州段的标志性建筑拱宸桥。这种充满创意和历史内涵的命名方式为这组机器人增色不少，也更好地展现了杭州这座古老城市的独特魅力。通过“琮琮”、“宸宸”、“莲莲”这些憨萌可爱的形象，增进了公众对中国文化形象的认知、体验和认同。这有助于向世界展示中华文化的生机、海纳百川的精神，以及构建人类命运共同体的期望，形成一个可信又可爱的中国形象。

吉祥物的创作本质是“利用象征手法对文化意象进行抽丝剥茧，并将意象与形象结合，使思想文化实现直观呈现与表达”。本尼迪克特·安德森提出的“想象的共同体”概念强调了对文化根源的民族认同的关注。在杭州亚运会中，吉祥物作为文化符号在转文化传播中扮演着非常重要的角色。在国内，它的功能不仅在于凝聚民族文化共识，巩固对民族共同体的认同，还在更广泛的范围内弘扬中华民族的统一力量；在国际上，吉祥物作为国家对外形象的缩影，直观地传达了中国最典型的特征和国人的精神风貌。尤其是在国际赛事的舞台上，吉祥物成为一个重要的媒介，用以对外展示真实、立体、全面的中国形象。它不仅是一个文化符号，更是一个集传统与现代、文化与科技、过去与未来等多维度元素于一身的故事讲述者。通过它，可以更好地叙述中国的历史、现实和未来，使时间的流转更加丰富多彩。吉祥物最核心的特点在于亲和力，它是以人物的方式，或者具有生命形象的方式，来烘托赛场的氛围。同时，吉祥物也夹带着我们对世界最美好的愿望，最终变成创造出共同的文化记忆。截至2023年10月5日，杭州亚运会市场开发部副部长杜梦菲在新闻发布会上宣布，随着亚运赛事的持续升温，亚运会特许商品的销售额已达7.6亿元，其中吉祥物“江南忆”系列产品相关特许商品销售额占比达到7成，受到市场的热情追捧。

（二）数字化赋能，“元宇宙平台”助推亚运会形象建设

杭州在《中国城市数字治理报告》中排名全国第一，其领先的数字治理指数为成功举办杭州亚运会提供了有益的参考。杭州通过长期的数字化城市治理实践，为亚运会引入了先进的数字技术，以促进传统文化在数字时代的更新和发展。在杭州亚运会期间，数字技术以其沉浸式和感官化特征，为传统文化呈现赋予了力量。利用5G+AI和裸眼3D等视觉效果，数字技术激活了全景互动的数字竞技场，以新的方式展示了钱塘风光和中国画卷，成为传统文化传播的关键窗口。通过发布“亚运元宇宙平台”，杭州将AI智能、数字孪生和VR等技术融合，使用户能够虚拟体验杭州的美景，进行实时互动和智能骑行，为观众提供了沉浸式、精彩和互动的赛事观赏体验。开幕式上首次采用的数字点火仪式彰显了杭州的科技实力，成为亚运史上首次采用的更是契合了此次杭州亚运会“智能化”的办赛理念，为保证杭州亚运会上数字点火仪式的效果，支付宝工程师们对超过300台不同型号的手机进行了10万次以上的测试，以确保即使是使用老旧手机的用户也能够顺利参与数字点火。此外，杭州亚运会还是史上首届“云上亚运”，通过云网络的跨地能力，实现了比赛的快速、稳定转播，全球观众可以实时观看比赛。智能导航系统、亚运村的智能灭蚊机器人以及自动驾驶巴士等科技应用也充分展示了杭州作为主办城市的“互联网之城”的地位。

在亚运会举办期间，杭州充分利用云智能技术，将赛事管理、成绩和信息发布、运行支持等核心系统完全数字化，大幅提升了亚运会的运营效率。此外，通过支付宝上的小程序“亚运一站通”，杭州创造了全球大型综合运动会历史上首个“数字观赛之旅”，并且可以无缝切换多个观赛场景，优化了观赏体验。最为重要的是，数字化不仅在提升观众体验方面发挥了作用，还有助于监控和评估亚运会对环境的影响，为“绿色”理念提供支持。通过物联网和线上监管平台，杭州对亚运会场馆进行全天候监管，提高了保洁的工作效率，同时有助于实现低碳目标。杭州亚运会因其数字化手段在多个方面的成功应用，践行了此次杭州亚运会绿色、智能、节俭、文明的办会理念，不仅成功展示了杭州作为一个高度数字化城市的形象，也为全球树立了一个引人注目的样板。

（三）构建国际传播青年体系，“Z世代青年”首当其冲

Z世代作为具备强大跨文化沟通技能和适应能力的“第三文化人”，不仅促进了不同地域群体之间更频繁的交流，而且塑造了更具有“全球公民”意识的特质，关注人类命运共同体而非仅限于地缘政治。在杭州亚运会中，推出了亚运国际播报团的举措，邀请了Z世代中外杰出青年，通过“第三文化人”的视角参与亚运报道，取得了更好的跨文化传播效果。这次亚运会中，正式将电子竞技列为比赛项目成为Z世代观众关注的焦点，为传统体育竞赛注入了新的活力。《王者荣耀》更是推出了“亚运版本”，游戏中的元素如回城特效和峡谷场景都融入了与杭州、亚运相关的元素，为亚洲观众提供了了解中国文化、亚运文化和杭州文化的机会。电子竞技项目在杭州亚运会首次亮相，不仅迎合了国际化和年轻化用户的喜好，也为赛事、品牌和城市创造了更多的话题流量，同时承担了推动“电竞出海”和提升整体行业水平的责任。

2022年11月，杭州发布了《关于推进新时代杭州动漫游戏和电竞产业高质量发展的若干意见》的政策，标志着电竞产业首次被纳入该市的产业扶持政策。成功举办亚运会后，杭州通过“电竞入亚”的契机提出到2025年，初步建成国际动漫之都和电竞名城。这不仅是推动电竞产业发展的战略，更是城市对年轻人进行“吸引力大战”的体现，而年轻人代表着城市的活力和创新力。戴扬和卡茨认为，媒介仪式包括“竞赛”、“征服”和“加冕”三种类型，其中“竞赛”类仪式的核心特点是游戏性和对抗性，而杭州亚运会的全球直播正式呈现了这种竞赛类仪式的特点。在移动互联和智能媒体时代，电子竞技已成为电竞观赛群体构建和表达国家认同的重要文化资产。在电竞比赛中，人们的情感互动可以突破物理身体在场的限制。数字平台的出现使他们能够跨越国界，共同分享电竞文化带来的激动人心时刻。电竞观赛已经成为一个全球性的社交盛会，通过数字平台实现了观众的共同体验，让他们成为一个大家庭，一起感受电竞文化的魅力，形成了全球观众的“狂欢”。

四、社交媒体上的情感建构

（一）杭州亚运会在抖音上的讨论与互动

根据第52次《中国互联网发展状况统计报告》，截至2023年6月，短视频用户规模已达到10.26亿人，使用率高达95.2%。抖音发布了一份关于亚运会观赛情况的报告，数据显示，自2023年9月19日至10月8日，比赛直播累计达到了惊人的62亿次观看，而开幕式时的最高同时在线观看人数更是达到了265万人。而“杭州亚运会”话题相关视频的播放量更是一举突破了503亿次。这份报告还显示，来自350名亚运运动员的1100条内容在抖音上发布，他们用自己的视角向网友展现了最真实、最生动的亚运参赛经历。同时，抖音上的用户和达人们也积极为亚运会加油助威。超过383万名用户参与了“杭州亚运会”主话题的投稿，相关视频播放量达到了惊人的503亿次，而亚运相关的特效道具和模板更是被广泛使用，累计使用量超过800万次。抖音从多个角度呈现了杭州亚运会的赛场内外内容，为观众带来了一场场精彩纷呈的体育盛宴。

互动性和交互性是短视频的重要特点。作为杭州亚运会的官方持权转播商，抖音提供了直播平台，不断加强观众与内容的互动，使短视频用户能够及时参与互动体验。抖音发布的"杭州亚运会公益圆梦大使肖战演唱亚运歌曲"也取得了很高的关注度，充分发挥了青年偶像的积极作用。同时，通过深入挖掘明星运动员的故事，可以提升互动效果。抖音以亚运为主题推出了一系列创新玩法，如比赛项目特效和亚运盲盒，受到了全国网友的热烈欢迎，并吸引了大批明星的积极参与。许多国家队队员也在抖音上开设账号，展示了运动员们在场外的生活。总的来说，通过创造互动场景和积极的情感反馈，将进一步增强体育文化的传播效果，提升公众的国家自豪感，并展现中国作为大国的形象。

（二）杭州亚运会在TikTok上的讨论与互动

在全球社交媒体平台中，TikTok，即抖音的海外版，深受国际年轻受众的热爱，而杭州亚运会同样在TikTok上引发了广泛的讨论和分享。据数据统计，截至2023年，TikTok的全球用户数量已经突破10亿，其中年龄在18到24岁之间的Z世代占比约为39%，是最庞大的用户群体。很多TikTok用户在平台上分享了他们在家中观看本国运动员在亚运会开幕式上出场的经历，并对开幕式精美场景表达了深深的震撼之情。就参加开幕式的各国运动员而言，在媒体采访中，他们普遍表示无论是舞台效果还是先进的技术都给予了他们惊叹之感。此外，一些TikTok博主通过在杭州街头进行生活化采访的视频，更加真实地展现了当地的实际情况。

在TikTok上，我国备受青睐的游泳运动员汪顺因其高学历、杰出形象和优异比赛成绩，受到了大量网友的喜爱。作为一场盛大的体育盛会，杭州亚运会不仅给观众带来了无尽的乐趣，还为国内外网友提供了交流的绝佳机会。通过舍弃“宣传本位”的理念，从他者的角度审视本次杭州亚运会的对外传播，结合新技术，传达更具时代感的信息，展示了城市和国家形象的“传统”与“现代”的融合。亚奥理事会代理总干事维诺德·库马尔·帝瓦里表示：“这是迄今为止规模最大的一次亚运会，电视和新媒体对赛事的报道也是历届亚运会中规模最大的，电视收视率达到历届最高。”在本次亚运会中，CGTN与泰国PBS、巴基斯坦24News等近20家亚洲国家主流媒体联手合作，共同打造了国际合作传播特别节目《活力亚洲》。通过建立各国媒体平等交流的氛围，实现跨越意识形态障碍的柔性叙事、合作叙事、共同叙事，成功传播中国故事，塑造中国形象。

文章来源：  《声屏世界》   https://www.zzqklm.com/w/xf/24481.html