基于净推荐值（NPS）的电商直播优化策略研究——以东方甄选为例

摘要:近年来,电商直播作为一种新型线上购物模式,凭借强互动及沉浸式的购物体验,受到消费者的青睐,行业间的竞争加剧。本文以东方甄选为例,深入分析其直播间的特征,系统探讨电商直播模式下,如何吸引用户停留下来完成转化购买。通过问卷调查的方法,结合NPS的计算结果,找到直播间用户愿意推荐的主要影响因素以及引发贬损者不满意的因素,并提出合理的优化策略,以期东方甄选增强核心竞争力,使得消费者拥有更好的购物体验,为电商行业整体的快速发展提供参考。

　　关键词:NPS；电商直播；东方甄选

　　随着我国互联网以及社交媒体的快速发展,电商直播作为一种新兴的购物方式,越来越受到消费者的青睐。国内电商直播最早出现在2016年,淘宝直播、京东直播等平台开始,主要以娱乐为主,产品销售并不是主要目的。直到2018年,拼多多推出了“直播带货”模式,将直播与电商深度融合,开启了电商直播的新时代。2019年,B站、快手等平台也纷纷加入到电商直播的行列中。2020年,受新冠疫情影响,线下零售受到了冲击,直播带货的模式在短时间内得到了广泛应用,成为了各大电商平台的重要战略方向之一。电商直播不仅为消费者提供了一种全新的购物体验,也为主播开辟了新的渠道。在此过程中,主播成为连接消费者与品牌的核心节点,其角色从信息传递者升级为“信任代理人”与“消费决策引导者”。根据东方甄选年度财报显示,2024财年来自抖音的GMV占大部分,已付订单总数为1.81亿单,“东方甄选自营产品”抖音账号的GMV连续数月超1亿元,印证直播电商从“流量夺取”向“信任经济”转型的趋势。本研究以东方甄选为样本,结合其直播特色,系统构建基于净推荐值的直播优化策略,对电商直播的长远发展以及竞争力的提升具有一定的参考价值。

　　一、文献综述

　　范爽(2025)基于社会认知理论,利用结构方程模型分析时间压力策略对消费者冲动性购买意愿的影响,发现在电商直播中,时间压力策略能够显著提升消费者冲动性购买意愿。田冰洁、姚洋(2024)探究了个性化推荐、用户感知价值对于消费者购买意愿有着重要影响,并在此基础之上提出了电商直播平台改善用户体验和增强消费者购买意愿的相关管理建议。徐娜等(2023)在研究社区供应链优化时,以净推荐值描述用户中推荐者与贬损者对产品口碑的综合影响,口碑传播效果越显著,供应链主体利润越高,为线上线下融合提供重要的理论指导。高维和、韩晟昊(2022)基于社会交换理论,运用扎根理论,提炼出净推荐值这一关系绩效的核心要素,并通过回归分析验证了社会化商务沟通通过关系强度影响净推荐值的作用机制,认为合同详尽性在关系强度与净推荐值之间关系中发挥负向调节作用。

　　国内对电商直播领域以及基于NPS理论的相关研究已经逐渐延伸到各个领域,这对于整个行业的长远发展以及用户体验的优化有着至关重要的影响。而东方甄选作为近几年出现的一个直播购物平台,深受消费者的关注,结合NPS理论,以东方甄选为例进行研究,对于相关电商直播企业的长期稳定发展有着一定的参考价值,同时还可以增强消费者的购买意愿以及企业的核心竞争力。

　　二、相关概念界定及理论研究

　　(一)电商直播的概念界定

　　电商直播是一种通过直播形式开展的电子商务活动,也就是主播在直播过程中向观众展示、介绍商品,并引导观众通过直播间链接购买商品的模式。其主要的核心特点就是主播可以通过弹幕、连线、评论等方式和消费者实时互动,增加了交易的娱乐性。同时主播通过现场演示的方式来展现商品的属性,帮助消费者更全面了解商品。还有直播间尤其是头部直播间通常会提供专属优惠、限时折扣、烘托氛围等活动,使得消费者在观看直播过程中直接下单,实现“边看边买”。

　　(二)NPS净推荐值的相关理论

　　NPS(Net　Promoter　Score,净推荐值)是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数,是衡量用户忠诚度的核心指标,通过调研用户“推荐意愿”计算得出。其计算公式如下:

　　净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)×100%　-(贬损者数/总样本数)×100%

　　根据用户的推荐意愿将其分为三类:推荐者、被动者、贬损者。　推荐者与贬损者是真正对口碑产生影响的用户。公式中推荐者(得分在9-10之间):是具有狂热忠诚度的人,他们会继续购买并引荐给其他人。被动者(得分在7-8之间):总体满意但并不狂热,将会考虑其他竞争对手的产品。贬损者(得分在0-6之间):使用并不满意或者对你的公司没有忠诚度。

　　三、东方甄选直播的特征分析

　　东方甄选作为新东方转型后孵化出来的新型电商直播平台,通过极具特色的直播模式迅速打开市场知名度,突破传统促销逻辑,形成了“内容驱动消费”的新范式。其直播特征主要包含以下几个方面:

　　(一)主播的个人特征

　　新东方在转型为直播平台之前主要业务集中于教育培训领域,更为擅长英语教育培训。因此,双语直播是东方甄选的特色之一,主播们会先说一遍英语,然后再说一遍中文,还时不时地在小白板上书写英文,在带货的同时传授英语知识,有的主播除英语外展示法语日语等小语种吸引语言学习群体。主播们善于通过自嘲等方式拉近与观众的距离,他们直播时不会过度夸大商品,而是娓娓道来,把枯燥的商品知识变成生动的故事,让观众在欢笑中购物,女主播以女性视角选品,建立“知心姐姐”形象。这种真诚实在的态度打动了消费者。

　　(二)直播的内容

　　在其他直播间主要以吆喝的方式介绍商品卖点,强调优惠力度为主,直播的核心内容是促进销售,而东方甄选将商品与知识结合。比如卖牛排时讲西餐礼仪,卖书籍时延伸文学赏析,让消费者在购物过程中获取一定的知识。多数直播间追求快节奏,通过密集的话术、频繁的促销使得消费者快速下单,而东方甄选已经开始传递人文关怀和生活理念,引发直播间观众对生活的热爱,使得这部分观众甚至不再关注商品本身属性就下单。

　　(三)直播的平台特征

　　抖音一直是东方甄选重要的直播平台,截止到目前,粉丝数量高达2800多万。抖音是算法驱动流量,基于用户兴趣标签及历史行为,如观看时长、互动频次、用户的消费层次等精准推送至直播间。例如偏向理性消费的用户或者有英语学习需要的用户更易被导向东方甄选直播间,形成“兴趣-推荐-消费-更强兴趣”的闭环,持续放大个人偏好。当直播间的点击率提升时,算法自动增加曝光,进一步强化其影响力,形成“马太效应”。

　　四、基于净推荐值的电商直播实证研究

　　(一)研究设计

　　为量化评估东方甄选直播间观众的消费意愿的影响因素,本研究针对其核心粉丝群体展开NPS进行深度分析,主要是为了测算直播间的用户推荐意愿、分析NPS值驱动的因素、为电商直播提供信任经济参考模型。

　　通过向东方甄选直播间消费者群体发放与研究内容相符的调查问卷,了解关于研究内容的具体信息,研究NPS所用到的问题:“基于您近期在东方甄选直播间的体验,您有多大可能向亲友推荐在该直播间进行购物消费?”(0—10分,0=完全不可能,10=非常有可能)。本研究利用问卷星系统发布问卷并收集线上数据,从中剔除了不合要求的问卷,共回收249份有效问卷。

　　(二)描述性统计

　　本次调查问卷的结果描述性统计主要包含以下3个方面的内容:被调查者的性别、年龄以及每月可支配收入,具体结果分析如表4-1所示:

　　根据上述统计结果可知,消费者年龄分布主要集中在18-35岁,占比高达68.27%,说明这个年龄段的消费者对于东方甄选的接受和认可度较高,愿意接受直播间消费购物。女性占比远高于男性,可能存在以下原因:首先,从行为学角度出发,女性愿意参与直播间的互动购物；其次,直播间带有一定的社交情感属性,使得女性更容易产生信任感。基于此,可以推出适合于女性营销活动,以提高其对东方甄选的忠诚度,更加持久的停留在直播间,同时可以开展一些吸引男性消费者的活动,以发掘潜在的消费者,从而增加新的用户。对于东方甄选直播间消费者的每月可支配收入情况统计可以看出,消费者的收入基本上都在1500元以上,可能原因在于:首先,直播的内容吸引特定群体；其次消费者的年龄结构说明其经过职场积累会有较稳定的收入来源；再有就是直播间商品的平均单价会筛选出有一定消费能力的群体。

　　(三)NPS计算结果及驱动因素分析

　　为了验证东方甄选直播间消费者的忠诚度,本文根据NPS(净推荐值)的计算公式进行了数据的统计分析。具体结果如表4-2所示。

　　从数据结果可以看出,推荐者比例32.53%,说明消费者愿意主动推荐直播间给自己的亲友,用户忠诚度较高,对于这类用户群体,直播间需要通过各种活动留住他们,使其可以持续不断地消费,给企业带来更大的收益。被动者占比26.51%,说明这部分用户对于东方甄选直播间整体上是评价合格,但是会因缺乏亮点而去到其他竞争对手那里消费,还有就是存在让其不满意的地方不愿意推荐,对此直播间要提高这类群体的消费体验,减少不满意。贬损者比例为40.96%,说明在直播间存在较大的负面问题导致消费者不满意甚至抵触的心理,企业应该正视问题并优化解决,防止这部分用户的不满给企业带来更大的危机。

　　根据计算结果NPS=-8.43%,对于电商直播行业平均值来说是较低的,反映其消费者忠诚度不够,说明东方甄选直播间服务存在一定的问题。调查结果中,消费者每次观看东方甄选直播间的时长不到一个小时占比高达76.8%,说明直播间没有吸引用户停留下去的动力或者没有及时响应用户的需求,对此主播可以通过专业的话术,例如告知用户福利节点,或者有不同需求的用户应该关注几号商品等,让消费者尽可能长时间地留在自己的直播间才有可能带来更多的消费以及持续的购买。进一步分析调查数据发现,贬损者中有高达68.6%的用户认为直播间的趣味性有待进一步加强,65.7%的用户认为商品价格的优惠力度不够大。基于以上的计算结果,东方甄选直播间应该针对消费者的抱怨优化互动机制,可以在直播过程中通过游戏、有奖竞猜等方式吸引用户的参与。对于用户抱怨商品价格高,东方甄选直播间可以适当调整部分商品的优惠策略,减少不满意。

　　五、电商直播的优化策略

　　(一)针对主播个人管理优化

　　电商直播的快速发展使得行业间的竞争,各个直播间通过不同的方法想要留住用户。而东方甄选的用户调查后发现有51.2%的人群是被主播个人魅力及主播推荐商品所吸引,因此企业应该持续鼓励主播发展个人特色的直播风格,注重内容创作能力。同时主播需要掌握基础消费心理学、产品相关知识以及危机公关话术,如出现负面评价及时应对,防止负面言论扩散影响直播间的消费频次。主播也可以学习使用抖音云图等工具,实时监控用户行为数据,例如在开播时监控跳出率峰值的时间段,动态调整直播节奏。

　　(二)直播内容的创新

　　随着消费需求的升级,电商直播间的高度互动性,使消费者对产品信息更具有针对性的了解。东方甄选的调查数据显示,愿意推荐用户中66.6%对这种“知识+商品”的直播内容感兴趣,64.7%平均每周观看直播的频次高于三次。基于此,可以强化直播内容,通过主题化IP设计构建系列化内容矩阵,例如围绕“深夜食堂”“国货老字号专场”等主题打造差异化直播场景,其中“美食地图”企划可深度挖掘地域文化,每期聚焦特定省份(如云南鲜花饼等),通过沉浸式场景叙事增强内容记忆点。

　　(三)直播平台功能改进

　　在算法层面,突破传统GMV至上原则,引入信任权重模型,将NPS、复购率、投诉解决时效等指标纳入流量分配体系,优先推荐高口碑直播间。同时依托跨媒介联动策略延伸流量价值,将直播高光片段剪辑为15-30秒短视频,在不同平台以“切片”形式传播,植入预约跳转链接引导用户回流直播间,形成“短视频种草-直播转化-二次传播”的流量闭环,既激活存量粉丝互动热情,也通过算法推荐触达潜在消费群体。

　　六、结论与相关启示

　　本研究以东方甄选为样本,深入剖析了电商直播对于消费意愿的影响,揭示了新型商业逻辑。东方甄选的崛起并非偶然,其通过“知识+商品”“双语直播”“聊天式直播带货”等创新实践,打破了传统带货靠低价促销的路径依赖,将直播间转化为“情感共同体与信任试验场”。这种“情感-信任双螺旋”模型的核心在于,主播通过持续输出情绪价值降低用户心理防线,再以信任基建(如售后承诺)消解消费风险,从而实现非理性冲动与理性托付的微妙平衡。

　　研究通过NPS测算量化了东方甄选的用户忠诚度,但是整体行业NPS呈现明显的下滑趋势,而作为头部直播间受到的关注更高,但是不间断的争议使得东方甄选直播间NPS为负值,低于行业均值,说明企业在发展过程中存在明显的问题使得消费者产生不满意甚至抵触。这一实践为行业提供了从“流量内卷”向“信任外溢”转型的可行范式:直播电商的终极竞争不再是GMV的简单堆砌,而是直播间能否以情感共鸣与透明化运营,将用户转化为“价值观合伙人”。对行业而言,东方甄选案例的价值在于:(1)主播需从“促销卖货员”转型为“用户代理人”,通过情感能力与风险兜底构建长期信任资产；(2)直播内容要持续不断地创新,为用户构建强互动的“购物+学习”的消费体验；(3)平台需重构算法逻辑,将NPS、复购率等信任指标纳入流量分配体系,减少“低价内卷”的恶性循环。

文章来源：《经济导报》https://www.zzqklm.com/w/qt/35712.html