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精准、触达——从品牌代言人看OPPO的广告营销策略

作者:罗晗来源:《视听》日期:2019-01-08人气:5453

2008年开始,OPPO手机进入中国市场,2016年,OPPO开始广泛占据三线及三线以下城市手机市场。2018年中国手机市场一季度数据显示,OPPO占据销量首位。本文以OPPO手机品牌代言人为切入点,从其受众群体、市场定位分析其广告营销策略。

一、OPPO发展历程

2008年OPPO开始进军手机市场,并在2008——2012年间推出以real系列为代表的音乐手机。2012年开始,OPPO进入智能手机市场,推出了以R系列为代表的智能手机。根据极光大数据发布的《2016年手机行业数据报告》可知,自2016年开始,以R系列为代表的OPPO手机,开始广泛占据三线及三线一下城市手机市场1。同时,根据腾讯CDC发布的《2016手机市场深度报告》表明,OPPO目前的用户群中,90后比例显著高于抽样总体中90后比例。这个品牌更被年轻人接受,OPPO也成为00后最想购买的下一个安卓手机品牌。2

从2016年第二季度开始,中国各大智能机厂商竞相邀请明星代言产品,旨在赢得推动中国智能手机销量增长的主力军市场——换机用户。OPPO在发布R9系列产品时,邀请了几位品牌大使。在OPPO宣传获得成功后,其他品牌纷纷效仿。纵然,邀请明星代言,短期内可能有助于提高产品销量,但从长远来看,或许并不足以推动销量增长。但我们不妨管中窥豹,从OPPO代言人选取的角度,分析OPPO广告营销的策略。

二、OPPO广告代言营销

截止2018年9月OPPO R15手机代言人共11位,除延续之前R系列手机代言人李易峰、杨幂、杨洋、王俊凯以外,OPPO R15新添了郑凯、杨紫、张一山等几位代言人。根据OPPO手机2016年销售数据的逆袭,我们选取2016年其主要的代言人李易峰、杨幂、杨洋对OPPO手机代言人进行分析。

(一)代言方式特点

根据笔者调查整理,自OPPO推出MP3产品算起,其品牌广告出境代言人总数多达18人/组。其中李易峰、杨幂、杨洋以及TFBOYS等四组代言人,则不仅只代言OPPO一款产品。据此,在代言人为OPPO代言的过程中,我们可以总结其代言方式包括以下几个特点:一款手机多个代言人;一个代言人代言多款手机;一个主题,多种广告;代言人并不集体出镜。

以OPPO R9为例,集齐了杨幂、李易峰、杨洋、TFBOYS等当红艺人共同代言,四组代言人,都代言了OPPO多款手机。同样,以其后的R9s为例,以“这一刻 更清晰”为主题,OPPO拍摄多款不同代言人不同文案投放至不同媒体的广告,相较于“百事家族”等其他品牌代言人广告拍摄模式,OPPO的多位代言人都有单独的广告,并未集体出镜。

纵向比较,相对于过去OPPO系列手机代言方式,自2016年开始,OPPO代言人采取“轰炸模式”,这种多组代言人对多款手机拍摄多种广告的代言方式,较过去OPPO的代言方式有很多变化。如OPPON1,只选取了陈坤、江一燕两位代言人,共同出镜广告。而Find系列则仅有一为代言人,莱昂纳多。

横向比较,相对于其他国产手机品牌,如华为,则会选择一个新产品使用一个代言人。这种差别,一方面来说品牌营销战略不同,一方面也能看出OPPO代言人代言方式的独特之处。

(二)代言人选择因素

陈明永曾说过 :“OPPO 的目标用户年轻、未必富足、追求时尚、女性偏多。他们看《读者》与《快乐大营》。”OPPO副总、 营销负责人吴强曾开玩笑说,OPPO的用户是二三线城市的学生和来大城市打工的小城青年(月收入 3000 ~5000 元),他们是“屌丝中的高富帅。”这样的人群最容易受巨星广告影响。3

由此,我们可以看出OPPO在市场营销方式上执行的是一种差异化的市场战略:目标市场锁定三四线城市和低龄市场;目标客户为学生和女性。根据极光大数据发布《2016年手机行业数据报告》可以看出,在主流安卓手机品牌性别分布中,OPPO手机的女性分布率高达59%;而品牌年龄分布中,OPPO用户年龄在16—25这一与学生群体年龄高度重合的年龄段里,分布率则达到了40%。总的来说,在人群定位方面,OPPO在年轻细分人群中找到了一群具有消费能力的,追求时尚的群体。

而以李易峰、杨洋为代表的当红“小鲜肉”的粉丝群,则基本聚集于女性、学生等群体,毫无疑问,代言人的粉丝受众同品牌的目标群体高度重合。选择代言人的因素,笔者就两方面进行具体阐释:

1.借势传统平台——精准

OPPO手机对代言人的选择,一般会依据传统平台,如电视台,有针对性地选择代言人,进行广告投放。其围绕两个核心进行——“人气”和“作品”。

从“人气”方面来看,2014年第三季度李易峰凭借《古剑奇谭》爆红之后,成为OPPO手机最新代言人;2016年第二季度杨洋凭借《微微一笑很倾城》爆红之后,也加入OPPO代言家族。从“作品”方面而言,在大红作品中植入OPPO手机也是一个定律,无论是杨幂2016年收视冠军剧《翻译官》,还是杨洋《微微一笑很倾城》的电视剧中,伴随着广告植入,作品上映,同时主演也正式成为代言人。

根据猎豹洞察《猎报解析OPPO多屏整合内容营销》可知,OPPO在16年下半年合作《微微一笑很倾城》,在植入类型上,以互动道具的植入为主,没有产品的口播出现。以主演为代言人,加之播放平台硬广投放,有助于加强节目内植入品牌传播效果。4

代言人加入时机恰当,平台的整合与此配套,毫无疑问,在传统平台方面,OPPO代言人的选择在借取热度的同时,十分精准。

2.新媒体粉丝营销——触达

粉丝营销是指企业利用优秀的产品或企业知名度拉拢庞大的消费者群体作为粉丝,利用粉丝相互传导的方式,达到营销目的的商业理念。现在也被用于OPPO的营销理念,在OPPO的产品中,其代言人的影响力也是作为产品的一部分进行营销的,正是这样,OPPO利用代言人的知名度吸引观众购买产品,利用粉丝交叉相互传播的方式,达到营销目的。

作为数字营销时代的新媒体,微博作为营销平台,具有开放性、立体化、高速度和广泛性等特,使其粉丝营销具有强大优势。

根据企鹅智酷发布的《2016微博用户研究》可知,关注热点事件是微博忠实用户的最主要诉求,占比73.5%。其次是名人明星,占47.2%。实际用户中女性比男性高近10%,90后(包括00后)是占比最高的年龄群。63.1%的用户在微博上关注名人明星帐号,这也是微博相对其他社交媒体最不可替代的地方——用户离名人明星空前地“近”。5这样OPPO目标消费人群与微博使用主力人群重合,选择高人气明星进行粉丝营销也是精准而触动的。

OPPO r9新品发布之际,杨洋、杨幂、李易峰三位明星代言人,使用新品拍照并发布微博以传递OPPO产品概念“这一刻,更清晰”,引起粉丝关注。微博根据用户行为预测:明星发布——粉丝好奇——参与互动,而进行全网的产品预热,点名当时六位代言人(杨洋、杨幂、李易峰、TFBOYS),利用搜索广告等微博营销产品,使粉丝传播矩阵将影响推至最大。

在新品发布之后,利用微博搜索巨型彩蛋,推送“截彩蛋掉落画面,赢OPPO新机”活动,形成“粉丝惊喜”+“预埋话题”吸引用户参与“抓羊了”等延展话题,增加了微博活动的趣味性。

动态开屏广告对新品惊喜曝光,明星搜索彩蛋跳出广告语,并引入官网页面,用户发布带话题微博,参与活动。这样,依靠微博平台,利用当红明星的粉丝营销,使新品信息爆发数百层级转发,官博涨粉一百万,关键字搜索1080万。洞察粉丝心理是为精准,密切跟随其行为路径是为触达,成功的将明星粉丝转化为品牌粉丝,实现品牌粉丝经济。就触达而言,OPPO进行新媒体粉丝营销功不可没。

三、精准、触达的营销方式

(一)OPPO的营销策略

根据极光大数据发布《2016年手机行业数据报告》可以看出,OPPO在三线及以下城市保有量高,市场占有率高,故其目标市场定位是成功的。此外,腾讯发布的《2016手机市场深度报告》可知,OPPO目前的用户群中,90后比例显著高于抽样总体中90后比例。这个品牌更被年轻人接受。同时,OPPO也成为00后最想购买的下一个安卓手机品牌。由此看出,OPPO抢占低龄化市场的目标也是成功的。

此外,《2016年手机行业数据报告》中称,在主流安卓手机品牌性别分布中,OPPO手机的女性分布率高达59%;而品牌年龄分布中,OPPO用户年龄在16—25这一与学生群体年龄高度重合的年龄段里,分布率则达到了40%。女性和学生这两个目标群体的定位,无疑是准确的。女性和学生对于手机的摄像头、外观更为看重。90后、00后为主的学生群体则看重价格。

OPPO产品的主打技术:闪充、自拍和外观;产品价格设置都与其明星代言人的推广策略一同服务于其差异化市场和目标群体,并对这一受众群体进行深度营销。对此,OPPO的深度营销创新包括:以消费者为中心,构建新型的厂商关系,充分拥抱互联网,其未来渠道模式是一个全渠道模式。OPPO品牌代言人的选择上,不难看出,正是以其粉丝为代表的消费者为中心,利用互联网微博等平台,进行病毒式传播营销,OPPO的营销为王,贵在精准。

(二)OPPO手机广告代言策略

不难看出,精准的受众定位,触达的广告投放,是OPPO制胜的关键法宝,具体而言:

1.精准的受众定位

可以看出,无论是OPPO的执掌者CEO陈永明先生,还是其营销负责人以及营销模式设计者,对OPPO的受众群定定位都是分明的:年轻的,三线城市的,女性以及学生。针对这一受众群体,OPPO选择了粉丝群体与其品牌受众群体相重合的代言人,并由此在线上进行病毒式营销,在线下由点成线,渐铺成面地进行渠道扩展。

2.触达的广告

在广告投放的时间以及地点方面,OPPO除了以电视平台这一媒介为主,围绕具有人气的代言人作品播出时间,进行广告投放外。对于电视平台无法覆盖的消费受众则选择了地面铺设广告,如地标广告,交通运输工具铺设广告等方式,完成广告投放,确保广告能达到每一个目标消费受众群体,获得了最佳的广告投放模式。

此外,除开线上的广告投放外,OPPO的成功还离不开其注重在智能手机渗透率还较低的三线及其一下的小城市开设线下实体零售店,并与当地的经销商签订独家代理合同。由于这种触达的铺货策略,如今OPPO已经在中国已经拥有了20万家零售店,形成了规模庞大细致的销售网络。未来,OPPO的面临最大挑战是如何扩张受众群体,在北上广等城市的消费者心中建立自己的品牌形象与概念,这是OPPO进一步成长的必经之路。



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