新媒体环境下对受众研究的再思考

目前的媒体环境与之前以报纸、电视等为主导的传统媒体环境不同，其中最重要的表现就是受众不再仅仅是接收信息的一方，同时也成为了信息发布者，具有双重身份的特性。受众在新媒介环境下接受信息的过程，一方面有利于自身获取信息，缩小与社会的距离，但同时也可能导致观众沉迷于媒体本身，容易造成“网瘾症”和“电视人”，造成社会和人际关系的脱节。

1.霍尔模式在新媒体环境下对受众研究的应用

英国传播学者斯图亚特·霍尔在《编码/解码》中首次就观众对电视讯息解读的三种立场提出了看法，认为可以分为主导-霸权立场、协商立场、对抗立场三类；由这三种解码立场而来的相对应的信息解读模式为:“优先解读”“协商解读”与“对抗解读”，学界把这三种受众解读模式称之为“霍尔模式”。 

霍尔模式显然更适用于新媒体占主导地位的媒体环境。在这个新的媒体时代李，受众本位更为明显。观众可以根据自己的信息需求从不同的媒体平台上获取他们想要的信息，并根据自己的知识背景和社交体验来解读信息。霍尔模式中呈现的“编码 - 解码”过程实际上也是在受众自己对文本的解释的基础上构建自我意识的过程。

霍尔从对“意义”的理解出发，批判了那种以“使用”和“满足需要”为前提的实证主义研究方式，提出：意义不仅是传者“传递”的，也是接受者“生产”的。霍尔的理论从根本上批判了受众研究中的“中弹即倒”理论，认为观众不是被动接受信息，而是选择性接受和理解，并结合自己的社会经验，积极的进行信息诠释的能动的人。

霍尔认为，受众的心理与媒体是一种互动关系。一方面，受众的心理状态直接影响到媒体的传播效果。因此，通过更好地把握观众的心理状态，就有可能采取适当的传播策略和技巧，以获得更好传播效果。 正因为如此，在新媒体环境下，新媒体的性质决定了受众的主动新更强，由于其主动搜索自己感兴趣的信息，同时促使媒介组织更加注重受众的信息偏好，因此才会引发诸如“今日头条”这样一类以后台大数据为技术支撑的一大波新媒体平台蓬勃发展。当前的新媒体平台，都更加注重对受众的关注点进行数据分析，然后进行信息的精准化推送，换句话说，新媒体的发展其实是将传统的大众媒体在朝着“分众化”和“小众化”的方向发展，这也将会成为媒体发展的一个新的方向。

2.新媒体对受众“媒介素养”研究产生的影响

在这样的媒体环境中，由于受众的主体作用被放大，因此受众的“媒介素养”问题也被提上“议事日程”。美国阿斯本研究所于1992年给“媒介素养”

提出定义，认为“媒体素养”是接受、分析、评估、创造各种形式信息的能力。媒介素养要求社会大众不断提高增加接触各种媒介的经历、批判和评估媒介产品的能力, 以及培养媒介创新的技能。但在新媒体环境下，受众的媒介素养问题亟待解决。

根据中国互联网信息中心发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一；我国手机网民规模达7.24亿，网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，比例持续上升。这个数字充分说明，各种类型的新媒体呈现爆发性增长时，必然带动受众的快速增长。但由于各种原因，受众对于讯息批判的反应能力、认识媒体的能力和对负面讯息的审判能力并不一定会随之增长和提高，这就必然带来受众“媒介素养”不高的问题。

作为信息传播过程中具有能动作用的人，受众当然有责任从自身出发，主动提高自己的媒体素养，但同时，媒体行业作为信息的发布者，当然也有义务主动做到为受众提供优质的信息和服务，主动为受众提供一个良好的信息获取平台和渠道，发挥好媒体“把关人”的责任，以传播者促进接受者，来帮助他们提高自身的媒体素养。

另外，当下的媒体经济发展模式正在朝着从“注意力经济”向“影响力经济”全面推进的过程中，媒介对于受众的影响最成功的表现就在于它所带来的影响力，当一个媒体组织向受众提供高品质服务的同时，不仅能够凭借其对受众“注意力”和“影响力”的吸引，也在无形中对受众的“媒体素养”起到了潜移默化的作用。

3.新媒体环境下传媒产业化发展对受众研究的影响

“受众”是被虚构和建构出来的，然后被当作商品进行售卖。新媒体的兴起以及它对传统广播电视、新闻出版的全面改造（即全媒体转型），更加剧了这种状况。从媒介市场的角度来看，受众的分化不但有利于媒介组织的信息精准推送，也更便于找到合适的广告商。在媒介经营的过程中，不仅仅传统媒体的广告需要实现“二次售卖”，新媒体在对受众有了精准定位之后的广告版面（或广告时段）也能够吸引到更为合适的目标消费者。但从另一方面来看，虽然受众呈现出分化的趋势，但媒介组织却在朝着一个垄断化、集群化的方向发展。

当前，在我国，传媒行业普遍形成垄断化、产业链式的经营模式。以“BAT（百度、阿里、腾讯）”国内互联网行业三大巨头为例，百度最早以搜索引擎发家，阿里从电商起步，腾讯借助QQ和微信在国内互联网行业中站稳脚跟，但当它们发展了几年甚至十几年了之后，远不满足于当前的情况。百度到目前已经形成了一个集搜索引擎、地图、贴吧、新闻、学术、云盘、音乐、视频等多方面的互联网帝国。阿里不仅旗下有淘宝、天猫、支付宝等电商企业，马云在2013年以5.86亿美元的价格收购了新浪微博18%的股权，成为新浪微博的第二大股东。至今为止，阿里巴巴或其关联公司和基金先后投资了多家传统媒体和新媒体，同样形成了一个巨大的传媒版图。腾讯更是不仅以QQ和微信称霸社交媒体行业，还开发自己旗下的支付、娱乐、资讯、工具、平台等多种业务范围，实现多角度、全方位的发展。

正是因为传媒的产业化、集团化发展，也促进了从产业经济的角度上对受众研究的关注。当传媒行业实现垄断性发展时，就必然意味着需要尽肯能的为受众提供一条龙式的服务。例如。腾讯旗下的全资子公司QQ阅读，就不能囿于做前几年大热的网络文学，除此之外还同时经营着两三家出版社、影视、游戏等多方位的线上服务，还有培养自己的作家、积攒网络文学IP和生产电子书阅读器等服务。如此一来，腾讯就会与其他同类行业内的其他企业为自己的受众培养更高的“粘性”，受众的“粘性”越高，说明对该媒介产品的依赖性越强，对其忠实程度也就越高，也就越容易其从潜在的受众逐渐发展成为核心受众，甚至是“变现”，实现助力其产业经济的发展。

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