从"丝路书香出版工程"看中国出版"走出去":文化折扣与文化增值

自2013年习近平总书记提出"一带一路"倡议以来,我国与"一带一路"相关国家的文化交流不断密切,形成了包括少儿图书、网络文学、内容平台与合作出版机构在内的多形式出版领域的交流与合作,中国出版业"走出去"方兴未艾。但由于文化折扣现象的存在,中国出版国际化仍面临一些问题,需要进行文化增值,从而使中国出版真正"走进"外国读者心中。"文化折扣"概念是由霍斯金斯和米卢斯在1988年首次提出的［1］,是指国际文化语境的不同所造成的文化差异,导致一国的文化产品不被其他国家和地区所接受、理解,甚至拒绝,从而大幅降低了文化产品的文化与经济双重价值。当中国出版"走出去"时,文化折扣会使国外读者不能很好地理解出版内容,从而减弱了文化传播效果。"文化增值"是"文化折扣"的对立面,它是指在文化产品进行国际传播时,不仅消除了文化折扣现象,而且其生产的文化产品还能受到市场喜爱,表现为强烈的受众反应、良好的市场占有率以及相关衍生品的热卖,对文化产品和服务的国际化开拓具有显著的正面效应。对中国出版"走出去"而言,文化增值的最大意义在于具有中国文化符号的文化产品和服务在异域文化的传播中取得大于或等于在本土文化传播中的价值,从而不断提高中国国际文化软实力,增强国际文化话语权。

一."丝路书香出版工程"现状

在"一带一路"倡议的深入推进下,沿线国家与中国文化交流的愿望日益强烈,对中国图书的需求量大幅提升。在此基础上,原国家新闻出版广电总局重点推出了"丝路书香出版工程",它不仅推动着中国精品图书在"一带一路"国家中的出版传播,而且还致力于搭建中国图书版权全球贸易平台。该工程从2015年开始实施,目前仍在进行中。

1.出版图书数量

从2015—2018年"丝路书香出版工程"的发展情况来看,近四年来,中国国际化出版呈现波动态势(表1所示)。2015年,"丝路书香出版工程"实施第一年,出版的图书高达546本,参与出版社的数量达83家;2017年出版的图书数量减少到272本,出版社数量也降低到68家;2018年出版的图书和出版社的数量相对提高,图书回升到375本,出版社数量达到73家。"丝路书香出版工程"实施四年来,国际化出版的图书达1632本,参与工程的出版社达到304家。

表1"丝路书香出版工程"出版图书和出版社数量年度统计表

2015201620172018共计

图书数量(本)5464392723751632

出版社数量(家)83806873304

(根据"一带一路"官网公布数据整理)

2.出版图书主题

从年度出版图书主题数据来看,2015—2018年,"丝路书香出版工程"Top5主题分别为文化、政治、文学、历史与经济,既有普及性读本、思想理论专著和历史论述等社会科学类作品,也出现了文学小说、名人传记和漫画等文艺类作品(表2所示)。排名第一的文化相关类图书占总体图书比例的22.61%;政治相关类图书的总排名为第二,共输出图书354本。这反映出中国在"一带一路"沿线国家输出的图书侧重于文化交流。中国文学类图书占比达到18.44%,共输出文学类图书301本,表明中国文学在这些国家具有较高人气。在中国图书市场较受欢迎的历史和经济类图书在"一带一路"沿线国家输出比例均超过10%,表明外国对中国的经济较为关注,对中国历史有一定兴趣。

表2"丝路书香出版工程"出版主题TOP5年度统计表

年份

类别

2015201620172018

总数量

(本)

所占比

例(%)

文化98123737436922.61

政治74119728935421.69

文学12256517130118.44

历史6535403717710.84

经济5439245517210.53

(根据"一带一路"官网公布数据整理)

3.出版合作语种

在"丝路书香出版工程"实施的四年时间中,中国实现了在80多个"一带一路"相关国家进行出版交流合作的跨越式发展,合作国家遍及亚洲、欧洲、非洲、大洋洲、北美洲和南美洲。从"丝路书香出版工程"的图书语种来看,自2015年,中国就开始向俄罗斯、新加坡、波兰和罗马尼亚等国家翻译出版中国的优秀作品,资助项目语种已经从30种增加到42种。在2015—2018年总输出图书中,Top5语种分别为阿拉伯语、英语、俄罗斯语、越南语和土耳其语,占总图书比例的55.3%(表3所示)。其中,阿拉伯语图书有297本,占比18.19%,表明以阿拉伯语流行的中东国家和地区是中国出版"走出去"的重要区域。英语图书有229本,占比为14.03%。俄罗斯语种图书有195本,比例达到11.94%。越南语图书有113本,占比为6.92%,表明东南亚国家也是中国"一带一路"出版工程的主要"走出去"地区。土耳其语也是部分中东及北非国家的通用语言,其图书为69本。

表3"丝路书香出版工程"出版语种年度总统计表

语种类型总数量(本)

所占比例

(%)

阿拉伯语29718.19

英语22914.03

俄罗斯语19511.94

越南语1136.92

土耳其语694.22

(根据"一带一路"官网公布数据整理)

二.出版文化折扣现象

随着中国文化影响力的不断增强,海外读者也越来越愿意通过图书来了解中国,感知中国。"丝路书香出版工程"无论是从图书数量、主题,还是从出版合作语种来看,都取得了不俗的成绩。但中国出版业要从经营单一国内市场到经营国际、国内两个市场,从主动进行图书输出到接受文化反馈仍有很长的路要走。中国出版"走出去"还存在着文化折扣现象,这直接影响了中国文化输出的效果。

1.文化差异折扣

文化差异理论由吉尔特·霍夫斯泰德所提出。霍夫斯泰德认为文化是一个环境中人们共同的心理程序,它因地域不同所造成文化不一的现象,这不是一种个体特征,而是具有相同教育和生活经验的许多人所共有的心理程序,不同的群体、区域或国家程序互有差异［2］。基于此定义,我们可以依据文化的相关特征将一种文化类型和其他文化进行区分。例如,中国文化强调个人利益服从集体利益,而西方文化注重个体自由,尊重个体意识。此种文化差异在出版领域则表现为中国图书在非东亚文化圈市场中传播时,由于地域差异、生活习惯、教育背景和文化风俗等原因形成的文化折扣隐形墙壁,导致中国国际出版很难真正实现从"走出去"到"走进去",呈现明显的文化出版输出差异现象,主要表现在以下两个方面。

(1)内容和主题折扣

出版图书的内容折扣主要表现在以下两个方面。首先,中国在进行图书出版输出之前,往往对"一带一路"沿线国家的读者文化表达方式、阅读习惯和语言风格缺乏深入研究,更没有对目标市场进行精准调研,缺少对目标读者市场的深入研究,并按照国内出版惯用思维进行内容创作和翻译。这导致一些在国内受追捧的作品,在某些沿线国家却遭受冷遇,形成较大的市场反差。其次,在出版市场准入门槛上,海外国家图书的出版门槛较高,尤其是历史、科学、经济和艺术等严肃学科的图书撰写十分科学与规范,配有标准的文献列表和索引部分,而中国的图书市场准入门槛较低,图书质量参差不齐,这一现象在中国现当代文学领域表现尤其突出。

出版图书主题折扣表现为以下几个方面。目前,中国输出的图书仍是在中国图书市场反响比较好的图书,而这些图书在"一带一路"沿线国家未必有相同的市场反应。如表4所示,"丝路书香出版工程"主题出版Last5为法律、农业、哲学、教育和宗教,数量均低于10本。虽然中国图书主题"走出去"超过了20个种类,但出口图书TOP5和Last5形成了明显差异。受到文化折扣的负面影响,例如,哲学、教育和宗教都是国外图书市场较受欢迎的主题类别,这些主题在"丝路书香出版工程"中连续三年输出数量为零。

(2)阅读习惯差异折扣

在现代的图书出版业中,中外阅读体系呈现了很大的文化差异。首先,在图书装帧上,海外读者更偏爱硬皮封面装帧的书,即精装版,而在中国,读者更习惯纸封平装。其次,在图书厚度上,中国图书多倾向于快销阅读,使读者能够在较短时间内看完整本图书,一旦页数影响到携带,大部分图书都会被分卷处理;而海外图书强调内容的完整性,当文字内容较丰富时,为了保持内容的一致性,通会常采用增加厚度的方法。再次,在购买图书的渠道上,海外的专业图书无法在大众书店上架,只能在大学或专门的学术书店卖,而且只会设有一两个书架区域,具有科普性质;而在中国书店中,法律、医学、自然科学和工程等专业性质强的图书都能在大众书店里独立成区,任读者挑选。最后,在图书阅读方面,中国强调阅读行为本身,一切都围绕着书来设计,终级目标就是吸引读者去阅读,但海外国家对阅读内容很看重,图书分类很清楚。目前,中国出版仍然以传统文化为主要方向讲述当代中国故事,输出的出版物偏重于武术、中医、饮食和旅游等传统领域,对中华文化的精神内核解读浮于表层,对当代中国文化的介绍和阐释尚待深入挖掘。

2.合作营销折扣

目前,中国"一带一路"合作国家遍布世界六大洲,数量超过了80个,但"走出去"国家的多元文化差异导致了合作营销折扣。目前,中国在进行国际出版传播时,合作模式呈现"多国一模"态势,即多个国家的单一模式,其中,最常见的就是版权输出,即与当地出版社进行版权合作。此种方式没有形成自身专有的营销渠道,造成中国出版方在合作过程中无法掌握传播渠道的话语权,使得中国图书在当地的落地传播效果差强人意。根据"丝路书香出版工程"出版社统计数据显示,2014—2018年,中国有304家出版社进行国际出版传播,在这其中仅有10家左右为民营出版社,国有出版社比例高达97%。在和海外出版社进行合作时,一些中国出版社不能及时精准地把握住市场热点和读者心理,导致图书出版主题无法及时跟随当地阅读潮流,无法满足当地读者的阅读需求。如何提高外国受众的阅读率,如何克服文化折扣并引导外国读者进行图书购买,这都需要中国出版机构创新国际出版合作方式,提供更多的可能性与解决方向。

3.语言翻译折扣

语言翻译在很大程度上决定着读者是否能够对作品有深入理解。如何通过语言翻译准确传达作者的思想情感和语境,是中国图书"走出去"的核心一环。在2014—2018年"丝路书香出版工程"中,共有1632本中国图书,其中,捷克语、克罗地亚语、荷兰语、马其顿语、瑞典语、挪威语和意大利语在四年中各有一本图书。由此可见,中国出版在北欧地区及国家的文化影响力较弱。其原因有以下两点:第一,小语种的翻译人才缺乏,诸多语言无法进行大批量翻译,导致该语种图书数量较少;第二,对已经翻译出版的作品,由于语言翻译的文化隔膜,作品在语言转换中失去原滋原味,一些具有中国深厚历史文化背景题材的作品无法被外国读者深入地理解。孟子曾提出"知人论世"的观点,认为如果人们要对诗歌、文学等文化作品进行评价,那就要结合创作者当时的社会文化背景进行批评,这样才公正客观。同理,人们在对文学作品进行翻译时,尤其是对某些中国文化专有名词和历史朝代进行翻译时,不仅要翻译出简单的字面含义,而且要将作者的语境、前后文衔接、时代背景和社会关系考虑进去,综合形成作品的翻译语言。

三.文化增值实现路径

出版"走出去"作为中国文化"走出去"的重要组成部分,是讲好中国故事、展示中国形象和提高中国国际传播能力的有效途径。中国出版文化折扣现象的存在,导致中国出版仍面临不少发展困境。如何克服中国国际出版的文化折扣问题,将文化折扣扭转为文化增值,中国出版业可以从以下几个方面着手。

1.加强顶层设计,实现战略增值

从国家及相关政府部门层面而言,对中国出版业"走出去"政策的系统设计有助于实现战略增值。早在2015年,国家新闻出版广电总局就已公布《加快推进我国新闻出版业向周边国家和"一带一路"沿线国家"走出去"工作方案》,明确指出15个国家级重点工程项目,为未来几年中国新闻出版业"走出去"确定了基本任务。顶层设计不仅需要根据国际出版市场的情况及时更新相关鼓励、引导政策,而且在政策落地方面,还要协调有关部门,将顶层政策更加细化后进行部署,使其更具有可操作性。一方面,政府要支持有实力的中国出版企业参与国际图书市场运作;另一方面,政府也要严控国内出版社一拥而上,防范重数量、轻质量,重申请、轻落实的项目实施风险。作为主管部门,国家新闻出版署还要重视民营出版机构的市场价值。民营出版机构相较于国有出版社而言,在市场化运作中更有经验,在作者资源、图书选题策划、团队管理和营销渠道等方面具备一定优势。政府主管部门要将国有出版社规范化的程序、文化积淀和传承的精神、社会责任感等特质,与民营书企灵活的制度、创新的精神和敏锐的市场洞察力相互融合,推动中国出版实现顶层战略设计增值。

2.正视文化差异,在创作上实现作品增值

虽然中外文化存在较大差异,但中国出版业可以通过国际读者认可的内容作品来缩小文化差异。一方面,我们需要在尊重他国文化的基础上展示中国文化魅力,通过重点推出文化、历史和中医等类别图书强化中国文化吸引力;另一方面,我们需要对"走出去"国家的图书市场进行调研,探索出双方出版物的共同点,更好地走进国外图书出版市场。在未来进行国际出版传播时,中国出版机构首先应该重点调研所输出的不同国家和地区的文化属性,在深入研究读者阅读习惯的基础上,针对性地创作一部或几部典型的类型作品,形成文化作品传播符号,实现典型作品的增值。例如,科幻小说具有跨语言、跨文化的传播基因,它虽是幻想文学的一种,但能跨越国家、种族并反映当今时代精神。刘慈欣的科幻小说《三体》三部曲在全球范围内出版19种语言版本,销量突破2100万册,其中,海外销量超过150万册,仅英文版就超过100万册［3］。在《三体》的影响下,中国其他科幻作家韩松、夏笳的科幻作品也受到了海外图书市场的关注。类型传播的规模效益反过来助推热门作品的火爆输出,形成较为强烈的市场反应,向世界传递中国声音。

3.强化图书翻译,形成语言增值

图书内容美和形式美的统一构成语言增值,文字翻译表达是图书内容的外在呈现,图书内容又是语言翻译的核心来源,两者相辅相成。目前,中国出版"走出去"的国家有几十个,这些国家之间语言差异较大,对中国图书语言翻译提出很大挑战。作品翻译的目标不仅在于让读者理解作品的字面意思,而且要让翻译的作品符合读者的阅读习惯和知识背景。因此,中国图书"走出去"的翻译工作一般需要两位中外译者合作完成,第一步是由中国的本土翻译者根据作品内容将中文翻译为外国语言;第二步需要将翻译好的作品交给外国语言的翻译者,让他们在确保读者充分理解原文含义的基础上进行文字润色、语境调整和专有名词修改。在第一步和第二步的合作下,翻译作品能够在最大限度上降低文化翻译折扣,确保作品中语言表达的准确性。图书互译合作不仅能够促进中国图书"走出去",而且能带动文化引进来。譬如,中信出版社出版的以色列作家撰写的作品《人类简史》,最初以希伯来文出版,在希伯来语国家受到了欢迎,随后就被翻译成近30种文字,中文版常年占据中国经典图书热销榜。多种语言之间的合作翻译可以形成作品语言增值效应。

4.借力新媒体营销,实现传播增值

在数字媒体时代,信息技术已在出版领域获得广泛应用,出版对外传播的载体更加多样,传播渠道更加畅通,传播能力不断增强。在全球出版数字化趋势下,中国出版模式开始由"多国一模"转变为"多国多模",即根据不同国家的受众市场形成各具特色的文化营销活动,联合线上、线下活动创造出巨大的传播价值。在线下活动中,中国出版机构可以通过积极参与国际出版展会,在当地市场形成中国文化阅读季,在端午、中秋和春节等中国传统节庆日,在当地的书店、商场等人流量较为集中的区域联合当地华人开展实地营销活动,策划"中秋节的历史由来""中国春节文化"等活动进行宣传。在线上营销活动中,首先,中国出版机构可以通过和国外的主流社交平台、新闻媒体进行合作,对线下活动进行报道。其次,中国出版机构要充分利用网络书店。例如,2018年,中国图书在海外网络书店的销售量保持着24.7%的增速［4］,在亚马逊海外网站中,中国图书在线品种有几十万种,海外发货超百万册。网络书店已经成为海外读者购买中国图书的新平台。最后,YouTube视频平台作为线上数字传播渠道已成为当今年轻人潮流的聚集地,出版机构可以充分利用该平台实现传播增值。例如,《琅琊榜》借助影视剧输出的契机,成功输出到韩国、泰国和越南等东南亚国家和地区,通过在美国YouTube上线,带动了《琅琊榜》原文图书的售卖,充分利用国内外两个市场实现出版国际化运营,促使更多中国图书进入国际主流数字营销平台,从而实现出版作品的传播增值。

本文来源:《出版广角》:http://www.zzqklm.com/w/zw/7342.html