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媒介化社会视域下地方文旅宣传的传播研究

作者:黄楚雯来源:《声屏世界》日期:2024-10-11人气:79

媒介化社会是媒介的作用已渗透到社会生活的各方面,且产生了深度影响这样一种社会形态。党的二十大报告对繁荣发展文化事业和文化产业作出重要部署,提出要“推进文化和旅游深度融合发展”。全国各地加快发展文化事业、文化产业和旅游业,推进文旅融合。近年来,在地方文旅策划、媒介热点加持等原因的作用下,涌现了不少“爆款”旅游地,如淄博烧烤、贵州“村超”、哈尔滨冰雪大世界等等。这些旅游地“出圈”的背后,反映了媒介化社会中文旅宣传的新特点、新样态。

2024年1月,来自广西南宁的11位小朋友在老师带领下前往东北游学,因小朋友们童真可爱而又独立自主的形象,以及他们与东北当地人民的友爱的互动,在网络上引起了网友们的关注。网友们将身穿橙色羽绒服的小朋友们亲切地称为“小砂糖桔”。央视等主流媒体报道后,使得“小砂糖桔”们的关注度进一步提升。而他们的家乡——广西,在互联网上的存在感也随之上升。鉴于“淄博热”、“尔滨热”等地方文旅宣传的成功经验,广西文旅开始借助“11个小砂糖桔游学东北”的热度展开文旅宣传。

芝加哥学派的先驱人物帕克认为:“传播创造并维系社会”,媒介对公众日常生活具有全方位的渗透、影响和控制作用。因此,本文将把地方文旅宣传置于媒介化社会的大背景下进行研究,以期为地方文旅宣传提供一个更广阔的视角。

媒介化社会是社会媒介化的结果,是媒介与社会之间互动关系模式的一种表述。在媒介化程度较高的社会中,社会的任何一个领域都刻上了传媒的烙印。学者张晓峰通过对媒介化社会内部的考察,提出了媒介社会形成的三重逻辑,一是以媒介融合为特征和趋势的媒介技术演化的结果提供了媒介化社会形成的技术支撑力;二是受众对信息永无止境的需求甚至依赖构成了媒介化社会形成的主体牵引力;三是现代社会信息环境的不断“环境化”展示了巨大的媒体影响力和建构性。这为我们理解当下深受媒介影响的社会形成机制提供了遵循。同时,在媒介化社会视域下考察地方文旅宣传的特点,理当不能脱离这三重逻辑。

基于此,本文将以“媒介融合、信息依赖、环境建构”三重逻辑为框架,通过“广西文旅借‘11个小砂糖桔’媒介热点展开文旅宣传”这一个案,分析媒介化社会背景下,地方文旅宣传如何有效运作。

综合考虑到分析样本的典型性、集中度,以及媒介热点的长尾效应等原因,本文将选取广西文化与旅游厅官方抖音账号2024年1月2日——2024年1月20日(即从广西文化与旅游厅官抖发布第一支相关视频当日,至“小砂糖桔”游学返桂,媒介热点热度开始退散后十天)期间发布的短视频、图文、评论为分析样本。采用内容分析法,结合媒介融合、信息依赖、环境建构三重逻辑展开解读。

媒介技术、内容和服务融合赋能广西文旅宣传

当今社会的媒介融合趋势无疑加速了社会的媒介化进程。媒介融合又可以细分为媒介技术融合、媒介内容融合和媒介服务融合。在媒介化社会的深刻影响下,地方文旅宣传需要深刻把握媒介融合的机制、特点,以及在实践过程中熟练运用。

媒介技术融合助推文旅宣传创新。媒介技术融合表现为不同技术要素的整合,推动新传播形态的产生。从口语到文字、印刷、电子传播,每种媒介都融入现有体系而非完全取代前者。如今,人工智能正重塑信息传播方式,人类社会正迈向智能时代。广西文化与旅游厅抖音账号运用AI技术制作了可爱的卡通形象,如“小砂糖桔”与“小冻梨”游览桂林山水,以及“小砂糖桔”们打开龙年“村晚”的AI画作和视频等等,深受网友喜爱。有网友建议将这些卡通形象制成公仔手办,作为两省友谊的吉祥物,体现了AI技术在内容创作上的强大能力和可观的受众反馈。

此外,大数据算法推送在此次广西文旅宣传中也功不可没。当“11个小砂糖桔游学东北”成为全国人民的关注焦点时,通过添加相关话题,再辅以与平台合作进行推流,广西文化与旅游厅的文旅宣传视频得以借媒介热点推送到更多用户的视野中。因此,在媒介技术融合的客观形势下,地方文旅宣传只有积极拥抱新的媒介技术,才能捕获更多的受众注意力。

媒介内容融合增强文旅宣传声量。媒介融合还应打破不同媒介形态、不同渠道之间的壁垒,搭建共同的平台。受众的注意力分散且有限,不同的受众群体有着不同的媒介使用习惯,为了能够尽可能地捕捉到受众地注意力,精准提供信息。需要传播者打造传播矩阵,形成统一的声音,实行分级传播,并且发挥强大的信息筛选、整合能力。如广西各地市官方视频号、公众号纷纷发布景区免票、赠送水果等表达对东北“老铁”的“回礼”视频或文字公告,广西文化和旅游厅的官方抖音账号则对地方发布的信息进行整合后再创作,并利用自身更大的流量和影响力综合放大广西各地文旅在互联网上的声量。同时,针对用户媒介使用的习性不同,此次广西文旅宣传进行了全平台同步宣发,旨在最大限度地扩大受众覆盖面。

媒介服务融合探索传媒产业新发展机遇。媒介融合还体现在媒介服务融合之中。媒介服务融合不仅仅是简单地将各种媒介形态融合在一起,还涉及媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。更重要的是通过这种融合产生质变,形成新的媒介形态和服务模式。从狭义上看,广西文化和旅游厅官方抖音账号发布的作品中,有不少取材于自媒体创作的内容,以及与其他地方文旅共创的内容(如广东文旅、河南文旅),此外,在评论区里还有广西气象局等主体参与到和受众的互动中。这不仅丰富了广西文旅宣传的传播内容,而且整合了来自不同主体的资源,实现资源共享和优势互补,从而使受众能够获取更广泛的信息,形成全新的媒介服务模式。从广义上看,媒介服务融合则涉及更为广泛的领域。比如,广西各地回礼的各种农产品(西林砂糖桔、武鸣沃柑、容县沙田柚等)知名度借此次媒介热点得到提升,这将成为地方打造农产品特色品牌,促进农业发展的重要契机,同时也是探索地方媒体产业合作,形成全新媒体服务商业模式,提升媒体的传播效果、价值和互动性,以及可持续发展能力的重要机遇。

受众信息依赖为广西文旅宣传提供新策略

人们需要从各种媒介获取有关外部世界变化发展的信息。尽管受众具有越来越高的主观能动性,但由于其需要依赖媒介提供的信息去满足其生存发展的目标,因此很多时候无法避免媒介的影响。

借势媒介热点提升地方文旅宣传“存在感”在媒介化社会,网络新媒体平台社会地位赋予能力进一步被凸显和强化,产生了更加广泛的社会影响,“关注即存在”成为媒介化社会的一种新型网络景观。拉扎斯菲尔德和默顿在论述大众传播的效果时,曾提及大众传播的社会地位赋予功能,即大众传播就像是一盏聚光灯,打到哪里,哪里就能成为视野关注的焦点。因此,媒介热点关注度高而又层出不穷,成为了新媒体平台的一大特点。而地方文旅自身在吸引受众注意力方面存在着劣势,应当借助新媒体,嵌入媒介热点中提升“存在感”。当“11个小砂糖桔游学东北”意外成为媒介热点时,这11个小朋友的家乡——广西的关注度也水涨船高。“小砂糖桔”们在东北受到了热情款待,网友们(尤其是来自广西的网友)纷纷期待着广西做出回应。借着这股舆论热潮,广西文旅迅速行动,结合媒介热点议题内容做出“免景区门票邀请‘东北老铁’来广西旅游”“砂糖桔、沃柑免费送往哈尔滨”等行动,并在媒介平台上传播相关信息。紧接着迅速整合自身资源、挖掘自身文旅优势,借媒介热点带来的关注度逐渐铺开文旅宣传。在媒介化社会里,人们对信息的依赖使得追逐社会热点成为常态。这一特点提醒地方文旅部门,需敏锐捕捉媒介热点带来的流量,充分利用其带来的集中关注度,以此吸引公众注意,并有效展示自身的独特魅力。

从受众信息需求中寻找内容创作空间。现代媒介因其不受时空限制的特点,能够为受众及时地提供生存和发展需求的信息和经验。不少借由“小砂糖桔”事件了解到广西旅游资源的外省网友,生发了动身前往广西旅游的想法,在广西文化和旅游厅的宣发视频下询问旅游攻略。鉴于此,官方在后续内容创作中开始侧重于经验分享,不仅进行区内美食测评,还整理归纳了众多景点和旅游路线,更是提取区内14个地市的特色,分别制作了各地旅游攻略短视频。由此看来,受众的媒介依赖为地方文旅宣传内容开辟了更为广阔的创作空间。地方文旅部门需充分利用好受众的信息需求,将其转化为文旅宣传的灵感和资源。

强化共同体意识塑造地方文旅新形象。人们对媒介的依赖也体现在将媒介视为个人与社会联系的一种重要纽带。此次媒介热点的两个主体,一个镇守祖国北大门,一个镇守祖国南大门,因互联网上的一次媒介事件实现了“梦幻联动”,不少网友表示,在此次广西与哈尔滨的“双向奔赴”中感受到了中华民族一家亲。而这也正是为何相关话题能够获得如此高的关注度的原因。受众在参与媒介热点事件的讨论中,强化了自身关于中华民族共同体的意识,找到了个人与社会的联结,获得了归属感和认同感。广西文旅的宣传内容中,无论是景区免费,还是大批农产品回礼,以及“小砂糖桔”与“小冻梨”的友爱互动,都是在借由媒介热点,塑造积极促进民族团结、热情好客的广西形象。在这过程中,拉近了自身与受众的距离,提升了受众对自身的好感,增强了自身的吸引力,从而达到自身文旅宣传的目的。

广西文旅宣传对物质环境与精神环境的多重建构

媒介化社会中,现代传媒在为人类提供更多、更广、更快、跨越时空的信息以满足人们需要的同时,其所营造的信息环境也不断影响、建构着人们对现实世界的认知。摄影技术的流行使地区形象构建和传播依托影像。受众通过观看、选择和交流,强化了对地区的符号性认知,并在解码、再编码过程中形成对未知地方的想象。因此,利用受众媒介化的观看与互动建构起对地区、城市的感知,形成旅游地的吸引力,可作为媒介化社会中文旅宣传的新策略。

提取地域性符号塑造地方特色空间意象。学者张雪、杨向荣将“符号化”概念引入城市形象传播研究,地域中有代表性的符号主导着公众对于该地域中空间意象的理解、感受、记忆和评价,一定数量的符号被组织为文本组合,公众通过识别局部符号进而获得一种整体地域空间的意义感知。因此,媒介化社会中的文旅宣传需要提取富有地域特色的、具象化的符号,使之成为地方文旅宣传中反复被使用的元素。广西文旅此次宣传活动中,本身的事件缘起就已经包含了“小砂糖桔”这样一个富有地域特色的符号,在后续的宣传策划中,地方文旅也是时常将“小砂糖桔”融入宣传物料中,并在互动中,将广西自称为“砂糖桔”,为广西塑造起一个可爱、亲切的形象。而由“砂糖桔”又引出更多本地盛产的水果,从而在受众认知中建构起广西“水果大省”的地域特色。此外,宣传视频中各种少数民族、山水元素反复出现,不断强化着受众对于这个多民族聚居、山水秀丽地域的印象,也激发着对广西已有认知之外的想象。

强化地域认同,激发精神共鸣。媒介化社会中,传媒既通过信息环境的建构与重构影响着现实社会,又对于维系信息环境的有序运行和社会的良性发展展示着突出的力量。媒介为人类的精神交往提供平台,满足着人类的精神需求。在此次广西文旅借媒介热点的卖力宣传中,许多广西人表示“非常感动自己的家乡被更多人看到了”。在一些宣传视频中也展现了广西人民为迎接外来游客所做出的努力,激发广西网友在互联网表达对自己家乡的热爱。由此看来,对外进行文旅宣传的同时也能够增强区内人民对家乡的认同感、自豪感,增强区域间的凝聚力。

强化主流价值观,发挥媒介意识形态建构功能。媒介还能够作为社会的凝聚剂,促进社会价值体系的建构。广西文旅在此次宣传中,与黑龙江、广东、河南等多地文旅进行了互动,打破次元壁的联动呈现出南北大联欢、中华民族一家亲的和谐氛围,网友们表示:“真好,全国人民一条心,这种交流真感人”“广西-黑龙江的这种互动让我十分感动!这才是我中华民族该有的样子。”媒介产品本身具有意识形态属性,既是其特性,也是其责任和功能,媒介产品在生产、传播的过程中要始终坚持做好意识形态的宣传工作。广西文旅的此次宣传,不仅成功地向外界推荐了自己,而且无形中强化了社会主流价值观。也提示着我们,在媒介化社会,媒介对于意识形态的建构功能将进一步放大,其过程也将会更加地润物细无声。

结语

媒介融合、信息依赖、环境建构共同推进着媒介化社会的建构。同时,这三重逻辑也赋予了各行各业在媒介化社会中的新特点。本文通过分析广西文旅借助“11个小砂糖桔游学东北”媒介热点展开文旅宣传,从媒介融合、信息依赖、环境建构三个方面探讨广西文旅是如何利用好媒介化社会的特点进行传播运作。

首先,地方文旅宣传应积极拥抱新兴媒介技术,提升传播效果;打破壁垒,整合信息,形成传媒矩阵,融合媒介内容;以用户为中心,创新服务模式,探索产业融合新路径,构建文旅媒介新样态。

其次,地方文旅要善于抓住媒介热点,结合文旅资源禀赋吸引关注。宣传内容、形式等需满足受众需求,并注重拉近与受众的距离,增强受众的参与感、认同感。

此外,地方文旅宣传应善用地域特色符号,塑造独特形象,激发受众对未访之地的想象。同时,重视媒介的精神价值,以价值导向提升宣传深度,创造更多社会效益。

文旅宣传需要适应媒介化的特点做出相应的转变。但同时,因媒介本身的固有属性和局限,也会使得文旅宣传遇到新的难题。

比如受众的注意力是短暂且分散的,而媒介热点又是层出不穷、转瞬即逝的,因此受众在媒介化社会中总是在追逐一个又一个的媒介热点中。而借助媒介热点进行文旅宣传,需应对受众注意力转移和流量减少的挑战。从广西文化与旅游厅官方抖音账号的粉丝增量、视频平均转赞评数量等前后数据看,“11个小砂糖桔游学东北”媒介热点降温后,广西文旅宣传也呈现出相对疲软的态势。

以及,受众对于媒介的信息依赖、利用媒介信息建构对现实世界的认知,也给地方文旅在舆情应对和处理方面提出了较高要求。一旦负面信息曝光,会迅速传播并损害地方形象,很可能会使地方文旅宣传先前的努力功亏一篑。在广西文化与旅游厅后期宣传视频的评论区,有些网友反映了广西一些地方的“宰客”现象,但未见官方进行回应。笔者认为在舆情监测和处置方面,广西文旅还存在着较大的提升空间。

希望以上讨论能够为提升地方文旅在媒介化社会中不断创新,打造特色文旅宣传,提升文旅宣传效果,从而赋能地方文旅发展、形象建设提供参考。


文章来源:  《声屏世界》   https://www.zzqklm.com/w/xf/24481.html

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